12 van Taylor Swift of André Rieu? Je kunt volstaan met de aankondiging. En een stevige promotie kan wonderen doen zonder dat je eerst alle marketingstappen moet doorlopen. Twee kilo appels voor de prijs van één, of zoals Hans Anders doet: drie brillen halen, één betalen. Dan kun je denken: wat moet ik met drie brillen? Maar twee van de drie mag je ook iemand anders laten aanmeten. Je zou denken: zo’n actie loopt wel (hoewel Hans Anders wel André van Duin en Janny van der Heijden inzette om de actie bekend te maken). Je kunt ook helemaal aan het begin beginnen, een product testen voordat je er de boer mee opgaat. Nieuw smaakje in chips, yoghurt of broodbeleg? Gezien de overvolle schappen in de supermarkt is het verstandig voorwerk te doen en de potentie te testen bij consumenten. Daar kun je flink de fout mee ingaan, zoals uit het beroemdste voorbeeld uit de geschiedenis van marketingmissers blijkt: Coca-Cola introduceerde in de concurrentiestrijd met het hippere Pepsi in 1985 New Coke als vervanger van de bekende klassieker. Vele duizenden woeste consumenten haakten af en het marktaandeel kelderde als een malle. Gek, Coca-Cola had de nieuwe iets zoetere cola getest bij duizenden consumenten. Wat het alleen niet doorhad, is dat het niet alleen om de smaak ging. Het gevoel overheerste (met dank aan slimme framing door Pepsi) dat hier nationaal erfgoed verkwanseld werd. Slimheid en geluk Pre-testing kan overigens ook tot andere dan logische conclusies leiden. Alles voorafgaand aan de introductie van Red Bull wees op: niet doen. De feedback die de onderneming van consumententests kreeg loog er niet om: ‘I wouldn’t drink this piss if you paid me to!’ Wat Red Bull vervolgens deed, was het blikje kleiner maken, de prijs omhooggooien en het drankje niet als iets lekkers positioneren, maar als een adrenaline kick: Red Bull gives you wings. De rest is geschiedenis, Red Bull is niet alleen al jaren de absolute marktleider in dit marktsegment (12,67 miljard verkochte blikjes in 2024), het bedrijf gaf zo ook de categorie energiedrank een enorme push. Je kunt testresultaten dus op meerdere manieren gebruiken: als fait accompli (de consument zegt dit, dus doen we dit) of bijvoorbeeld als wake up call om de strategie rigoureus om te gooien. Hoe dan ook, je moet af en toe ook wat geluk hebben, bijvoorbeeld met de timing. Of in ieder geval geen pech, zoals recent Walibi. Het pretpark had een commercial gemaakt voor de Fright Nights, met horror-figuren die op een veiling een doodsbange vrouw kopen die wordt vermoord. Je kunt je afvragen of dat überhaupt van enige
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5