2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL 61 Iedereen vindt het leuk om cadeautjes te krijgen, zo veel is duidelijk. Maar dat er ook verschillende processen schuilgaan achter de edele kunst van het ontvangen is misschien niet bij iedereen bekend. Op het moment dat we een cadeautje krijgen wordt het beloningssysteem in de hersenen geactiveerd. Daarbij komt dopamine vrij. Het hormoon zorgt dat we ons fijn voelen, vertelt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. De geoefende gever kan dat gevoel volgens hem zelfs nog een beetje versterken: “Als je een aanloopje neemt en de ander bijvoorbeeld vertelt dat je straks een verrassing hebt, bouwt de dopamine zich al direct vanaf dat moment op. Daardoor wordt het effect sterker. Ook bij het uitpakken komt dit hormoon – tenzij het echt een slecht cadeau is – vrij. Of het groot of klein is maakt daarvoor niet uit. Je zou zelfs iets van zolder kunnen halen en dat kunnen inpakken.” Met een attentie voelt iemand zich gezien en erkend. Daarnaast gaat er een werking vanuit waarop inmiddels complete marketingstrategieën worden gebaseerd: het wederkerigheidprincipe. Dit is de neiging die mensen hebben, zo vertelt Wessels, om zodra ze een preVaste schenkmomenten zoals kerst zijn waardevol. Toch kan het leuk zijn om ook eens heel onverwachts uit de hoek te komen. Een cadeau geven als de ander daar helemaal niet op rekent staat tenslotte garant voor een nog grotere verrassing. En goed uitgevoerd ook voor meer impact. DE KRACHT VAN ONVERWACHT VERRASSING! GESCHREVEN DOOR - MARJOLEIN STRAATMAN sentje ontvangen de ander met gelijke munt terug te betalen. Dat kan door middel van een weder-geschenk. Maar ook door de ander meer te waarderen en vertrouwen. Een ideaal uitgangspunt voor het smeden van warme banden. Op één voorwaarde: zolang het echt is. “Zodra de ander het idee krijgt dat cadeautjes geven een trucje is of een spel werkt het averechts. Een attentie moet oprecht zijn. Of, omdat we het natuurlijk wel moeten zien in het licht van de commercie, op zijn minst als zodanig voelen.” Verbinding Juist vanwege die noodzaak van authenticiteit kan het interessant zijn om cadeau-technisch een zijpad in te slaan en ook eens te denken aan relaties of collega’s buiten de geijkte momenten om. Onder meer vanwege het verrassings- effect. “Veel bedrijven en medewerkers weten dat er rond bepaalde feestdagen zoals kerst wel iets aan zit te komen en rekenen vaak ook op een cadeau. Het zijn vaste momenten voor een blijk van waardering die je in de meeste gevallen ook zeker niet moet skippen. Wel is het zo, dat een geschenk op een totaal onverwacht moment veel meer indruk maakt. De ander wordt er echt door verrast. De gever scoort hiermee veel hoger in authenticiteit en oprechtheid.” Dat iemand ook zonder directe aanleiding aan je denkt en je ziet staan kan ervoor zorgen dat je je als ontvanger speciaal voelt. En precies datgene, zo vervolgt Wessels, zet nog een ander proces in werking. Het zorgt voor een gevoel van verbinding. Dat op zichzelf leidt ook weer tot de aanmaak van do- pamine. Een sneeuwbaleffect van happy hormones dus, dat eraan bijdraagt dat de gulle gever er alleen maar beter op komt te staan. Zomaar Dit proces van binding en blijdschap is er volgens de consumentenpsycholoog niet alleen één op één op intermenselijk niveau. Het kan met de juiste aanpak ook tussen merken en hun klanten ontstaan. In de branche gelooft ondernemer Petra Eringa in ieder geval heilig in de kracht van het onverwachte. Als eigenaar van PureLabels, een bedrijf in relatiegeschenken, raadt ze klanten onder meer in een blog en video aan wat meer out-of-the-box te denken en om vaker cadeautjes te geven als mensen dat niet zien aankomen. Want:
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5