2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL 37 VAN KLANTENBINDING TOT AMBASSADEUR gende stap: waardering. De Winter noemt het NPS+, een programma dat organisaties helpt om hun klanttevredenheid meetbaar te verbeteren. “We vroegen ons af: hoe kunnen we klanten oprecht laten merken dat ze gewaardeerd worden? Dat begon bij het callcenter. Wanneer een klant belt met een klacht of compliment, kan de medewerker direct een kleine attentie sturen.” Die attentie kan een bos bloemen zijn, een reep Tony’s Chocolonely of een ander passend geschenk, voorzien van een handgeschreven kaartje. “We hebben daar een tool voor ontwikkeld. De medewerker kiest een kaartje en tekst, past het eventueel aan, en wij versturen het diezelfde dag. De volgende dag ligt het bij de klant op de mat.” Het resultaat: een meetbare stijging van de Net Promoter Score. “Bij een klant zagen we zelfs een stijging van 15 tot 20 procent. Klanten deelden hun verrassing zelfs op social media. Zo ga je van waardering naar ambassadeurschap.” Van klant naar merkambassadeur De ultieme fase in klantactivatie is wanneer klanten zelf het merk gaan aanbevelen. “Dat is ambassadeurschap”, zegt De Winter. “Je ziet het bij friendto-friend-acties: iemand is enthousiast en wil dat delen met vrienden of familie.” Dat principe werkt het best bij merken met een sterke identiteit. “Als je trots bent op het merk dat je gebruikt – een krant, een tijdschrift, een biermerk – dan wil je dat ook laten zien. Je identificeert je ermee, en dan is de stap naar aanbeveling klein.” Bekende voorbeelden zijn kranten die lezers vragen een gratis proefabonnement cadeau te doen aan een vriend. “Dat voelt als iets met waarde. En het versterkt de band met het merk. Maar het werkt alleen als er al een emotionele connectie is. Een commodity roept dat gevoel niet op.” Merchandise, belevenissen en merkwaarde Spaarprogramma’s draaien niet alleen om producten. Vaak gaat het juist om belevenissen of merkervaringen. “Het hangt af van de doelgroep”, zegt De Winter. “Sommige programma’s bieden non-branded goederen, andere juist sterk gemerkte merchandise. Bij Heineken of Land Rover is een branded item juist waardevoller, omdat de merk- identiteit deel is van de beloning.” Een sleutelhanger met een logo kan dan méér waarde vertegenwoordigen dan een variant zonder merk. “Dan zit je op het snijvlak van activatie en merchandise. De emotionele waarde komt uit de merkbinding.” om hiervoor een expert in te schakelen. Een valkuil is het ontbreken van een duidelijk doel. “Vraag je vooraf af wat je wilt bereiken. Herhalingsaankoop, merkvoorkeur, of loyaliteit? Elk actiemechanisme vraagt om een ander ontwerp. Als je die stap overslaat, verlies je focus en rendement.” Van actie naar relatie Een goed ontworpen spaar- of loyaliteitsprogramma is meer dan een verkooptool: het is een brug tussen transactie en relatie. De Winter: “Een spaaractie zet klanten in beweging. Een spaarprogramma bouwt aan gewoonte. Een loyaliteitsprogramma helpt klanten vooruit. En waardering maakt van klanten ambassadeurs. Daar zit de kracht van activatie.” Martin de Winter is directeur en partner van Hokra en Loyalty Makers. Hij is auteur van het Handboek voor Activaties en Promotionele Producten en doceert aan de PPP Academy. Belevenissen en events kunnen minstens zo effectief zijn, mits ze passen bij de doelgroep. “Een merk verkoopt geen promotionele artikelen, maar streeft naar loyaliteit. En dat doe je met wat het beste past bij de klant. Als een belevenis beter werkt dan een product, dan kies je dat.” De valkuilen Het opzetten van een goed spaarprogramma is complex: systemen, logistiek, fulfilment, wetgeving – het is echt een vak apart, stelt De Winter. Hij adviseert “EEN MERK VERKOOPT GEEN PROMOTIONELE ARTIKELEN, MAAR STREEFT NAAR LOYALITEIT. EN DAT DOE JE MET WAT HET BESTE PAST BIJ DE KLANT.”
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5