15 MERKBOUW OF ACTIE? OF ALLEBEI? teruglopende klanttevredenheid. Vijf jaar geleden besloot het nieuwe management het roer om te gooien en in te zetten op versterking van het merk. Uit onderzoek was gebleken dat Nederlanders koopjesjagers zijn, maar dat ze van HEMA toch ook kwaliteitsproducten verwachten. Op basis van dit inzicht werd een ‘5G-strategie’ geformuleerd: HEMA is gaaf, goed, goedkoop en biedt gemak en gezelligheid. Dit werd de leidraad voor alles: nieuwe producten, de communicatie, acties op de winkelvloer, de inzet van media, met ‘Frans van Finance’ als de zuinige financieel directeur die het ‘kwalitatief-én-goedkoop-gevoel’ extra inhoud gaf. Onder het motto ‘Met liefde gemaakt’ trok de keten steeds meer mensen van awareness naar voorkeur en overweging, en uiteindelijk naar sales. Na drie jaar werden alle benchmarks verslagen: de omzet steeg, de winstmarge groeide, de winkeltraffic steeg, en het imago verbeterde sterk. Het statement ‘HEMA biedt waar voor je geld’ werd in onderzoek door massa’s mensen onderschreven. Volgens de Effie-jury (die de meerjarige campagne met goud beloonde) had de winkelketen met durf de koers omgegooid en dankzij consistentie in alle facetten van de operatie een enorm commercieel succes gerealiseerd. Levens redden De Effie way of working kan ook voor maatschappelijke doelen worden ingezet. Dat liet bijvoorbeeld de Hartstichting zien die van heel Nederland een zogenaamde zes minuten-zone wilde maken: reanimatie binnen zes minuten bij een hartstilstand is van levensbelang. Een ambulance redt dat vaak niet, binnen zes minuten ter plekke zijn. Daarom wilde de stichting een netwerk van AED’s (Automatische Externe Defibrillator) en burgerhulp2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL verleners creëren. Qua aantallen kwam dat neer op bijna 250.000 mensen die na een oproep vanuit de buurt de eerste reanimatiehandelingen konden verrichten, en 24.500 AED’s op loopafstand. Een haast onmogelijke ambitie, die desondanks na vijf jaar is gerealiseerd. De stichting startte met het creëren van bewustwording, zowel over de cruciale zes minuten-grens als over het bestaan van het burger-oproepsysteem. Vanuit landelijk perspectief werd gaandeweg steeds meer ingezoomd naar regionaal en lokaal niveau (‘red een leven in jouw buurt’). Daarin ging het zowel om werving van burgerhulpverleners (vrijwilligers die na een korte cursus de reanimatie kunnen starten) als om het creëren van een landelijk dekkend netwerk van AED’s. Daarvoor werden partnerships gezocht en werd sterk ingezet op PR en free publicity, want een AED is duur (zo’n 2000 euro per stuk). De Hartstichting wist AED-leverancier Philips te strikken, maar ook vastgoedbedrijven, de NS, Ziggo, sportclubs en anderen. Na vijf jaar was het doel gerealiseerd: na een 112-melding kan binnen zes minuten een burgerhulpverlener met een AED die vlakbij hangt ter plekke zijn. Zo wist de Hartstichting de overlevingskans bij een hartstilstand met 25 à 30% te vergroten en duizenden levens per jaar te redden. De Effie-jury: ‘Dit is een geïntegreerde aanpak die in kennis, houding én gedrag prachtige effectiviteit laat zien. De optelsom van alle activiteiten, gebruikmakend van voortschrijdend inzicht, is ijzersterk. Dit was geen campagne, maar een pragmatische marketingaanpak met een slim doordachte veelheid aan elementen en een gerichte media-inzet.’
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5