2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL 17 MERKBOUW OF ACTIE? OF ALLEBEI? Help, ik heb een puber! Nu hebben HEMA en de Hartstichting natuurlijk budgetten die een brede marketingaanpak mogelijk maken. Maar de Effie-way of working kun je ook als ‘eenmansbedrijf’ met weinig geld toepassen. Schrijver Kluun deed dat bijvoorbeeld voor zijn boek Help, ik heb een puber! Hij wilde 50.000 exemplaren van dit boek verkopen aan puberouders die hij wilde bereiken via social media, in interviews in talkshows en door andere vormen van zichtbaarheid te creëren. Door een scherpe focus op puberproblemen (en hoe ouders hiermee kunnen dealen) en door een slimme mediastrategie waarin hij zelf als BN’er de hoofdrol speelde, kreeg het boek enorm veel aandacht. Bovendien had hij een leuke activatie bedacht: een opvallend billboard met een letterlijk achter het behang geplakte puber (wat vervolgens ook weer heel veel aandacht in media kreeg). Het resultaat mocht er zijn: Kluun verkocht bijna 65.000 boeken. Hij stopte er zelf ook aardig wat geld in, maar de boekomzet bedroeg een veelvoud daarvan. Met aftrek van de kosten (de marge-verslindende tussenhandel was buitenspel gezet) leverde dit een hele mooie return on investment op. De Effie-jury loofde vooral het lef van de schrijver, want je moet als eenling zo’n investering maar aandurven: ‘Dankzij de combinatie van product (zelfhulpboek) en merk (Kluun), vertaald in een slimme go-to-market-strategie, werd de lancering een succes.’ Data + buikgevoel Zo bevat de marketing-geschiedenis talloze voorbeelden van succesvolle marketing-cases, maar ook van geldverslindende flops. Waar het om gaat is het vinden van een goede mix tussen enerzijds de rijkdom aan data en anderzijds het buikgevoel. Je kunt ideeën kapot testen, alle stappen in de funnel doormeten en campagnes continu bijsturen door kanalen in- of uit te zetten, maar succes hangt ook af van de balans tussen harde en zachte data, tussen inzicht en buikgevoel. Dus af en toe een niet zo voor de hand liggende afslag nemen en kiezen voor een idee of concept dat schuurt, kan ook een optie zijn. Misschien maakt dat het marketingproces toch niet zo eenvoudig... De spiegel van het vak Sinds de introductie in Nederland van de Effie in 1984 wordt deze marketingprijs gezien als de meest begerenswaardige beloning voor een effectieve marketingcampagne. Alleen een case die uitblinkt in ambitie, strategie en creatie, gestaafd door inzicht en onderzoek, en die getuigt van een uitzonderlijk resultaat wint een Effie. Het is de spiegel van het vak. Sinds 1984 hebben 2.100 cases meegedongen naar een felbegeerde Effie. Iets minder dan een kwart daarvan (485 om precies te zijn) zijn beloond met goud (91), zilver (152) of brons (241). De ranking van veelwinnaars (alle Effies sinds 1984 opgeteld) wordt aangevoerd door Unilever, gevolgd door FrieslandCampina, de Rijksoverheid, McDonald’s en Albert Heijn. Kleinere partijen zenden ook vaak in, maar herhalen dat niet jaar na jaar. De winstkans is voor iedereen gelijk, ongeacht het ingezette budget. Het allerbelangrijkste criterium is een jaloersmakende effectiviteit, afgezet tegen al die hierboven genoemde factoren.
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5