2025 NUMMER 7 WWW.PROMZ.NL 35 gaat. Als het te lang loopt, wordt het onderdeel van het product zelf, en dan is het geen activatie meer.” Een goed spaarprogramma heeft dus een duidelijke begin- en einddatum. Dat kan een jaar of twee zijn, maar niet ‘voor altijd’. “De impact neemt af naarmate het programma voortduurt. Dat klopt ook wel als je kijkt naar het principe van het actiemechanisme: het draait om een tijdelijke verandering in de prijs-waardeverhouding. Als die tijdelijkheid verdwijnt, wordt het eigenlijk onderdeel van je product.” De stap naar loyaliteitsprogramma’s De Winter maakt onderscheid tussen spaarprogramma’s en loyaliteitsprogramma’s. “Bij loyaliteit staat vooral de relatie centraal en niet de transactie. Hier draait het om de vraag: wat drijft onze klant, en hoe kunnen we hem helpen daarin beter te worden?” Hij noemt een voorbeeld uit de business-to-business: “Een opdrachtgever van ons had bakkers als klant. Wij gingen kijken waar die bakkers behoefte aan hadden. Ze kunnen heel goed brood bakken, maar ze kunnen nog wel hulp gebruiken met marketing en communicatie. Als je dan een programma ontwikkelt waarbij je ze gaat helpen: als je zoveel van ons afneemt, dan krijg je een marketingplan, of middelen om beter te communiceren, of een gezamenlijke advertentie – dan help je zo’n bakker vooruit in zijn business. En dan creëer je een loyalere klant.” Waardering als activatie: het NPS+-programma Na herhaling en loyaliteit komt de volGESCHREVEN DOOR - ALLARD FREDERIKS in elk geval voor dat ze regelmatig terugkomen. Dat is de essentie: korte termijn, concrete actie.” Een effectieve spaaractie zet consumenten in beweging en legt de basis voor een mogelijk langere relatie. “Het is de eerste stap op weg naar klantloyaliteit, een gedragsmatige vorm van binding, nog niet emotioneel. Maar zonder herhaling is er ook geen gewoonte, en zonder gewoonte geen loyaliteit.” Spaarprogramma’s: langer en waardevoller Waar de spaaractie eindigt, begint het spaarprogramma. Dat werkt volgens hetzelfde principe, maar strekt zich uit over maanden of zelfs jaren. “Zo’n programma bindt klanten langer aan je merk”, legt De Winter uit. “Maar het is belangrijk dat het niet eindeloos door-
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5