WWW.PROMZ.NL PROMZ VERSCHIJNT TWEEMAANDELIJKS - NOVEMBER/DECEMBER 2025 - NUMMER 7 MERKBOUW, ACTIE OF ALLEBEI? HOE JE JE MARKETINGBUDGET EFFECTIEF INZET maga z i ne SPECIAL: HOME LEON VAN VIVE: EEN MAN MET EEN PLAN
5 2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL VOORWOORD Ooit hoorde ik de directeur van Duvel zeggen dat hij de branded merchandise die Duvel inzet voor supermarkt- of horeca-activaties zélf zou moeten willen hebben. Ofwel: als hij de producten zelf niet interessant vond, werden ze niet ingezet. Nu zeg ik niet dat n=1 de graadmeter moet zijn, maar feit blijft dat je een promotioneel product pas gebruikt als het een bepaalde waarde voor je heeft — in welke vorm dan ook. Gelukkig zien we dat steeds meer producten die weggegeven worden, daadwerkelijk gewild zijn bij de ontvanger. Ontvanger blij, het merk van de gever blijft langer hangen en verovert een betere plek in het brein van de eindgebruiker. Kortom: alle partijen winnen. Ik moest hieraan denken toen ik onlangs een grote workwearbeurs in Duitsland bezocht. Waar je tot enkele jaren geleden vooral functionele workwear zag, spelen pasvorm, draagcomfort en het modische aspect inmiddels een steeds belangrijkere rol. Zo zag ik bijvoorbeeld bij Mascot op de stand hun nieuwe corporatewearcollectie, en ik kan niet anders zeggen dan dat ik er hebberig van werd. Een werkelijk prachtige collectie die je zó in je kast zou willen hebben hangen. En als daar dan ook nog een subtiel logo van je werkgever op staat, ben ik ervan overtuigd dat je ’s ochtends lachend de deur uitgaat. Workwear is al lang niet meer alleen ‘noodzakelijk’. Het is een visitekaartje van het bedrijf geworden — iets dat je met trots en plezier draagt. Je merkt dat de wereld van branded merchandise en workwear steeds meer naar elkaar toegroeit. Waarom zou je als klant nog meerdere leveranciers hebben, wanneer je ook alles onder één dak kunt vinden? Ik ben ervan overtuigd dat die integratie de toekomst heeft. GESCHREVEN DOOR Peter van Gestel COLOFON PromZ Magazine 26ste jaargang, november/december 2025 PromZ Magazine is een uitgave van Het Portaal Media B.V., Veerdijk 40-H, 1531 MS Wormer, Tel: 075-6475747, E-mail: traffic@hetportaal.com Verschijningsfrequentie: 8x per jaar, nr 7 is in combinatie met de ProductZFinder, binnenkort Promobuddy. Oplage: 16.500 exemplaren Abonnementen: Kunnen op elk gewenst moment ingaan voor de periode van een jaar. De abonnementsprijs bedraagt € 30,- (incl. 9% BTW en verzendkosten). Abonnementen dienen bij voorkeur via traffic@hetportaal.com te worden opgezegd, tenminste een maand voor het verstrijken van de abonnementsperiode. Adreswijzigingen: Dienen bij voorkeur, onder vermelding van het abonneenummer op de adresdrager, via traffic@hetportaal.com te worden doorgegeven. Hoofdredactie: Peter van Gestel Redactionele medewerkers: Ed van Eunen, Lisette Erdtsieck, Wally Cartigny, David Rijnsdorp, Marjolein Straatman, Martin de Winter, Fred Sengers, Ruud Slierings, Allard Frederiks, Sem van Lit Redactie-adres: Veerdijk 40-H, 1531 MS Wormer, Mob: +31 (0)6-33637794 E-mail: peter.vangestel@hetportaal.com Bladmanagement: John M. Swaab, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-54994998 E-mail: john.swaab@hetportaal.com Advertentie-acquisitie: John M. Swaab, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-54994998 E-mail: john.swaab@hetportaal.com Simone Keijzers, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-18255325 E-mail: simone.keijzers@hetportaal.com Katha Bütow, Tel: +31 (0)75-6475747 Mob: +31 (0)6-25392460 E-mail: katharina.buetow@hetportaal.com Ferry Aaftink, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-12643168 E-mail: ferry.aaftink@hetportaal.com Bettina Nettelbeck, Tel: +31 (0)75-6475747 Mob: +49 (0)173-1933919 bettina.nettelbeck@hetportaal.com Traffic: Monique Zijlstra-Brandt, Tel: +31 (0)75-6475747, E-mail: traffic@hetportaal.com Beeldmateriaal: iStockphoto, Creative Owl Media, THE LEGO GROUP, NIKE, ©Bleftplekke.nl, ©Politie Eenheid Oost-Brabant, LINK Fotografie, Martina Ketelaar Vormgeving en DTP: Finnmedia.nl, Alkmaar Druk: Real Concepts, Velp © Niets uit deze uitgave mag, op welke wijze dan ook, worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt zonder voorafgaande toestemming van de uitgever. Onze magazines worden gedrukt op FSC gecertificeerd papier. Geef ze door aan collega’s of gooi ze na lezen aub in de papierbak.
INHOUD 7 2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL 10 26 34 54 INHOUD 05 VOORWOORD 09 WIE ZEGT WAT IN DIT NUMMER? 10 MERKBOUW, ACTIE OF ALLEBEI? BEKENDHEID KUN JE ‘KOPEN’, MERKVOORKEUR EN AANKOOPGEDRAG MOET JE OP EEN ANDERE MANIER AFDWINGEN. 18 LEON VAN VIVE: EEN MAN MET EEN PLAN. 26 DE MERCH MACHINE VAN SAIL 2025. 30 FINN SÖLNER OVER ZIJN AMBITIES MET TRUST & TAILOR. 34 VAN KLANTENBINDING NAAR AMBASSADEUR. 38 JULIEN GRANDJEAN OVER ONDERNEMEN, EUROPA EN DE TOEKOMST VAN PROMO. 41 COLUMN ED VAN EUNEN 42 SERIE CHINESE MERKEN IN EUROPA: DJI. 48 SPECIAL: HOME. 54 NIKE EN LEGO ONTWIKKELEN UNIEKE KLEDING EN GIFTS VOOR KIDS. 57 EMBLEMEN MAKEN CARNAVAL TOT GROOT PROMOTIEFEEST. 60 DE KRACHT VAN ONVERWACHT. ZO EFFECTIEF KAN EEN VERRASSING ZIJN. 65 COLUMN MARTIN DE WINTER 66 NEXT GEN: ISA VISSER VAN BOVI. 68 GADGETZ 73 PROMOBUDDY: DE MARKTPLAATS VOOR PROMOTIONELE PRODUCTEN IN NEDERLAND. 84 NOTEZ 60
9 WIE ZEGT WAT IN DIT NUMMER? 2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL “In Westerse bedrijven zet je de beste ingenieurs bij elkaar en laat je hen samen een oplossing voor een probleem bedenken. DJI is een voorloper geweest om intern meerdere teams met elkaar in competitie te zetten. Dat stimuleert het startup minded denken en stelt je in staat om de beste oplossing te kiezen of slimme oplossingen te combineren.” (Ed van Eunen, consultant, pag. 43) “IK BEN GEEN HELLOPRINT WAAR ALLES VOLLEDIG ONLINE GAAT, MAAR OOK GEEN OUDERWETS BEDRIJF DAT ALLEEN VIA DE TELEFOON WERKT. IK ZIT ER PRECIES TUSSENIN.” (Finn Sölner, Trust & Tailor pag. 31) “De jassen – high-end, 150 euro per stuk – waren binnen één dag uitverkocht. De hoodies ook. We hebben ze zelfs ’s nachts nog bij laten drukken bij een lokale drukker in Wormerveer. Die stond letterlijk ’s nachts te produceren. En ’s ochtends reden we met de bus door de menigte, met nog warme hoodies. Binnen twee uur waren ze weer op.” (Puck en Djura, PD Solutions, pag. 27) “TOEN IK DE 500.000STE BLOEMENSNIJDER VERKOCHT, HEB IK ER EEN LATEN VERZILVEREN. TOEN HAALDEN WE DE MILJOEN EN HEB IK EEN GOUDEN LATEN MAKEN. DAT WAS HET BEGIN VAN M’N SUCCES EN DE REDEN DAT IK HIER NU ZIT! VAN EEN ZOLDERKAMERTJE NAAR EEN FLOREREND BEDRIJF DAT IN DE PRIJZEN VALT, HOE MOOI IS DAT?” (Leon van Vive, Viveledon, pag. 23) “Een spontane actie drukt veel beter uit hoe belangrijk iemand voor je is. Het is puur, oprecht en raakt mensen veel dieper. Iedereen wil gezien worden.” (Petra Eringa, eigenaar PureLabels, pag. 63)
MERKBOUW OF ACTIE? OF ALLEBEI?
11 2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL Waarom lukt het de één wel om een succesvolle marketingactie op te tuigen en slaagt de ander er niet in om het gedrag van de consument te beïnvloeden? Wat het geheim ook is, veel budget betekent niet automatisch veel effectiviteit. Bekendheid kun je ‘kopen’, merkvoorkeur en aankoopgedrag moet je op een andere manier afdwingen. Effectiviteit in marketing is voor velen de heilige graal. Maar het veel gebruikte cliché dat de helft van je marketinginvestering weggegooid geld is maar dat je helaas niet weet welke helft, is achterhaald. De hoeveelheid data die gebruikt kan worden om een productintroductie, reclamecampagne of merkactivatie op te tuigen, te monitoren en zo nodig bij te sturen, is enorm. Van eerste idee tot en met het uiteindelijke resultaat, alles kun je testen, onderzoeken, geleiden, analyseren en evalueren. Marketingproces Marketing is niet zo’n ingewikkelde tak van sport. Eh..., in theorie. Gechargeerd: je hebt een product, wil dat verkopen, benoemt een kansrijke doelgroep, regelt de distributie, bepaalt wat je boodschap is, bedenkt hoe je die overtuigend kunt brengen, koopt of regelt (media)bereik, geeft korting of cadeautjes weg om de verkoop te boosten, en telt je winst (of likt je wonden). ‘Product’ kun je vervangen door ‘dienst’, door ‘personeelswerving’, of door bijvoorbeeld een ‘maatschappelijk probleem’ waarvoor je bewustwording wilt creëren, het proces is grofweg vergelijkbaar. Soms hoef je al die stappen niet te doorlopen en is de kracht van een product genoeg om mensen op de been te krijgen. De kaartverkoop voor een concert EEN MARKETINGBUDGET KUN JE OP VEEL MANIEREN INZETTEN (OF OVER DE BALK SMIJTEN) GESCHREVEN DOOR - RUUD SLIERINGS
12 van Taylor Swift of André Rieu? Je kunt volstaan met de aankondiging. En een stevige promotie kan wonderen doen zonder dat je eerst alle marketingstappen moet doorlopen. Twee kilo appels voor de prijs van één, of zoals Hans Anders doet: drie brillen halen, één betalen. Dan kun je denken: wat moet ik met drie brillen? Maar twee van de drie mag je ook iemand anders laten aanmeten. Je zou denken: zo’n actie loopt wel (hoewel Hans Anders wel André van Duin en Janny van der Heijden inzette om de actie bekend te maken). Je kunt ook helemaal aan het begin beginnen, een product testen voordat je er de boer mee opgaat. Nieuw smaakje in chips, yoghurt of broodbeleg? Gezien de overvolle schappen in de supermarkt is het verstandig voorwerk te doen en de potentie te testen bij consumenten. Daar kun je flink de fout mee ingaan, zoals uit het beroemdste voorbeeld uit de geschiedenis van marketingmissers blijkt: Coca-Cola introduceerde in de concurrentiestrijd met het hippere Pepsi in 1985 New Coke als vervanger van de bekende klassieker. Vele duizenden woeste consumenten haakten af en het marktaandeel kelderde als een malle. Gek, Coca-Cola had de nieuwe iets zoetere cola getest bij duizenden consumenten. Wat het alleen niet doorhad, is dat het niet alleen om de smaak ging. Het gevoel overheerste (met dank aan slimme framing door Pepsi) dat hier nationaal erfgoed verkwanseld werd. Slimheid en geluk Pre-testing kan overigens ook tot andere dan logische conclusies leiden. Alles voorafgaand aan de introductie van Red Bull wees op: niet doen. De feedback die de onderneming van consumententests kreeg loog er niet om: ‘I wouldn’t drink this piss if you paid me to!’ Wat Red Bull vervolgens deed, was het blikje kleiner maken, de prijs omhooggooien en het drankje niet als iets lekkers positioneren, maar als een adrenaline kick: Red Bull gives you wings. De rest is geschiedenis, Red Bull is niet alleen al jaren de absolute marktleider in dit marktsegment (12,67 miljard verkochte blikjes in 2024), het bedrijf gaf zo ook de categorie energiedrank een enorme push. Je kunt testresultaten dus op meerdere manieren gebruiken: als fait accompli (de consument zegt dit, dus doen we dit) of bijvoorbeeld als wake up call om de strategie rigoureus om te gooien. Hoe dan ook, je moet af en toe ook wat geluk hebben, bijvoorbeeld met de timing. Of in ieder geval geen pech, zoals recent Walibi. Het pretpark had een commercial gemaakt voor de Fright Nights, met horror-figuren die op een veiling een doodsbange vrouw kopen die wordt vermoord. Je kunt je afvragen of dat überhaupt van enige
13 2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL (advertentie) MERKBOUW OF ACTIE? OF ALLEBEI? smaak getuigt als je een karikatuur maakt van femicide, maar de timing van de lancering was extra ongelukkig toen juist op dat moment een 17-jarig meisje vermoord werd. De campagne werd teruggetrokken. Effie-way of working Waar je de actualiteit niet in de hand hebt, kun je wel houvast in het marketingproces creëren en zo aansturen op maximale effectiviteit van je investering. Dat is waar één marketingprijs zich in Nederland al ruim 40 jaar op richt: de Effie. Elke inzender moet tot achter de komma met data onderbouwen wat een campagne, propositie, productintroductie of activatie heeft opgeleverd aan houding, kennis en/of gedrag bij de doelgroep. Marketeers willen deze prijs het liefst winnen, want het is méér dan een prijs, het is de bevestiging dat het marketinggeld goed is besteed. Maar wat doen Effie-winnaars nu anders dan niet-winnaars? Simpel gezegd: zij richten het marketingproces in volgens de ‘Effie-way of working’. Doelstellingen, doelgroep, inzicht, strategie, creatie, media-inzet, al die aspecten hangen nauw samen. In de doelstellingen zit de ambitie. Het inzicht maakt helder wat de behoefte of het probleem bij de doelgroep is. Daar baseer je de strategie op: hoe kun je mensen bewegen hun perceptie, gedrag of voorkeuren te wijzigen en zodoende groei realiseren (in marktaandeel, bewustwording, instroom of in wat dan ook)? In de creatie zorg je dat je mensen raakt met de op het inzicht gebaseerde belofte. En door de vertaling van die belofte naar media bepaal je hoe je ze bereikt, via traditionele of sociale media, met commercials of activaties, voor de TV of op de winkelvloer, met sampling of een PR-actie, etcetera. Drietrapsraketten Bij het optuigen van een strategie komen vaak modellen op tafel (het
14 Engels lijkt daarin de voertaal). Zo is er bijvoorbeeld AIDA, een handvat om het marketingproces en de customer journey in te richten. Het begint met Awareness: bekendheid creëren, en dan bij voorkeur top of mind awareness. De volgende stap is Interest: aandacht pakken. Daarna komt Desire: voorkeur creëren. En tot slot Action: aankoop stimuleren. Vaker wordt dit richtinggevende proces verwoord in drie stappen: kennis, houding, gedrag. Of: Awareness, Engagement, Confrontation. Of: Touch, Tell, Sell. Of: See, Think, Do. Of: Agenderen, Inspireren, Activeren. Of (bij een productintroductie): launch, engage, sustain. Grofweg komen al die modellen op hetzelfde neer: je scheidt het kaf van het koren, non-prospects van prospects, en vervolgens ga je die prospects bewerken om ze tot aankoop of een relatie met jouw merk aan te zetten. Die drietrapsraket fungeert in het ideale geval als een funnel (trechter): bij veel mensen creëer je bekendheid, een minder grote groep raakt geïnteresseerd, bij een nog iets minder grote groep ontstaat er voorkeur voor jouw product, gevolgd door de overweging om het te kopen, en dieper in de fuik kun je die overweging proberen om te zetten in conversie, al dan niet gestimuleerd door incentives, sampling, winkelvloer-acties, kortingen, etcetera. Merk of actie? Meestal loont het om aan te sturen op langdurige relaties met consumenten. Bijvoorbeeld om salience te bereiken (mentale beschikbaarheid). Dat betekent dat jouw merk in het (kleine) voorkeurslijstje van consumenten staat. Zij gaan jouw merk zien als een vanzelfsprekendheid. Ze pakken het eerder van de schappen, impulsief. Bovendien kan het merk dat vooraan in de hoofden van consumenten zit beter tegen een stooo tje (bijvoorbeeld bij terugroep-acties of schandalen zoals het dieselschandaal bij VW). En er is een prijsvoordeel: een sterk merk is minder gevoelig voor prijsacties van de concurrent, of voor bijvoorbeeld een crisis. In de coronatijd grepen consumenten vaak terug op vertrouwde merken (rally around the brand). Merkbouw loont dus. Maar ja, hoeveel van je marketingbudget stop je in merkbouw en hoeveel in actie? De marketingwereld loopt weg met de theorie van Les Binet en Peter Field die zeggen: grofweg 60% branding, 40% actie. Dat ligt wel aan de fase waarin het product zich bevindt. Is het product nieuw en onbekend, dan doe je meer aan awareness en promotie, is het product ruim bekend, dan kun je wat meer opschuiven in de funnel. Een nieuwe pindakaas van een bekend merk zal minder aan branding doen, en meer aan trial en sales promotions. Maar een onbekend merk moet vooral ook aan awareness werken voordat het promotie-wapen kan worden ingezet. Een financiële instelling die jongeren wil aantrekken zal stevig uitpakken met incentives, want de ervaring leert dat wie eenmaal klant is bij een bank niet snel overstapt; de lifetime value van nieuwe klanten is dus groot. In sectoren waar het overstappen veel gebruikelijker is - zorgverzekeringen, telecomabonnementen - kun je waarschijnlijk beter het switchgedrag proberen te triggeren. Met liefde gemaakt Vrijwel elke Nederlander kent HEMA. Maar verschillende overnames en de hevige strijd met de concurrentie (van online en offline spelers) hadden de winkelketen flink in het nauw gebracht: omzetverlies, lagere winstmarges,
15 MERKBOUW OF ACTIE? OF ALLEBEI? teruglopende klanttevredenheid. Vijf jaar geleden besloot het nieuwe management het roer om te gooien en in te zetten op versterking van het merk. Uit onderzoek was gebleken dat Nederlanders koopjesjagers zijn, maar dat ze van HEMA toch ook kwaliteitsproducten verwachten. Op basis van dit inzicht werd een ‘5G-strategie’ geformuleerd: HEMA is gaaf, goed, goedkoop en biedt gemak en gezelligheid. Dit werd de leidraad voor alles: nieuwe producten, de communicatie, acties op de winkelvloer, de inzet van media, met ‘Frans van Finance’ als de zuinige financieel directeur die het ‘kwalitatief-én-goedkoop-gevoel’ extra inhoud gaf. Onder het motto ‘Met liefde gemaakt’ trok de keten steeds meer mensen van awareness naar voorkeur en overweging, en uiteindelijk naar sales. Na drie jaar werden alle benchmarks verslagen: de omzet steeg, de winstmarge groeide, de winkeltraffic steeg, en het imago verbeterde sterk. Het statement ‘HEMA biedt waar voor je geld’ werd in onderzoek door massa’s mensen onderschreven. Volgens de Effie-jury (die de meerjarige campagne met goud beloonde) had de winkelketen met durf de koers omgegooid en dankzij consistentie in alle facetten van de operatie een enorm commercieel succes gerealiseerd. Levens redden De Effie way of working kan ook voor maatschappelijke doelen worden ingezet. Dat liet bijvoorbeeld de Hartstichting zien die van heel Nederland een zogenaamde zes minuten-zone wilde maken: reanimatie binnen zes minuten bij een hartstilstand is van levensbelang. Een ambulance redt dat vaak niet, binnen zes minuten ter plekke zijn. Daarom wilde de stichting een netwerk van AED’s (Automatische Externe Defibrillator) en burgerhulp2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL verleners creëren. Qua aantallen kwam dat neer op bijna 250.000 mensen die na een oproep vanuit de buurt de eerste reanimatiehandelingen konden verrichten, en 24.500 AED’s op loopafstand. Een haast onmogelijke ambitie, die desondanks na vijf jaar is gerealiseerd. De stichting startte met het creëren van bewustwording, zowel over de cruciale zes minuten-grens als over het bestaan van het burger-oproepsysteem. Vanuit landelijk perspectief werd gaandeweg steeds meer ingezoomd naar regionaal en lokaal niveau (‘red een leven in jouw buurt’). Daarin ging het zowel om werving van burgerhulpverleners (vrijwilligers die na een korte cursus de reanimatie kunnen starten) als om het creëren van een landelijk dekkend netwerk van AED’s. Daarvoor werden partnerships gezocht en werd sterk ingezet op PR en free publicity, want een AED is duur (zo’n 2000 euro per stuk). De Hartstichting wist AED-leverancier Philips te strikken, maar ook vastgoedbedrijven, de NS, Ziggo, sportclubs en anderen. Na vijf jaar was het doel gerealiseerd: na een 112-melding kan binnen zes minuten een burgerhulpverlener met een AED die vlakbij hangt ter plekke zijn. Zo wist de Hartstichting de overlevingskans bij een hartstilstand met 25 à 30% te vergroten en duizenden levens per jaar te redden. De Effie-jury: ‘Dit is een geïntegreerde aanpak die in kennis, houding én gedrag prachtige effectiviteit laat zien. De optelsom van alle activiteiten, gebruikmakend van voortschrijdend inzicht, is ijzersterk. Dit was geen campagne, maar een pragmatische marketingaanpak met een slim doordachte veelheid aan elementen en een gerichte media-inzet.’
KOP
2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL 17 MERKBOUW OF ACTIE? OF ALLEBEI? Help, ik heb een puber! Nu hebben HEMA en de Hartstichting natuurlijk budgetten die een brede marketingaanpak mogelijk maken. Maar de Effie-way of working kun je ook als ‘eenmansbedrijf’ met weinig geld toepassen. Schrijver Kluun deed dat bijvoorbeeld voor zijn boek Help, ik heb een puber! Hij wilde 50.000 exemplaren van dit boek verkopen aan puberouders die hij wilde bereiken via social media, in interviews in talkshows en door andere vormen van zichtbaarheid te creëren. Door een scherpe focus op puberproblemen (en hoe ouders hiermee kunnen dealen) en door een slimme mediastrategie waarin hij zelf als BN’er de hoofdrol speelde, kreeg het boek enorm veel aandacht. Bovendien had hij een leuke activatie bedacht: een opvallend billboard met een letterlijk achter het behang geplakte puber (wat vervolgens ook weer heel veel aandacht in media kreeg). Het resultaat mocht er zijn: Kluun verkocht bijna 65.000 boeken. Hij stopte er zelf ook aardig wat geld in, maar de boekomzet bedroeg een veelvoud daarvan. Met aftrek van de kosten (de marge-verslindende tussenhandel was buitenspel gezet) leverde dit een hele mooie return on investment op. De Effie-jury loofde vooral het lef van de schrijver, want je moet als eenling zo’n investering maar aandurven: ‘Dankzij de combinatie van product (zelfhulpboek) en merk (Kluun), vertaald in een slimme go-to-market-strategie, werd de lancering een succes.’ Data + buikgevoel Zo bevat de marketing-geschiedenis talloze voorbeelden van succesvolle marketing-cases, maar ook van geldverslindende flops. Waar het om gaat is het vinden van een goede mix tussen enerzijds de rijkdom aan data en anderzijds het buikgevoel. Je kunt ideeën kapot testen, alle stappen in de funnel doormeten en campagnes continu bijsturen door kanalen in- of uit te zetten, maar succes hangt ook af van de balans tussen harde en zachte data, tussen inzicht en buikgevoel. Dus af en toe een niet zo voor de hand liggende afslag nemen en kiezen voor een idee of concept dat schuurt, kan ook een optie zijn. Misschien maakt dat het marketingproces toch niet zo eenvoudig... De spiegel van het vak Sinds de introductie in Nederland van de Effie in 1984 wordt deze marketingprijs gezien als de meest begerenswaardige beloning voor een effectieve marketingcampagne. Alleen een case die uitblinkt in ambitie, strategie en creatie, gestaafd door inzicht en onderzoek, en die getuigt van een uitzonderlijk resultaat wint een Effie. Het is de spiegel van het vak. Sinds 1984 hebben 2.100 cases meegedongen naar een felbegeerde Effie. Iets minder dan een kwart daarvan (485 om precies te zijn) zijn beloond met goud (91), zilver (152) of brons (241). De ranking van veelwinnaars (alle Effies sinds 1984 opgeteld) wordt aangevoerd door Unilever, gevolgd door FrieslandCampina, de Rijksoverheid, McDonald’s en Albert Heijn. Kleinere partijen zenden ook vaak in, maar herhalen dat niet jaar na jaar. De winstkans is voor iedereen gelijk, ongeacht het ingezette budget. Het allerbelangrijkste criterium is een jaloersmakende effectiviteit, afgezet tegen al die hierboven genoemde factoren.
18 LEON VAN VIVE VAN VIVELEDON HEEFT ALTIJD NAAR ZIJN STIP OP DE HORIZON TOEGEWERKT Als ik online met Leon van Vive praat is het bij hem tegen etenstijd op de avond van Loi Krathong, het traditionele lichtjes feest in Thailand. De oprichter en eigenaar van distributeur ViveleDon heeft zijn grote droom verwezenlijkt nu hij sinds een paar weken met zijn gezin in een door hem zelf ontworpen villa in Chiang Mai woont. 2025 was in meerdere opzichten een bijzonder jaar voor Van Vive: ViveleDon tikte de 20 jaar aan en als bekroning daarvan werd hij met zijn team ook nog Leverancier van het Jaar en wonnen zij de juryprijs voor beste Kerstleverancier van 2024. Grote klanten als Talpa, Efteling, McDonalds, ABN-AMRO en Qmusic zijn afnemers van zijn sculpturen, awards, kerstpakketten en promotionele artikelen: ‘je moet een beetje smart zijn, hard werken en wat geluk hebben.’ EEN MAN MET EEN PLAN Rotterdamse bravoure “Ik had een plan dat ik voor m’n 50ste ‘m’n ding moest hebben gedaan’. Zo’n 27 jaar geleden hebben m’n ouders me ‘geïnfecteerd’ met Thailand en sindsdien ben ik er steeds weer naar teruggegaan en ik wist: dit is mijn destiny… Ik ga keihard mijn best doen om hier terecht te komen. In 2025 is deze droom uitgekomen.” Waar kom jij oorspronkelijk vandaan? “Ik ben geboren in Rotterdam en tot mijn 18e woonden we in de Hoeksche Waard. Mijn opa en oma hadden een groentewinkel. Mijn vader had op jonge leeftijd al een hoge functie bij ABN AMRO en heeft het daarna in de leasewereld ver geschopt. Ik ben Sport, Economie en Communicatie gaan studeren in Tilburg. Ik dacht er toen over om in de sportwereld te werken omdat ik dat een interessante wereld vond en ik hield van voetballen, tennissen en skiën. Maar het liep anders… Tijdens de laatste jaren van mijn HBO opleiding ging ik in Rotterdam wonen en werkte ik in de horeca, onder meer achter de bar van een saunacomplex. Daar kwam ik een man tegen die in de buitenreclame zat en voor hem heb ik twee jaar lang Abri reclames en grootformaat reclameborden verkocht.” Waarom wilde hij dat jij voor hem kwam werken? “Ik ben makkelijk toegankelijk, hou van humor en heb altijd wel mijn babbeltje klaar. Rotterdamse bravoure! Ik ben altijd enthousiast en positief. Dat zijn mijn karaktertrekken. Vervolgens kwam ik rond m’n 27ste bij Artihove te werken want toentertijd was de eigenaar ook de eigenaar van de sauna waar ik had gewerkt. Na twee jaar - en een jaar wachten op concurrentiebeding – ben ik in 2005 voor mezelf begonnen met ViveleDon. Ik begon alleen vanuit huis en na een maand of zes begonnen de eerste orders te vallen. Op een gegeven moment kwam er een jongen die ik van de sauna kende bij op commissiebasis en terwijl hij potentiële klanten belde kon ik meer afspraken maken en zo begon het te groeien. Er kwam nog een personeelslid bij en we verhuisden naar een etage boven een lijstenmakerij in Barendrecht die ook onze sculpturen verkocht. Ik deed toen alleen maar kunst en ik merkte dat ik goed was in het verkopen ervan: alles draait om motivatie, een gedachte achter het werk.” Bloemensnijders “Maar in 2010 waren we in de economische crisis terecht gekomen en kunstgeschenken verkochten bijna niet meer. Toen ben ik veel beurzen gaan bezoeken om inspiratie op te doen en kijken wat er mogelijk was. Ik herinner me dat het nota bene het laatste standje was dat we bezochten die dag in Frankfurt, waar ik het product tegenkwam dat me een aantal succesvolle jaren zou opleveren. Het was een
2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL 19 GESCHREVEN DOOR - LISETTE ERDTSIECK bloemensnijder, een makkelijke tool om bloemen schuin af te snijden. Grappig detail is dat ik op m’n 14e al bloemen verkocht langs de deuren, toen zat het verkopen er al in. Mensen gaven me een aai over m’n bol en kochten een bosje maar ik kreeg ook vaak de vraag of ze niet van te voren al schuin afgesneden konden worden. Dus toen ik dit op de beurs tegenkwam en hoorde dat ze een distributeur voor de Nederlandse markt zochten, heb ik meteen ja gezegd! Ik heb datzelfde weekend domeinnamen aangevraagd en een website aangemaakt. Er waren tien andere gegadigden maar omdat ik al zo voortvarend te werk was gegaan kozen ze voor ViveleDon. Ik mocht het een jaar lang uitproberen en moest starten met de aankoop van 12.000 stuks. Dus ik ging enthousiast alle grote spelers in de bloemenwereld af en niemand wilde zaken met me doen. Toen ik na een half jaar gebeld werd met de vraag of ze al nieuwe voorraad konden sturen stond alles nog in mijn schuur. Ik moest dus iets anders verzinnen en ging voor een andere aanpak. Samen met een free- lancer heb ik de bloemensnijders op consignatie aangeboden bij bloemisten met de afspraak dat ze het twee weken mochten uitproberen. Binnen drie dagen hingen ze aan de lijn dat ze op waren. Op een gegeven moment waren er wel zes freelancers mee bezig en ben ik het assortiment gaan uitbreiden. Ik heb in zeven jaar tijd meer dan één miljoen bloemensnijders verkocht en het product heeft ervoor gezorgd dat ik zeer goed de crisis ben doorgekomen. Vanaf 2017 zijn we ons weer volledig op relatie- en kunstgeschenken gaan richten.” Hoe kwam je bij de relatiegeschenken terecht? “In de economische crises daalde de vraag naar kunstobjecten enorm maar regelmatig hadden klanten gevraagd om bijvoorbeeld wat extra pennetjes of een ander relatiegeschenk te leveren. Ik had het idee dat we dan wel onderscheidend moesten zijn en dat als de basis van een kunstwerk een ‘gedachte’ is, dat die strategie ook toegepast kon worden op relatiegeschenken en kerstpakketten. Dat komt tot uiting in de afwerking, de verpakking, of bijvoorbeeld een bijzondere manier van printen. Wij zijn heel erg goed in details. Het geschenk moet helemaal kloppen voor zowel gever als ontvanger. ” Sculpturen en awards Wat is de filosofie van ViveleDon? “We zijn anders, zijn goed in de details, altijd vrolijk en creatief. Het team van 12 medewerkers bestaat stuk voor stuk uit bijzondere karakters die elkaar goed aanvullen. Behalve administratie en sales, hebben we ook drie designers in huis, en werken we samen met een groep kunstenaars. Bij de op maat gemaakte kunstobjecten komt heel veel gevoel kijken. Je raakt mensen er echt mee en dat maakt het heel leuk om mee bezig te zijn. En als je sculpturen Leon van Vive
2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL 21 LEON VAN VIVE VAN VIVELEDON HEEFT ALTIJD NAAR ZIJN STIP OP DE HORIZON TOEGEWERKT maakt, kun je ook de awards maken, dat doen we onder meer voor The Voice of Holland en al jaren voor de Keuken Kampioen Eerste Divisie. Ik ben zelf helemaal niet technisch en ik heb twee linker handen, maar heb een creatief brein en technologische ontwikkelingen houden we scherp in de gaten. We gebruiken al zo’n 15 jaar een 3-D printer dus daar waren we snel bij. Ook ontwikkelden we een tool om via de website zelf je kerstpakket te kunnen samenstellen; In beeld zie je het kerstpakket groeien, met alle prijzen erbij. Ik wil altijd iets nieuws aan te bieden hebben. Ook transparantie naar onze klanten toe vinden we belangrijk. We kiezen bewust voor leveranciers die duurzaam produceren, gerecyclede materialen gebruiken en lokaal samenwerken waar mogelijk. Onze inzet is beloond met een Ecovadis-beoordeling Gold, en ook zijn we ISO 9001-gecertificeerd, een garantie dat we werken volgens vastgestelde kwaliteitsprocessen. Onze vaste leveranciers worden jaarlijks beoordeeld op kwaliteit, levertijd en duurzaamheid. Ook zijn we lid van de brancheorganisatie PPP.” En wat is jouw eigen rol binnen het bedrijf nu? “Ik ben drie jaar geleden al een beetje gaan afbouwen en stuur ViveleDon nu vanaf de zijlijn aan. Ik doe alleen nog de beleidsmatige zaken, financiën en zet de strategie voor de komende jaren uit en dat doe ik in samenwerking met commercieel directeur Deborah Borsten. Mijn neefje Tristan van Vive werkt ondertussen al vier jaar in het bedrijf als online sales manager. Hij is nu twintig en als hij z’n best blijft doen gaat hij over vijf jaar het stokje overnemen. Tristan neemt, samen met Deborah, al steeds meer een leidende rol op zich. Dat geeft mij de ruimte om een stapje terug te doen. Daarom kan ik nu, net vijftig geworden, hier zitten!” Thailand Dan komen we vanzelfsprekend op Thailand: wat maakt het land zo bijzonder voor jou? “De mensen zijn vrolijk en attent en staan voor elkaar klaar, iets wat we in Nederland een beetje kwijt zijn geraakt. Het weer is natuurlijk heerlijk en het eten vind ik fantastisch. Er is veel minder stress. Mijn vader is op zijn 57ste gestopt met werken en toen zijn m’n ouders gaan reizen. Zij zijn mijn voorbeelden. Ze gingen zes maanden per jaar naar Thailand en wonen er nu permanent, net als mijn broer. Jaar in jaar uit kwam ik er in december en in de zomermaanden. In 2009 heb ik met mijn familie een huis laten bouwen en ik heb toen ook mijn vrouw ontmoet. Mijn ouders wonen nog steeds in dat huis. In het afgelopen jaar heb ik mijn huis in Nederland verkocht en kon ik hier een heel mooi nieuw huis laten bouwen!” Heb je hier doelgericht naartoe gewerkt? “Ik ben vanaf dag één eigenlijk met de droom om hier te wonen bezig geweest. Er komt altijd veel op m’n pad maar ik maak gecalculeerde keuzes en daarom had ik altijd een plan voor over tien jaar voor ogen. Mijn vader heeft me dat geleerd: steeds een stap vooruit denken. Mijn helaas overleden beste vriend John zei ooit tegen me ‘Jij bent een man met een plan: je weet dondersgoed wat je wilt in je leven.’ Ik geloof in die stip op de horizon, en die stip moet dichterbij komen door de kansen die je pakt. Hoeveel moet je hebben om een fijn leven te leiden? Eind 2019 heb ik Deborah benaderd om bij me te komen werken, net als ik een kunstzinnige creatieve salestijger, en een jaar later kwam mijn neefje er ook bij en hij vond het bedrijf en het werk meteen heel leuk… dus toen zag ik mijn exit, mijn stip, dichterbij komen.” Succes vieren Dan ben je nu waar je altijd naar verlangde, en dan? “Het gekke is, je werkt je in onze branche een slag in de rondte, vooral in de periode voor kerst, maar in januari staat de teller weer op nul… Ik ben een ras ondernemer en succes werkt als de benzine waar je op draait maar eigenlijk vier je je successen nooit echt! Terwijl ik in twintig jaar nooit een slecht jaar heb gehad! Nu heb ik meer tijd voor mijn gezin. Ik was altijd aan het werk. Zoals mijn moeder de kracht achter het succes van mijn vader was geldt datzelfde voor mijn Thaise vrouw. We hebben een dochter van negen, die ziet haar papa nu veel meer...
2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL 23 (advertentie) LEON VAN VIVE VAN VIVELEDON HEEFT ALTIJD NAAR ZIJN STIP OP DE HORIZON TOEGEWERKT Verder heb ik nog steeds tien ideeën per dag dus daar komt vast wel weer iets uit. Ik hou enorm veel van de sauna, ook zo’n rode draad in mijn leven, dus misschien wil ik een saunacomplex gaan opzetten hier in Chiang Mai. Maar op dit moment is het elke dag wakker worden alsof het vakantie is. Het is één groot feest hier. Ik heb het altijd erg naar m’n zin gehad en weinig tegenslagen gekend, maar nu ben ik zoveel vrijer in mijn hoofd. Ondernemerschap vraagt veel van je, op een leuke manier, maar er is ook altijd de spanning, een soort survival. Als je dat te lang doet is het niet goed voor je lijf.” Als je dit niet was geworden dan was het…? “Ik denk manager of makelaar in de sportwereld. Of eigenaar van een eventbureau.” Doe je zelf veel aan sport? “Op het moment doe ik aan fitness, golf en zwemmen. Mijn enkels en knieën willen helaas niet meer zo goed.” Wat zijn je hobby’s? “Sauna en massage! Ik lig wel vijf keer per week op de massagebank. En reizen heb ik altijd graag gedaan. Na jaren met veel korte nachten omdat ik tot laat aan het werk was, weet ik goed slapen nu ook erg te waarderen. En natuurlijk lekker eten…” Opvallen Wat drijft jou? “Plezier, gekke dingen doen, opvallen. Ik heb veel lol in m’n werk. Probeer maar eens een product te bedenken dat leuker is dan een geschenk? Het gevoel dat erbij komt kijken om iets heel bijzonders te geven… Dat is zowel voor de gever als voor de ontvanger leuk.” Wat zag je dit jaar als nieuwe trends of producten voorbij komen? “Er zat dit jaar veel kleur in de collectie, zoals pastelkleuren, maar ook natuurelementen en klassieke designs. Populair waren de op maat gemaakte kersthangers, en natuurlijk (warme) sokken, shawls, mutsen en kersttruien met eigen design, en onze hardloper, een barbecue die zowel elektrisch als met kolen te gebruiken is. We bieden ook artikelen aan die gelinkt zijn aan goede doelen én items voor ‘noodpakketten’, zoals een noodradio (die ook zonder nood te gebruiken is) en zaklampen voor als de stroom uitvalt. Wat dit jaar ook opviel, en waarschijnlijk is dat wel een trend die doorzet, was dat spelletjes populair waren. Dus je geeft niet alleen aan die ene ontvanger maar ook voor de groep eromheen. Gezelligheid, met elkaar om de tafel zitten, of er met elkaar op uitgaan: dat is een trend waar wij ook op inspelen.” Heb je zelf een favoriet product? “Toen ik de 500.000ste bloemensnijder verkocht, heb ik er een laten verzilveren. Toen haalden we de miljoen en heb ik een gouden laten maken. Dat was het begin van m’n succes en de reden dat ik hier nu zit! Van een zolderkamertje naar een florerend bedrijf dat in de prijzen valt, hoe mooi is dat?”
26 Ze praten over Sail Amsterdam 2025, het grootste publieksevenement van Nederland. Vijf dagen lang, 2 miljoen bezoekers, schepen, muziek, zon – en merchandise. Heel veel merchandise. Petten, truien, jassen, flessen, sleutelhangers: alles met het iconische Sail-logo erop. En dat allemaal onder regie van P&D Solutions, het bedrijf dat de complete merchandisinglijn van Sail 2025 opzette. Voor eigen rekening en risico. Een licentie en een hoop lef “Het begon eigenlijk met één telefoontje,” vertelt Djura. “We kregen de kans om de volledige merchandising van Sail te doen. Alleen – het moest wel volledig op eigen risico.” Geen gegarandeerde afzet, geen vangnet. P&D Solutions moest alles zelf inkopen, produceren en verkopen. “We hebben de licentie van het Sail-logo gekocht,” zegt ze. “Daarmee kochten we ook het risico. We moesten inschatten hoeveel mensen iets zouden willen kopen – de cijfers van eerdere edities waren er bijna niet. “Op een gegeven moment dacht ik: als we dit overleven, overleven we alles,” lacht Djura Lamme. Naast haar, aan de telefoon met een hese stem, klinkt Puck Aussems. “Ik heb na Sail drie dagen geslapen in vijf dagen tijd, maar ik zou het zó weer doen.” VOL GAS MET DE MERCH-MACHINE; HOE P&D SOLUTIONS SAIL AMSTERDAM VEROVERDE “Ja, we hebben een grote broek aangetrokken,” zegt Puck. “We hebben avonden zitten rekenen: wat gaan we inkopen, waar leggen we de grens? Je wil niet met een loods vol truien eindigen, maar ook niet met lege rekken.” Van nul naar lijn De eerste stap: een collectie ontwerpen. “We hebben met verschillende partners een complete textiellijn en merchandi- secollectie ontwikkeld,” vertelt Djura. “Van hoodies tot drinkflessen, van caps tot tassen.” Daarna bouwde P&D Solutions een B2B-shop voor bedrijven die bij Sail betrokken waren. “Alle hospitalityklanten die boten hadden geboekt, gingen we nabellen,” zegt Puck. “Die wilden natuurlijk pakketten voor hun gasten: T-shirts, caps, polo’s met hun eigen logo erbij.” Die personalisatie bleek een gouden greep. “De presenting partners mochten op de borst, de kleinere op de arm, en iedereen vond het geweldig,” lacht Djura. “Zo verkochten we al flink wat in de aanloop naar het evenement.” Data, durf en een beetje geluk Hoe bepaal je wat je moet inkopen voor 2,6 miljoen bezoekers? “Data, data, data,” zegt Puck resoluut. “We hadden onze cijfers van de eerste verkopen, we hadden onze eigen webshops, en we hielden het weerbericht in de gaten.” Want als het regent, verkoopt niemand T-shirts. En als het te warm is, blijven de hoodies liggen. Ze bestelden in twee fasen: een eerste batch in het Verre Oosten, en een tweede vanuit Europa – “zodat we lokaal konden bedrukken als we moesten bijschakelen,” legt Djura uit. “We wilden snelheid, flexibiliteit en controle. En we hielden dagelijks bij wat er liep. Liepen de hoodies hard? Dan zetten we de productie ’s nachts bij. Bleven de polo’s liggen? Dan stuurden we die terug.” De organisatie was een militaire operatie in ondernemersvorm. “We hadden spreadsheets, dashboards, kassadata. Iedere dag draaiden we uit wat er waar verkocht was. En dan pakten we de fiets.”
2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL 27 Fietsen, rennen, vliegen Want Sail speelt zich niet op één locatie af. P&D had vijf verkooppunten verspreid over Amsterdam: Centraal Station, de Passenger Terminal, Kop van Java, het hospitalityterrein en Sail On Stage. “We hadden containers gehuurd, helemaal bestickerd en ingericht,” vertelt Djura trots. “Met banners, kasten, borden, alles strak. We hebben zelfs 36 IKEAkasten in elkaar geschroefd, twee dagen voor de start.” Maar toen het evenement eenmaal liep, begon het échte werk. “We zijn denk ik vijftig keer per dag de brug over gefietst,” zegt Puck. “Van de ene stand naar de andere om voorraad aan te vullen. Met dozen achterop, tassen voorop, rugzakken vol. We hebben honderden kilometers gefietst in vijf dagen, geloof ik.” Djura schiet in de lach. “Ik snap nog steeds niet dat we geen 10 kilo zijn afgevallen.” Iedere dag een uitverkoop De verkoop overtrof alle verwachtingen. “We hadden perfect weer: niet te warm, niet te koud, geen regen,” zegt Puck. “En we stonden op de beste locatie: Centraal. Daar stond de rij continu vijftig man dik.” De jassen – high-end, 150 euro per stuk – waren binnen één dag uitverkocht. De hoodies ook. “We hebben ze zelfs ’s nachts nog bij laten drukken bij een lokale drukker in Wormerveer,” vertelt Djura. “Die stond letterlijk ’s nachts te produceren. En ’s ochtends reden we met de bus door de menigte, met nog warme hoodies. Binnen twee uur waren ze weer op.” “En de Amerikanen,” vult Puck aan. “Die zijn gek op merch. Die kochten tien caps per gezin. Er waren mensen die duizend euro uitgaven aan Sail-artikelen. Echt waar. We stonden soms met tranen in onze ogen van verbazing – en vermoeidheid.” Een familie van vrijwilligers Het team van P&D werd versterkt door een leger vrijwilligers. “We hadden in totaal zo’n 85 mensen: ons eigen team, vrienden, familie, zelfs mijn moeder en Pucks dochtertjes hebben geholpen,” vertelt Djura. “Zonder hen was het niet gelukt.” Iedere stand had een verantwoordelijke, en achter elke kassa stonden tot tien mensen. “Het was echt een geoliede machine. Iedereen hielp iedereen. Sail voelt als één grote familie. Dat maakt het ook zo bijzonder.” En ja, af en toe ging er iets mis. “Ik heb per ongeluk een trui verkocht die van een GESCHREVEN DOOR - PETER VAN GESTEL
KOP
2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL 29 HOE P&D SOLUTIONS SAIL AMSTERDAM VEROVERDE collega was,” zegt Puck. “Hij had hem al een week aan, stonk naar paarden, maar er stond een klant voor me en ik dacht: verkopen! Bleek later z’n eigen trui. Tja, alles moest de deur uit.” Kwaliteit boven alles P&D koos bewust voor hoogwaardige producten. “Sail is een merk, geen souvenirwinkel,” zegt Djura. “Als je rotzooi levert, beschadig je het merk.” Daarom testten ze ieder product – soms wel acht keer. “We hebben stoffen gewisseld, etiketten aangepast, naden verbeterd,” vertelt Puck. “De kwaliteit moest top zijn. Zelfs Sail zei later: misschien was het té goed. Maar wij vinden: liever te goed dan klachten.” Het bleek een slimme keuze. “Mensen waren bereid te betalen. Ze wilden iets moois meenemen. En dat zie je ook aan de foto’s – zelfs leden van de koninklijke familie liepen in onze truien.” Adrenaline en afkicken De dagen van Sail verliepen als in een roes. “We begonnen om half vijf ’s ochtends en gingen door tot na middernacht,” zegt Puck. “We sliepen drie uur per nacht. Maar de adrenaline hield ons op de been.” Djura: “Je leeft in een bubbel. De directie van Sail kwam regelmatig langsfietsen om te vragen of we nog leefden. Iedereen hielp, iedereen gaf energie. En dan, na afloop… dan val je in een gat. We hadden zó hard gewerkt. Je lichaam moest echt afkicken van de adrenaline.” Maar de beloning was groot: een succesvolle verkoop, lovende reacties en weinig overschotten. “Wij hebben het goed afgesloten. Tijdens de evaluatie kregen we zes miljoen veren in onze kont, letterlijk.” Data, durf en details Wat P&D Solutions onderscheidde, was hun aanpak: combinatie van data en gevoel. “We wisten per locatie precies wat we moesten draaien om uit te komen,” zegt Puck. “De eerste dag zaten we maar 2500 euro naast onze prognose. Dat gaf rust. We konden op- en afschalen op basis van feiten.” En dan de details. “We hadden alles tot in de puntjes uitgewerkt,” zegt Djura. “Van de bestickering van de containers tot de borden met productfoto’s en prijzen, voorraad containers, betaling systemen alles wat erbij komt kijken. Alles moest kloppen.” De les van Sail Was alles perfect? Natuurlijk niet. “We hebben ook fouten gemaakt,” zegt Puck. “De locatie op de Kop van Java liep bijvoorbeeld niet goed. Die hebben we de laatste dag gesloten. En Sail On Stage – daar kwam het verkeerde publiek. Dat doen we volgende keer anders.” Maar de belangrijkste les is helder: ondernemerschap is lef plus liefde. “We hebben alles zelf gefinancierd,” zegt Djura. “Met hulp van partners die meedachten, langere betalingstermijnen, voorverkoop. En vooral: mensen die in ons geloofden. Wie goed doet, goed ontmoet – dat gold hier echt.” Smaakt dit naar meer? Zeker. “We hebben drie weken geleden de evaluatie gehad,” vertelt Djura. “De directie van Sail zei letterlijk: Er alle vertrouwen in te hebben als we het in 2030 weer zouden doen. Of dat echt gebeurt, is nog afwachten – Sail is tenslotte een stichting, met wisselende besturen. “Maar wij zijn er klaar voor,” zegt Puck. “We hebben alles geleerd wat we konden leren. En eerlijk: dit was de gaafste ervaring uit onze carrière.” Djura knikt. “Zes maanden stress, vijf dagen gekte, drie uur slaap per nacht, maar wát een avontuur. We waren Sail. En als het aan ons ligt, zijn we dat over vijf jaar weer.”
30 Van keukentafel tot eigen merk Finn groeide op tussen de paaseieren en kerstpakketten. “Ik mocht vanaf de (door)start van EcoGiving al meelopen,” vertelt hij. “Daar leerde ik de basis: luisteren naar klanten, afspraken nakomen en nooit iets beloven wat je niet waar kunt maken.” Na zes jaar meedraaien bij EcoGiving en later EcoWear besloot hij in 2025 de sprong te wagen. Met een knipoog naar zijn familiewapen ontstond Trust & Tailor – een naam die zowel zijn persoonlijke waarden als zijn manier van werken samenvat. “Een samenwerking valt en staat met vertrouwen,” zegt Finn Sölner. En dat vertrouwen vormt de kern van zijn jonge onderneming Trust & Tailor B.V. Opgeleid binnen het bedrijf van zijn vader, maar inmiddels zelfstandig ondernemer. Als 22-jarige ondernemer timmert hij stevig aan de weg. Jong, ambitieus en met een opvallend volwassen visie op service, duurzaamheid en de toekomst van de branche. FINN SÖLNER OVER ONDERNEMEN, ONDERSCHEID EN ZIJN AMBITIES MET TRUST & TAILOR WHERE TRUST MEETS TAILORING “Trust staat voor vertrouwen. Dat klanten iets over de schutting kunnen gooien met de gedachte: het komt goed. Tailor verwijst naar vakmanschap. Maatwerk, maar vooral meedenken: hoe vertalen we iemands identiteit naar kleding of textiel? Van uitstraling tot draagcomfort.” Meer dan bedrijfskleding Hoewel de naam anders doet vermoeden, beperkt Trust & Tailor zich niet tot bedrijfskleding. “Wij helpen niet alleen bedrijven, maar ook kledingmerken,” zegt Finn. “Wij ondersteunen (nieuwe) kledingmerken bij hun productie.” Trust & Tailor werkt hiervoor samen met verschillende fabrieken in China, Turkije, Portugal, Tsjechië en Polen. “Vaak begint dit bij een T-shirt van Stanley/Stella, wat uitgroeit tot een custom made kledinglijn uit Portugal. Wij begeleiden dit soort trajecten en adviseren merken wanneer ze kunnen overstappen naar custom made producties — met eigen snit, labels en voorraad. Zelf sourcen is namelijk erg complex.” De klassieke weg werkt nog steeds In een tijd waarin start-ups met dikke marketingbudgetten de markt overspoelen, begon Finn bewust bescheiden.
2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL 31 GESCHREVEN DOOR - PETER VAN GESTEL “Ik had geen groot startkapitaal. Geen geld voor advertenties of dure campagnes. Dus ik ben gewoon gaan bellen en op pad gegaan met een mobiele showroom. Old school, ja. Maar het werkt.” Zijn klantenkring bouwde hij grotendeels zelf op. “Ik heb met mijn vader en zijn compagnon afgesproken dat ik geen bestaande klanten actief zou benaderen. Dus ik moest echt from scratch beginnen. Vanaf de dag dat ik voor mezelf begon, wist mijn netwerk mij te vinden. En eerlijk? Dat overviel me. In mijn hoofd klonken vragen als: blijft dit? En is dit na drie maanden nog zo? Nu, acht maanden later, kan ik vol overtuiging zeggen: JA!” Vandaag de dag plant hij zijn bezoeken gerichter. “Ik weet precies wie ik wil spreken en wat ik meeneem. Alles hangt nu netjes in mijn showroom en de bus vul ik per afspraak. Dat scheelt een hoop gesjouw met rekjes,” lacht hij. Van Breukelen tot Bangladesh Qua leveranciers kiest Finn bewust voor kwaliteit en betrouwbaarheid. “Ik werk veel met Stanley/Stella, New Wave en ID Identity. De samenwerking met deze bedrijven durf ik heel goed te noemen. Ook heb ik een goede samenwerking met Houweling. Zij vertegenwoordigen zo’n zeventig merken, waardoor ik flexibel kan inkopen zonder overal losse contracten te hebben.” Zijn aanpak is nuchter: “Ik heb geleerd om niet te snel gouden bergen te beloven. Eerst leveren, dan praten over groei. Dat voorkomt teleurstelling — bij leveranciers én bij jezelf.” Tussen traditie en technologie Wat Trust & Tailor onderscheidt, is volgens Finn de balans tussen menselijk contact en digitale efficiëntie. “Ik ben geen HelloPrint waar alles volledig online gaat, maar ook geen ouderwets bedrijf dat alleen via de telefoon werkt. Ik zit er precies tussenin.” De webshop biedt de mogelijkheid om kleding volledig online te configureren — borstlogo, positie, aantallen, betaling — Finn Solner
KOP
2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL 33 FINN SÖLNER OVER ONDERNEMEN, ONDERSCHEID EN ZIJN AMBITIES MET TRUST & TAILOR maar klanten kunnen evengoed gewoon mailen of bellen. “Sommige klanten willen zonder gezeur online bestellen, terwijl anderen willen dat ik langskom. Ik wil beide groepen kunnen bedienen. Dat zie ik als de toekomst: hybride service.” Klanten die begrijpen wat waarde is Zijn ideale klant? “Een bedrijf dat inziet dat kleding onderdeel is van het visitekaartje. Dat begrijpt dat kwaliteit, pasvorm en uitstraling invloed hebben op hoe medewerkers zich voelen en presenteren.” Daarom richt Finn zich liever op bedrijven met 25 tot 100 dragers dan op massaprojecten. “Ik wil met de beslisser aan tafel zitten. Mijn onderscheidende vermogen is niet prijs, maar service, kennis en kwaliteit. Klanten die dat snappen, zijn mijn ideale klant.” Hij noemt een voorbeeld uit de elektrotechniek. “Sommige bedrijven kiezen nog steeds polyester kleding, omdat dit goedkoper is. Maar polyester is statisch en smelt bij hitte — levensgevaarlijk. Dan zeg ik gewoon: dat doe ik niet. Wij werken niet voor bedrijven die concessies doen aan iemands veiligheid voor een paar euro minder.” Duurzaamheid: van modewoord naar mindset Met een achtergrond bij EcoWear komt duurzaamheid vanzelf ter sprake. “Het is een containerbegrip geworden,” zegt Finn. “Iedereen roept het, maar weinig mensen kijken naar de inhoud.” Hij heeft de greenwashing van dichtbij meegemaakt. “We spraken een leverancier die vertelde dat hun gerecyclede polyester van petflessen kwam — maar die petflessen wel zelf maakte, puur om te kunnen zeggen dat het gerecycled was.” Daarom kijkt Trust & Tailor verder dan alleen het materiaal. “Duurzaamheid zit in levensduur. Een T-shirt van biologisch katoen dat na drie maanden kapot is, is minder duurzaam dan een niet-biologisch T-shirt dat vijf jaar meegaat.” Daarnaast biedt Trust & Tailor ook de mogelijkheid om ‘afgedragen’ textiel in te zamelen. Dan wordt gekeken of het gerepareerd, upcycled of recycled kan worden. “Wij proberen de kleding altijd eerst te repareren. Lukt dit niet, dan wordt de kleding up- of recycled. Dit doen wij samen met onder andere Sympany, die de kleding verwerkt tot pulp dat weer wordt gebruikt voor de automotive- of meubelindustrie.” vol. Dan haakt het MKB af. Ik geloof in duurzaamheid, maar het moet wél uitvoerbaar blijven.” Jong, bevlogen en eigenwijs Ondanks zijn jonge leeftijd runt Finn zijn bedrijf alsof hij al jaren meedraait. Hij heeft zijn eerste omzetdoel bijna gehaald. “Of ik er veel aan verdien weet ik nog niet,” lacht hij, “maar ik ben trots dat het loopt. Vanaf volgend jaar hoop ik mezelf een beetje salaris uit te keren.” Daarnaast werkt hij aan een klantportaal-app waarmee bedrijven eenvoudig kunnen nabestellen. “Iedere klant krijgt zijn eigen omgeving met producten en prijzen. Even op de telefoon klikken en de order is geplaatst. Simpel, snel en servicegericht.” Vertrouwen als fundament De naam Trust & Tailor blijkt meer dan een slimme vondst: het is een filosofie. “Zonder vertrouwen kun je niet bouwen,” zegt Finn. “Dat geldt voor klanten, leveranciers, maar eigenlijk voor iedereen. Ik wil dat mensen weten: als ze iets bij mij neerleggen, wordt het geregeld. En als er iets misgaat, dan los ik het op. Dat is wat ondernemen voor mij betekent.” Hij neemt een slok koffie, kijkt even voor zich uit en besluit: “Er zijn veel bedrijven die flink vernieuwen — soms iets te. Zo’n vernieuwing kan ook een generatie (of twee) uitsluiten. De andere kant is ook waar: bedrijven met een heel grijs beleid, die weigeren te innoveren, krijgen de nieuwe generatie ook niet mee. Ik ben ervan overtuigd dat het antwoord in het midden ligt en dat er vooral gekeken moet worden naar de klant. Waar hebben zij behoefte aan? En daarin meebewegen. Kleding is emotie — een onderdeel van je identiteit. Wat mij betreft verdient dat meer dan een klik op ‘bestel nu’.” UPV en realisme Finn volgt de ontwikkelingen rond de Uitgebreide Producentenverantwoordelijkheid (UPV) op de voet. “Er is nog veel onduidelijk. Leveranciers rekenen soms een paar cent door als afvalbijdrage, maar een sluitend systeem ontbreekt. En logistiek is het bijna niet te doen. Als de overheid dit echt goed wil regelen, moet ze meewerken aan een nationaal inzamel- en verwerkingssysteem. Bedrijven kunnen dat niet alleen.” Zijn toon is kritisch maar constructief. “Nederland doet veel, maar we slaan soms door. Regels veranderen te snel, subsidies verdwijnen, netcapaciteit zit “WIJ WERKEN NIET VOOR BEDRIJVEN DIE CONCESSIES DOEN AAN IEMANDS VEILIGHEID VOOR EEN PAAR EURO MINDER.”
hetportaal.comRkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5