210117_PM2_2021_WEB

z 2021 - nummer 2 - www.promz.nl 51 Gelukkig hadden we ook nog Max en Mathieu… 9 van Oranje. In die campagne werd de relatie met het premium (tattoos en raamstickers) wat ons betreft niet voldoende gelegd. Het premium was succesvol (veel kids zaten onder), maar echt heel bijzonder was het niet. Toen de KNVB (naar verluid ingefluis- terd door KNVB-sponsor AH) een klacht tegen Jumbo indiende gooide het daarmee zijn eigen glazen in. Een groot deel van de Nederlandse consumenten koos de kant van Jumbo. Heineken besloot dit jaar rechtstreeks zaken te doen met een leverancier van kleding, zonder gebruik te maken van de exper- tise van hun reguliere distributeur. Dat hadden ze wat ons betreft beter wel kunnen doen. Heineken heeft een reputatie hoog te houden met uitzonderlijke voetbalpremiums als de WK jagerspet, de roeptoeter en het sambashirt. Dit jaar koos de brouwer voor een oranjeshirt dat in principe staat voor alle sportevenementen deze zomer. Net zo makkelijk te dragen tijdens het EK als tijdens de Olympische Spelen of de Formule 1 in Zandvoort. Op zich niet zo’n gekke gedachte, maar zo’n compromis is al snel een ‘com- promis’. Ondanks het feit dat het shirt gemaakt is van gerecycled rPet, voelt het goedkoop en synthetisch aan. Bovendien werd dit premium niet echt ondersteund met een campagne, wat we wel van Heineken gewend zijn. De Lidl besloot dit jaar groots uit te pakken met een complete collectie Oranje artikelen. De campagne met Van der Vaart in de hoofdrol ging in op de felle kleur van de artikelen (Fluoranje genaamd). De eerste keer kreeg ik tijdens het kijken van de com- mercial nog wel een glimlach op mijn gezicht getoverd, maar meer dan dat werd het niet. Ze deden het echter beter dan Aldi met zijn ‘samen op de banken voor oranje’ aanbiedingen. Ik heb tijdens de marketingklas geleerd dat irritante reclame best effectief kan zijn, maar de irritante stem van Diederik Ebbinge blijft bij mij ‘niet op een positieve manier’ de boventoon voeren: ‘natuurlijk wel!’. Kruidvat prees zijn oranje premiums, waaronder de oranje-ket- ting, aan met een commercial waarin het ‘irritante’ nummer van André Hazes jr. te horen was. Een leuk premium, waar ik werkelijk niemand mee heb zien lopen. Dus misschien ben ik de enige die dit leuk vond. De campagne zelf was ‘zo zo’. Niet iets waarvan we over tien jaar zullen zeggen ‘die Kruidvat EK-campagne uit 2021, weet je nog wel?’. Supermarktketen Plus had als premium de EK-bricks. Een soortge- lijke campagne met de raceblocks won verleden jaar de premium campagne van het jaar 2020. Een beproefd concept dus, onder- steund door een tv-campagne met Wolter Kroes. Niet super creatief, maar wel een leuk product. Wat we ook een erg leuk product vonden waren de zogenaamde Bresies van Dekamarkt. Bresies zijn armbanden in de kleur van de landen vlaggen van de EK-deelnemers. Plus, met name groot in Noord-Holland, werd afgelopen jaar tot meest klantvriendelijke supermarktketen uit- geroepen en troefde daarmee Jumbo en Albert Heijn af. Met hun EK-premiumcampagne is het nog lang niet zover, maar ze zijn op de goede weg. Vanzelfsprekend hebben we lang niet alle campagnes besproken, maar wel de meest in het oog springende. Eerlijk is eerlijk, het waren er in zijn totaliteit een stuk minder dan tijdens de laatste deelname aan het WK in 2014, terwijl je zou verwachten dat er na zo’n lange tijd juist grote behoefte was aan saamhorigheid. Helemaal na zo’n lange coronatijd. Toch, ondanks het feit dat er minder campagnes waren, was de mediadruk hoog en konden we niet om het EK heen. We werden er tot de uitschakeling heel vrolijk van en maken ons nu op voor de tweede helft van een mooie sportzomer. We houden onze juichcape, de tattoos, het geluksbroekje en de Bresies nog even bij de hand…