14 Engels lijkt daarin de voertaal). Zo is er bijvoorbeeld AIDA, een handvat om het marketingproces en de customer journey in te richten. Het begint met Awareness: bekendheid creëren, en dan bij voorkeur top of mind awareness. De volgende stap is Interest: aandacht pakken. Daarna komt Desire: voorkeur creëren. En tot slot Action: aankoop stimuleren. Vaker wordt dit richtinggevende proces verwoord in drie stappen: kennis, houding, gedrag. Of: Awareness, Engagement, Confrontation. Of: Touch, Tell, Sell. Of: See, Think, Do. Of: Agenderen, Inspireren, Activeren. Of (bij een productintroductie): launch, engage, sustain. Grofweg komen al die modellen op hetzelfde neer: je scheidt het kaf van het koren, non-prospects van prospects, en vervolgens ga je die prospects bewerken om ze tot aankoop of een relatie met jouw merk aan te zetten. Die drietrapsraket fungeert in het ideale geval als een funnel (trechter): bij veel mensen creëer je bekendheid, een minder grote groep raakt geïnteresseerd, bij een nog iets minder grote groep ontstaat er voorkeur voor jouw product, gevolgd door de overweging om het te kopen, en dieper in de fuik kun je die overweging proberen om te zetten in conversie, al dan niet gestimuleerd door incentives, sampling, winkelvloer-acties, kortingen, etcetera. Merk of actie? Meestal loont het om aan te sturen op langdurige relaties met consumenten. Bijvoorbeeld om salience te bereiken (mentale beschikbaarheid). Dat betekent dat jouw merk in het (kleine) voorkeurslijstje van consumenten staat. Zij gaan jouw merk zien als een vanzelfsprekendheid. Ze pakken het eerder van de schappen, impulsief. Bovendien kan het merk dat vooraan in de hoofden van consumenten zit beter tegen een stooo tje (bijvoorbeeld bij terugroep-acties of schandalen zoals het dieselschandaal bij VW). En er is een prijsvoordeel: een sterk merk is minder gevoelig voor prijsacties van de concurrent, of voor bijvoorbeeld een crisis. In de coronatijd grepen consumenten vaak terug op vertrouwde merken (rally around the brand). Merkbouw loont dus. Maar ja, hoeveel van je marketingbudget stop je in merkbouw en hoeveel in actie? De marketingwereld loopt weg met de theorie van Les Binet en Peter Field die zeggen: grofweg 60% branding, 40% actie. Dat ligt wel aan de fase waarin het product zich bevindt. Is het product nieuw en onbekend, dan doe je meer aan awareness en promotie, is het product ruim bekend, dan kun je wat meer opschuiven in de funnel. Een nieuwe pindakaas van een bekend merk zal minder aan branding doen, en meer aan trial en sales promotions. Maar een onbekend merk moet vooral ook aan awareness werken voordat het promotie-wapen kan worden ingezet. Een financiële instelling die jongeren wil aantrekken zal stevig uitpakken met incentives, want de ervaring leert dat wie eenmaal klant is bij een bank niet snel overstapt; de lifetime value van nieuwe klanten is dus groot. In sectoren waar het overstappen veel gebruikelijker is - zorgverzekeringen, telecomabonnementen - kun je waarschijnlijk beter het switchgedrag proberen te triggeren. Met liefde gemaakt Vrijwel elke Nederlander kent HEMA. Maar verschillende overnames en de hevige strijd met de concurrentie (van online en offline spelers) hadden de winkelketen flink in het nauw gebracht: omzetverlies, lagere winstmarges,
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5