2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 27 WAAROM HET WK DÉ SPEELTUIN IS VOOR PROMOTIONELE MARKETING Nederland onder leiding van Johan Cruijff het inmiddels legendarische totaalvoetbal en bereikte het onverwacht de finale tegen West-Duitsland. Op dat moment gebeurde er iets wat marketeers en leveranciers sindsdien maar al te goed kennen: heel Nederland sloeg massaal aan op alles wat met oranje te maken had. Van caps en vlaggen tot shirts en andere supportersartikelen – ineens wilde iedereen erbij horen. Volgens Edwin Bouman (what! Promotions) laat dat perfect zien hoe sterk de economische impuls kan zijn wanneer het nationale team ver komt in een toernooi. Zodra Oranje succes heeft, stijgt de vraag naar supportersproducten explosief. Toen Nederland de finale haalde, was bij veel bedrijven binnen korte tijd vrijwel alles wat met oranje te maken had uitverkocht. Hoe groter het sportieve succes, hoe sterker de Oranjekoorts oploopt en hoe groter ook de behoefte om die trots zichtbaar te maken. Het brengt mensen samen, wakkert emotie aan en zet tegelijkertijd de verkoopmotor aan. Voor bedrijven in de B2B-markt ligt de nadruk vaak iets anders dan bij grote consumentenacties. Daar gaat het vaker om relatiegeschenken of acties richting personeel. In dat geval kiezen bedrijven minder snel voor puur ludieke items en juist vaker voor producten die een combinatie bieden van bruikbaarheid en beleving. Dat maakt ze geschikter voor klantrelaties of interne activatie, terwijl ze toch meeliften op het oranjegevoel. Het product als drager van de campagne Ook vandaag de dag spelen promotionele producten een belangrijke rol in WK-campagnes. Volgens Edwin keren bepaalde productcategorieën vrijwel elk toernooi terug, al verschilt de exacte invulling per doelgroep en campagne. Textiel staat daarbij vaak bovenaan de lijst. Shirts, hoodies, caps en sjaals zijn klassieke supportersproducten die fans tijdens wedstrijden dragen en vaak ook daarna nog gebruiken. Juist doordat supporters deze producten zichtbaar dragen, worden ze automatisch onderdeel van de beleving rond het toernooi. Daarnaast blijven praktische gadgets populair. Denk aan drinkflessen, tassen of producten waarin bijvoorbeeld het speelschema van het toernooi is verwerkt. Zulke items combineren de WK-beleving met dagelijks gebruik, waardoor ze langer zichtbaar blijven en meer contactmomenten creëren met het merk. Voor bedrijven in de B2B-markt ligt de focus vaak net iets anders dan bij grote consumentenacties. Daar worden promotionele producten bijvoorbeeld ingezet als relatiegeschenk, incentive of onderdeel van een activatie richting personeel of klanten. Juist daarom is het belangrijk dat promotionele artikelen goed aansluiten bij de interesse van de doelgroep. Alleen wanneer een product relevant en bruikbaar is, blijft het ook daadwerkelijk in gebruik en draagt het bij aan de merkbeleving. De Amerikaanse voetbalrevolutie Dat het WK van 2026 in de Verenigde Staten, Canada en Mexico wordt gespeeld, maakt het toernooi extra interessant. Voor de Verenigde Staten heeft het organiseren van een WK namelijk eerder al grote gevolgen gehad voor de ontwikkeling van het voetbal. Het WK van 1994 moest de basis leggen voor professioneel voetbal in het land. Twee jaar later ging de Major League Soccer van start, met meerdere spelers uit dat WK in de competitie. De beginjaren waren lastig, maar na de komst van David Beckham kwam de competitie echt in een stroomversnelling. De cijfers van het WK van 1994 zijn tot op de dag van vandaag indrukwekkend: ruim 3,5 miljoen toeschouwers en gemiddeld bijna 69.000 fans per wedstrijd. Maar belangrijker dan de statistieken was het gevoel. Het was de zomer waarin Amerika verliefd werd op voetbal. Het motto van het toernooi was niet voor niets Making Soccer History. Dertig jaar later is duidelijk dat de Verenigde Staten die belofte meer dan hebben waargemaakt. Een nieuw WK, nieuwe kansen Voor bedrijven en merken brengt het WK van 2026 ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Omdat het toernooi in NoordAmerika wordt gespeeld, zullen veel wedstrijden in Europa laat in de avond of zelfs ’s nachts plaatsvinden. Dat kan invloed hebben op hoe fans wedstrijden volgen en hoe bedrijven hun campagnes plannen. Mensen kijken mogelijk vaker thuis of in kleinere groepen, in plaats van massaal op pleinen of in grote fanzones. Ook de afstand tot het toernooi speelt mee. Een WK in de Verenigde Staten, Canada en Mexico voelt voor veel Nederlandse bedrijven anders dan een toernooi in Duitsland of Frankrijk, waar supporters makkelijker naartoe reizen en de beleving dichterbij is. Toch verwacht Edwin dat bedrijven uiteindelijk opnieuw massaal zullen inhaken op het toernooi. Vaak zien bedrijven pas kort voor de eerste wedstrijden hoe groot het enthousiasme rond het nationale team echt wordt. En zoals eerdere toernooien hebben laten zien, kan dat sentiment razendsnel omslaan zodra Oranje een paar keer wint. Grote sportevenementen blijven een van de weinige momenten waarop miljoenen mensen tegelijkertijd dezelfde emotie beleven. En precies daarom blijft het WK, ondanks alle veranderingen in media en marketing, een van de krachtigste podia voor promotionele campagnes. Voor merken ligt daar elke vier jaar opnieuw een kans. Wie het juiste moment weet te pakken, kan rekenen op enorme zichtbaarheid, betrokkenheid en misschien zelfs een plek in het collectieve WK-geheugen. Want als Oranje gaat leven, willen merken maar één ding: meespelen.
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5