WWW.PROMZ.NL PROMZ VERSCHIJNT TWEEMAANDELIJKS - APRIL/MEI 2026 - NUMMER 2 ZILVEREN KRUIS SMEER-CASE DE HUIDKANKER-PREVENTIECAMPAGNE VAN ZILVEREN KRUIS maga z i ne SPECIAL ZOMERPRODUCTEN OLAF HARTMANN LEGT UIT HOE JE EEN BREINPOSITIE VEROVERT
5 2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL BEHOEFTE AAN POSITIVITEIT Laat ik maar meteen eerlijk zijn: positief blijven is in deze tijd niet altijd eenvoudig. Geopolitieke spanningen, oorlog, inflatie; het helpt allemaal niet echt mee aan het algemene welbevinden. En dan druk ik me nog voorzichtig uit. Gelukkig zijn er ook lichtpuntjes. Zaken die de balans, persoonlijk maar zeker ook zakelijk, toch weer een beetje naar de goede kant laten doorslaan. In dit nummer belichten we er twee uit ons eigen vakgebied. Het eerste is het interview met Olaf Hartmann, de Duitse neuromarketingexpert (pag. 64). Zijn stelling is helder: “wie multisensoriek op de juiste manier inzet, verankert een merkboodschap sneller in het geheugen.” Hartmann illustreert dat met een aantal indrukwekkende en vooral praktische voorbeelden. Voor iedereen die met marketing bezig is, valt daar veel van te leren. Het is bovendien een krachtig pleidooi voor branded merchandise als serieus en effectief alternatief binnen de marketingmix. Het tweede lichtpuntje waar mijn hart toch ook net iets sneller van ging kloppen, zijn de resultaten van een internationaal onderzoek (pag. 38). Daaruit blijkt dat onze industrie, vergeleken met andere media, veel beter scoort op CO2-uitstoot in relatie tot reclameherinnering dan tot voor kort werd aangenomen. Met andere woorden: promotionele producten kunnen nu serieus worden vergeleken met bijvoorbeeld televisie of online communicatie. En geloof me: de uitkomsten zijn verrassend. Natuurlijk blijft het voorlopig een onzekere tijd. Daar hebben we maar beperkt invloed op. Waar we wél invloed op hebben, is de manier waarop we omgaan met de kansen en uitdagingen die zich aandienen. Laten we daar dus zo positief mogelijk in staan. Elkaar de put in praten helpt niemand verder. Zeker in onze branche is er nog altijd veel mogelijk. Maak daar gebruik van. GESCHREVEN DOOR Peter van Gestel COLOFON PromZ Magazine 27ste jaargang, april/mei 2026 PromZ Magazine is een uitgave van Het Portaal Media B.V., Veerdijk 40-H, 1531 MS Wormer, Tel: 075-6475747, E-mail: traffic@hetportaal.com Verschijningsfrequentie: 8x per jaar, nr 7 is in combinatie met de ProductZFinder, binnenkort Promobuddy. Oplage: 16.500 exemplaren Abonnementen: Kunnen op elk gewenst moment ingaan voor de periode van een jaar. De abonnementsprijs bedraagt € 30,- (incl. 9% BTW en verzendkosten). Abonnementen dienen bij voorkeur via traffic@hetportaal.com te worden opgezegd, tenminste een maand voor het verstrijken van de abonnementsperiode. Adreswijzigingen: Dienen bij voorkeur, onder vermelding van het abonneenummer op de adresdrager, via traffic@hetportaal.com te worden doorgegeven. Hoofdredactie: Peter van Gestel Redactionele medewerkers: Lisette Erdtsieck, Wally Cartigny, Marjolein Straatman, Marion Zuurveen Martin de Winter, Fred Sengers, Ruud Slierings, Sem van Lit Redactie-adres: Veerdijk 40-H, 1531 MS Wormer, Mob: +31 (0)6-33637794 E-mail: peter.vangestel@hetportaal.com Bladmanagement: John M. Swaab, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-54994998 E-mail: john.swaab@hetportaal.com Advertentie-acquisitie: John M. Swaab, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-54994998 E-mail: john.swaab@hetportaal.com Simone Keijzers, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-18255325 E-mail: simone.keijzers@hetportaal.com Katha Bütow, Tel: +31 (0)75-6475747 Mob: +31 (0)6-25392460 E-mail: katharina.buetow@hetportaal.com Ferry Aaftink, Tel: +31 (0)75-6475747, Mob: +31 (0)6-12643168 E-mail: ferry.aaftink@hetportaal.com Bettina Nettelbeck, Tel: +31 (0)75-6475747 Mob: +49 (0)173-1933919 bettina.nettelbeck@hetportaal.com Traffic: Monique Zijlstra-Brandt, Tel: +31 (0)75-6475747, E-mail: traffic@hetportaal.com Beeldmateriaal: iStockphoto, Creative Owl Media, Ad Bogaard, Brother Internationale Industriemaschinen, ColorMatch PrePress & IT Solutions, Elinco Textielmachines, Print Equipment, Multisense Institut, Michael Jungblut Vormgeving en DTP: Finnmedia.nl, Alkmaar Druk: Real Concepts, Velp © Niets uit deze uitgave mag, op welke wijze dan ook, worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt zonder vooraf- gaande toestemming van de uitgever. Onze magazines worden gedrukt op FSC gecertificeerd papier. Geef ze door aan collega’s of gooi ze na lezen aub in de papierbak. VOORWOORD
6 10 24 43 56 64 INHOUD 07 VOORWOORD 05 VOORWOORD 09 WIE ZEGT WAT IN DIT NUMMER? 10 ZILVEREN KRUIS ZET SMEREN OP DE KAART: EEN SHOTJE ZONNEBRAND. 16 PRONEL: TRADITIE GECOMBINEERD MET VERNIEUWING. 24 HOE HET WK VOETBAL EMOTIE OMZET IN MERKWAARDE. 28 ALLE WINNAARS VAN TEXTIEL ‘DEALER VAN HET JAAR’ OP EEN RIJ. 33 ZO KRIJG JE MENSEN MEE BIJ VERANDERING. 38 PROMOTIONELE PRODUCTEN VERRASSEND DUURZAAM IN VERGELIJKING MET ANDERE MEDIA. 43 HET VERSCHIL TUSSEN DTF EN DTG. 48 SERIE CHINESE MERKEN IN EUROPA: TSINGTAO. 56 SPECIAL: ZOMERPRODUCTEN. 64 NEUROMARKETINGEXPERT OLAF HARTMANN: “ZO VEROVER JE EEN PLEK IN HET BREIN”. 72 NEXTGEN: CHANANJA LUIJMES VAN COMPACON. 77 COLUMN MARTIN DE WINTER. 78 GADGETZ 83 NOTEZ
9 WIE ZEGT WAT IN DIT NUMMER? 2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL “Tsingtao zou mogelijk kunnen profiteren van een trend die China Maxxing wordt genoemd. Op Instagram en TikTok deelt Gen-Z zijn ontdekking van Chinese cultuur en gewoontes. Als je genoeg hebt van heet water drinken en Tai Chi en op je huisslippers samen C-series kijkt, waarom geen Chinees biertje erbij?.” (Rob Notten, sector bankier food bij ABN Amro, pag. 53) “EEN ONLINE ADVERTENTIE VERSCHIJNT SOMS MAAR ENKELE SECONDEN OP EEN SCHERM. DAARNA IS DIE VERDWENEN, VERDRONGEN DOOR NIEUWE BERICHTEN, NIEUWE VIDEO’S EN NIEUWE ADVERTENTIES. EEN PROMO- TIONEEL PRODUCT WERKT ANDERS.” (Peter van Gestel, pag. 39) “De productkennis die we opdoen wordt gecombineerd met wat een organisatie nodig heeft. Ik ben ervan overtuigd dat je alleen op die manier tot de beste oplossing voor werkkleding kunt komen.” (Hans Wermink, directeur Profimex, pag. 29) “EEN GROTE ORGANISATIE ZEI ONLANGS NOG TEGEN ONS ‘ALS HET HIER BRANDT (DUS ALS ER SPOED BIJ IS OF ALS HET ELDERS IS MISGELOPEN) DAN BELLEN WIJ DE BRANDWEER EN DAT IS PRONEL’.” (NELLY VAN PRAET, PRONEL, PAG. 19) “Alles wat er in momenten van aankoopbeslissing in ons opkomt, was eerder in onze zintuigen.” (Olaf Hartmann, neuromarketingexpert, pag. 65)
ZONNIGE SMEER-CASE
11 2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL Nederland is in Europa één van de koplopers in huidkanker. Eén op de vijf landgenoten krijgt de ziekte. Zelfs in landen met veel meer zonuren komt huidkanker niet zo vaak voor. Reden voor Zilveren Kruis om een meerjarige preventiecampagne op te tuigen. Zorgverzekeraars besteden een groot deel van het (beperkte) marketingbudget aan de werving van overstappers aan het einde van het jaar. Zilveren Kruis pakt dat anders aan. Dat wil zeggen, natuurlijk wil het bedrijf goed zichtbaar zijn rond het jaarlijkse overstapmoment, maar het investeert ook vooral in merkbouw middels een always-on merkstrategie, vertelt Marlies van Voorthuizen, Strateeg Marketingcommunicatie en Head of Campaign: ‘We willen het hele jaar door aanwezig zijn met campagnes die relevant zijn voor mensen. Door structureel zichtbaar te zijn, blijven we herkenbaar en weten mensen steeds beter waar we voor staan.’ De kracht van herhaling Die always-on strategie biedt Zilveren Kruis ook de gelegenheid om over andere thema’s te communiceren dan de hoogte van de premie en wat je daar allemaal voor krijgt. Sterker nog, in tegenstelling tot veel andere zorgverzekeraars zet Zilveren Kruis nadrukkelijk in op een maatschappelijke missie. Van Voorthuizen: ‘We willen impact maken voor de maatschappij, onderwerpen aankaarten die niet alleen relevant zijn voor onze verzekerden. De kern van ons merk- en marketingbeleid is dat we gezondheid en preventie koppelen aan actuele maatschappelijke thema’s. Zo blijven we top-of-mind én dragen we bij aan een gezondere samenleving.’ ZILVEREN KRUIS DEELT ZONNEBRANDCRÈME UIT IN HUIDKANKER- PREVENTIECAMPAGNE GESCHREVEN DOOR - RUUD SLIERINGS
12 Mentale gezondheid voor jongeren is zo’n maatschappelijk thema waar Zilveren Kruis zich voor inzet. En dus ook voor de preventie van huidkanker. In 2023 is de verzekeraar, in nauwe samenwerking met het Amsterdamse bureau Natwerk, gestart met de campagne die de risico’s op huidkanker wil verkleinen. En ook dit jaar krijgt die aanpak weer een vervolg. ‘Wij geloven sterk in de kracht van herhaling als het gaat om preventie’, licht Van Voorthuizen de inmiddels dus vier jaar lopende campagne toe. ‘Gedrag verandert niet door één boodschap, maar door consequent en op het juiste moment aanwezig te zijn. Deze preventiecampagne is stap voor stap opgebouwd. We zijn begonnen met palen met gratis zonnebrandcrème op drukbezochte plekken, zodat mensen zich direct konden insmeren op momenten dat ze buiten zijn. Daarna hebben we shotjes (tubes) zonnebrandcrème op terrassen geïntroduceerd, omdat we zagen dat mensen daar vaak te lang onbeschermd in de zon zitten. Zo werd zonnebescherming nog laagdrempeliger en zichtbaarder.’ Goed gedrag uitlokken Het gaat Zilveren Kruis in deze campagne om ‘on-the-spot’ preventie: mensen helpen op het moment dat het ertoe doet. Uit onderzoek bleek namelijk dat het feit dat mensen zich niet insmeren geen onwil is, maar meer een kwestie van onverschilligheid of van het simpelweg vergeten om zonnebrandcrème mee te nemen. Mensen kennen de risico’s van zonverbranding wel, maar handelen daar niet altijd naar. Nog scherper gesteld: negen op de tien Nederlanders weten dat de uv-straling van de zon huidkanker kan veroorzaken en toch smeren slechts twee van de tien Nederlanders zich goed in als ze de zon in gaan. Dit inzicht legde het fundament onder de campagne: Zilveren Kruis ging als het ware het juiste gedrag uitlokken door mensen op weg naar het strand bijna letterlijk te laten aanlopen tegen de smeerpalen (die zijn ontwikkeld in samenwerking met Sundo en Smeerkees), of door shotjes zonnebrand (geproduceerd door Tenue Soleil) te distribueren op zonovergoten terrassen. Juist vanwege het grotere doel is deze huidkanker-preventiecampagne geen eenmalige campagne, maar onderdeel van de strategie. Van Voorthuizen: ‘We willen een blijvend effect bereiken: hoe zorgen we ervoor dat het beschermen van je huid een gewoonte, een dagelijkse routine wordt? Daarom combineren we bewustwording met gedragsverandering. Enerzijds maken we gezond gedrag makkelijk door het letterlijk beschikbaar te maken, via smeerpalen en zonnebrandcrème op terrassen. Anderzijds zijn we heel expliciet in onze communicatie: goed insmeren verkleint de kans op huidkanker. We kleden de boodschap ook niet met eufemismen in. Alleen door duidelijk te zeggen waar het op staat kun je werkelijk gedragsverandering bereiken. En dat is nodig, want de maatschappelijke uitdaging is echt heel groot. Een dermatoloog vertelde dat we aan de vooravond van een huidkanker-epidemie staan.’ Naast uiteraard de nadelige gezondheidseffecten zou zo’n epidemie ook om praktische redenen zeer onwenselijk zijn. De druk op de zorg neemt de komende jaren sterk toe door onder meer de vergrijzing, de groei in complexiteit van de zorgvraag en de krapte op de arbeidsmarkt. De kwaliteit van de zorg op peil houden is in die context al een enorme krachtproef. Dus: hoe effectiever een preventiecampagne, hoe groter de voordelen voor zowel het individu als de zorgverleners. Preventie-coalitie Om de preventiecampagne tot een
2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 13 ZONNIGE SMEER-CASE succes te maken stuurt Zilveren Kruis dus zowel op awareness als op concreet gedrag: een serieuze boodschap (verklein de kans op huidkanker) met een sympathieke oplossing (hier kun je je insmeren). En om succes nog steviger af te dwingen werkt de zorgverzekeraar met veel partijen samen: het Huidfonds, HUKAs (de Huidkankerstichting), Tenue Soleil (leverancier van minerale zonbeschermingsproducten), Drs Leenarts (dermatologische huidverzorging) en SkinVision (risico-indicatie en advies). Zilveren Kruis heeft ook het Zonvenant ondertekend, waarmee het zich committeert om actief bij te dragen aan het waar mogelijk voorkomen van huidkanker. En het bedrijf werkt samen met gemeentes. Dat zie je niet heel veel, een bedrijf dat zich met veel overgave inzet voor een niet-commercieel doel. ‘Die samenwerkingen laten zien’, aldus Van Voorthuizen, ‘dat onze inzet geen eenmalige actie is, maar onderdeel van een bredere en langdurige coalitie rondom preventie. We zien inmiddels dat initiatieven rondom gratis zonnebrandcrème en smeerpunten ook door andere organisaties en de overheid worden opgepakt. Vaak kleinschaliger, maar dat vind ik alleen maar positief. Vanuit onze maatschappelijke rol is het juist een goed teken als anderen zich hierdoor laten inspireren. Huidkanker is een groeiend en urgent probleem, terwijl tot 95% van de gevallen te voorkomen is met goede zonbescherming. Als het onderwerp structureel meer aandacht krijgt en gezond gedrag normaler wordt, dan is dat winst voor iedereen, ongeacht wie het initiatief nam.’ Branding en actiemarketing Het is natuurlijk niet alleen een ideëel doel dat Zilveren Kruis op dit maatschappelijke spoor heeft gezet. Gezondheid - en dus ook ziektepreventie - is de core business van de verzekeraar en zo’n meerjarige campagne levert het bedrijf ook veel op in merkkracht: ‘We zien dat mensen Zilveren Kruis minder als alleen een zorgverzekeraar zien en meer als een betrokken partner die gezondheidsrisico’s actief helpt verkleinen. Door letterlijk iets te doén in het dagelijks leven, op terrassen, festivals en in de openbare ruimte, wordt ons merk menselijker, relevanter en sympathieker.’ Wat de campagne inhoudelijk en creatief sterk maakt, is de naadloze combinatie van branding en actiemarketing. De branding vormt als het ware het strategische kader in de vorm van de genoemde always-on zichtbaarheid waarin gezondheid en preventie betekenis krijgen in het dagelijks leven van mensen. ‘Branding en actiemarketing zijn niet twee losse werelden, maar elkaars verlengstuk. Merkbouw zorgt voor richting, consistentie en relevantie op de lange termijn’, aldus Van Voorthuizen. ‘Binnen dat kader zetten we out-of-home en fysieke interventies in als concrete vertaling van onze merkbelofte.’ Die out-of-home component is heel bijzonder. Er is het enorme netwerk aan smeerpalen bij vooral strandopganKerncijfers Zilveren Kruis • Nederlandse zorgverzekeraar, onderdeel van de Achmea Groep • Opgericht in 1949 (toen circa 37.000 klanten) • Circa 3,4 miljoen verzekerden • 98% van de inkomsten wordt besteed aan zorg voor de verzekerden • Bij Zilveren Kruis werken circa 2.000 mensen
KOP
2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 15 ZONNIGE SMEER-CASE gen, er is zonnebrandcrème-sampling en -selling op honderden terrassen, er zijn Boomerangkaarten, klapborden en bierviltjes in de horeca, er zijn digital out of home-uitingen rond drukke stranden en terrassen op zonnige dagen, er zijn distributiepunten op festivals en bij ziekenhuizen en er zijn ‘gelegenheids-activaties’ zoals een ‘Smeer-fiets’ bij de Canal Parade tijdens Pride Amsterdam. En al die activiteiten worden online ondersteund op de socials. Van Voorthuizen: ‘Het zijn gedragsgerichte oplossingen op het juiste moment en in de juiste context. Het zijn tastbare en geloofwaardige toepassingen van ons merkdenken die mensen helpen om daadwerkelijk gezonder gedrag te vertonen. Zo is ons merk niet alleen zichtbaar maar ook voelbaar. En behulpzaam. Het is geen losse actiemarketing, het is een consistente merkactivatie, gestuurd vanuit één doorlopend merkverhaal.’ Toegankelijk en vanzelfsprekend Binnen het marketingvak is er veel waardering voor de campagne die al aardig wat prijzen in de wacht heeft gesleept. Logisch dat Zilveren Kruis trots is op het feit dat die waardering met een maatschappelijke impact-campagne is behaald. Met het tot nu toe behaalde resultaat kan Zilveren Kruis dan ook goed thuiskomen. In 2025 verdiende de zorgverzekeraar een Effie voor de impact die het had bereikt in de eerste twee jaar van de campagne. Het juryrapport: ‘Het resultaat van deze preventiecampagne stemt uitermate zonnig, met dank aan een dijk van een out of home-netwerk waar de consument direct profijt van heeft. Via de smeerpalen wist Zilveren Kruis bijna een miljoen smeerbeurten uit te delen en op 176 zonovergoten terrassen werden 13.000 shotjes crème verkocht.’ Een grote steekproef leerde dat de kennis over de ernst van het probleem al na één jaar van 10 naar 17% steeg en de intentie om zich in te smeren van 38 naar 45%. Bovendien testten in het eerste campagnejaar ruim 24.000 mensen een verdacht plekje op de huid bij SkinVision; bij 55 werd huidkanker vastgesteld en 15 keer was dat een melanoom. Het is een bewijs dat de campagne meer heeft gedaan dan alleen awareness verhogen. Zilveren Kruis gaat vol overtuiging verder op de ingeslagen weg, zegt Van Voorthuizen: ‘Preventie is nadrukkelijk een blijvend onderdeel van onze merkstrategie. De uitdagingen zijn groot en structureel: de vergrijzing neemt toe, de zorgvraag groeit en richting 2040 zou één op de vier werkenden nodig zijn in de zorg om die vraag op te vangen. Tegelijkertijd staan de toegankelijkheid en betaalbaarheid van zorg onder druk. Juist daarom is het belangrijk om ook in onze merkstrategie in te zetten op preventie.’ Doorpakken (en doorsmeren) dus. Het is zonneklaar dat Zilveren Kruis mensen heeft wakker geschud en tegelijkertijd het smeren toegankelijker en vanzelfsprekender heeft gemaakt. Van Voorthuizen: ‘De thema’s in onze campagnes, zoals huidkankerpreventie maar ook mentale gezondheid, sluiten direct aan op de maatschappelijke realiteit. Ze zijn relevant voor onze verzekerden én passen bij waar wij als organisatie structureel aan werken: betalen en regelen van zorg voor onze verzekerden en mensen helpen gezonder te leven en daarmee bijdragen aan toekomstbestendige zorg.’ Soorten huidkanker Huidkanker, vooral veroorzaakt door uv-straling, is de kankersoort die het meest voorkomt. Grofweg manifesteert de kanker zich in twee vormen: een carcinoom of een melanoom. Huidkanker kan uitzaaien (en dus ernstige gevolgen hebben). Bij een basaalcelcarcinoom komt dat zelden voor, bij een plaveiselcelcarcinoom is de kans op uitzaaiingen groter (maar bij tijdige ontdekking goed te behandelen). Een melanoom kan zich agressief gedragen en snel uitzaaien; de urgentie is hier veel groter. In 2025 is bij ruim 80.000 mensen huidkanker geconstateerd: ruim 72.500 keer was dat een carcinoom, bijna 8.500 keer een melanoom.
16 Nelly: “Ik herinner me het begin nog goed. Het was op een zondagmiddag dat ik en mijn man Jan de verschillende zakelijke mogelijkheden om een eigen onderneming te beginnen op een rijtje zetten. We wisten niet wat het zou worden: een pralinewinkel, een boekhoud- of bankkantoor, een reisbureau… Beiden gaven we al meer dan tien jaar ’s avonds les in het Centrum voor Middenstandsopleiding. We onderwezen elke week aan al die jongeren hoe ze een zaak moeten opzetten. We zagen ze opstarten en groeien…waarom zouden we dat zelf niet uitproberen?” Wuppie Nelly: “Ik werkte overdag fulltime als boekhouder, maar ik wilde best wat meer diversiteit dan de hele dag achter de papieren zitten! Ik moet kunnen babbelen. Nu kregen wij zelf wel eens promotionele geschenken, en die sector boeide ons. Op een woensdagmiddag zijn we met de trein naar een beurs in Brussel gegaan met onze zoon Stijn die toen vier jaar was. De Wuppies waren toen in Verschillende catalogi verspreid over de toonbank in een stijlvol vormgegeven ruimte met moderne beeldschermen: het tekent de werkwijze van Vlaamse distributeur Pronel. In het familiebedrijf dat 40 jaar bestaat wordt traditie gecombineerd met vernieuwing. Jan en Nelly van Praet startten hun ‘derde kind’ indertijd op in de kelder en in een stabiele koers bouwden zij het verder uit tot de betrouwbare partner in relatiegeschenken van vandaag. Expertise en persoonlijke aandacht staan hoog in het vaandel. ‘Dat we als distributeur klanten de mogelijkheid bieden om een ruime, gloednieuwe showroom te bezoeken is vandaag eerder de uitzondering dan de regel maar die keuze maakten we met overtuiging.’ Een gesprek met moeder Nelly en zoon Stijn over hoe het allemaal zo gekomen is. PRONEL: EEN GOED PRODUCT LATEN LANDEN OP DE JUISTE PLEK opmars. Hij had een blauw jasje aan waar zo’n Wuppie opgespeld werd en daar ging hij de volgende dag trots mee naar school. Alle kindjes op de speelplaats kwamen om hem heen staan en vonden het prachtig! Mijn man en ik zagen dat er in deze sector voor ons heel veel mogelijk was. Maar we wisten niets van de branche! We wisten niet eens waar we balpennen moesten kopen. In die tijd was er natuurlijk nog geen internet, dus wij moesten de deur uit en op zoek gaan. Ik herinner me een dame waar we ballonnen bij afnamen en ik vroeg haar ‘waar is die beurs waar je al die stands kunt zien met promotionele producten?’ Ze antwoordde heel vaag ‘ja, dat is ergens aan het water…’ Nou, daar kwamen we niet ver mee. Via via hebben we dan toch de informatie achterhaald en in januari van dat jaar zijn we voor het eerst naar de PSI-beurs afgereisd. We dachten gewoon een dagje te gaan kijken wat er zoal is, maar het bleek allemaal zo groot! Dat opende ons de ogen voor wat de wereld van relatiegeschenken allemaal inhield.” Hoe ging het er in het begin van Pronel aan toe? “Het was een heel drukke tijd. We begonnen in de kelder van ons huis en hadden toen twee kleine kinderen. Jan werkte fulltime als leraar, ik als boekhouder en we gaven beiden ook nog les in de avond. Gelukkig woonde mijn moeder naast ons en konden de kinderen daar vaak terecht. Onze eerste leverancier was Plastolan met alleen plastic artikelen. We zijn toen van bedrijf naar bedrijf gegaan met de vraag: is er behoefte aan promotionele artikelen? Ik heb heel dikwijls de deur tegen m’n neus gekregen! Ik ben hier opgegroeid en mijn moeder gaf hier les op school. Mensen kenden mij als ‘de dochter van’. Dus misschien had ik daarom ook wel een streepje voor bij sommigen. Maar we moesten verder gaan dan alleen deze contreien want het moest ook rendabel zijn. We gaven beiden les in economische vakken, dus op dat vlak wisten we wél heel goed waar we mee bezig waren. Boekhouding en administratie: de cijfers moesten kloppen. Zo bouwden we gestaag een bestand op met
2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 17 kleine klanten, iets grotere klanten en af en toe een heel grote klant. Op een gegeven moment besloot ik mijn job als boekhouder op te geven. Zo rond 1989 was de kelder van het huis ook niet meer toereikend en betrokken we het pand schuin tegenover waar we nu gevestigd zijn. Ook deden toen onze eerste personeelsleden hun intrede.” Dankbaarheid Er moet een enorme drive zijn geweest om dit te doen en door te zetten… Nelly: “Klanten reageerden heel positief en vonden de artikelen leuk, het drukwerk was in orde en we leverden op tijd. Klanten waren ons dankbaar en dat geeft veel voldoening. Bovendien is het heel leuk en afwisselend werk en als ik hier ’s ochtends binnenloop weet ik niet wat de dag zal brengen. Bovendien: ik ben met hard werken groot gebracht. Mijn vader is overleden toen ik negen jaar was en ik was de enige dochter. Ik wilde op mijn eigen benen kunnen staan, net als mijn moeder die ook fulltime werkte.” Was jij vooral de drijvende kracht? “Mijn man en ik hebben het altijd samen gedaan. Wij vulden elkaar goed aan. Jan was heel goed in de verkoop en ik hield mij in het begin meer bezig met de administratie en stilletjes aan ben ik ook in de verkoop gerold. We hadden ieder ons bureau apart: ik zat bij het personeel en wanneer Jan geen lesgaf had hij zijn eigen bureau. Op vijftigjarige leeftijd besloot hij om te stoppen met lesgeven en fulltime bij Pronel te gaan werken. Later zouden ook onze beide zonen zich bij het team voegen.” Stijn: “Ik ben opgegroeid met de zaak. Mijn ouders startten toen ik nog in de kleuterklas zat. Voor mij was het iets dat altijd aanwezig was, maar ik wilde mijn eigen pad bewandelen en mijn eigen talenten ontplooien. Mijn passie lag in de techniek. Ik heb een diploma Burgerlijk Ingenieur gehaald waarna nog een aanvullend jaar Bedrijfseconomie, en heb vervolgens een aantal jaar als ingenieur gewerkt. Mijn broer Dries die Handelswetenschappen studeerde werkte toen al bij Pronel en deed de administratie. Ik wist dat de vraag of ik interesse zou hebben hier te werken een keer zou worden gesteld. Ik wilde daar een duidelijk antwoord op kunnen geven, zowel voor mezelf als voor mijn ouders. Daar lag trouwens nooit enige druk op en ik hield er in alle eerlijkheid sterk rekening mee dat het niet mijn ding zou zijn. Ik ben eerder een rustig persoon en gladde verGESCHREVEN DOOR - LISETTE ERDTSIECK
KOP
2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 19 PRONEL: EEN GOED PRODUCT LATEN LANDEN OP DE JUISTE PLEK kooppraatjes zijn niet aan mij besteed. Maar het bleek een heel leuke en gevarieerde job en ik heb ook gemerkt dat heel goed naar klanten luisteren beter werkt dan hen te overrompelen. Als ik een goed doordacht voorstel kan presenteren wordt daar enthousiast op gereageerd. Gaandeweg ben ik in de verkoop gerold en bleek die functie me op het lijf geschreven.” Nelly: “Ik weet nog dat hij aan de kersttafel van 2010 aan ons vroeg wat we ervan zouden vinden als hij hier kwam werken. Ik had het toch niet verwacht met de diploma’s die hij op zak heeft. Ik zei dat hij er heel goed over na moest denken, ook omdat hij op dat moment een heel goede baan had. Maar uiteraard: als je je bij het team wilt voegen, ben je welkom!” Stijn: “Ik heb een wat atypisch profiel voor deze branche maar ik ben heel blij met de keuze die ik gemaakt heb. En dat ik hier vijftien jaar later nog actief ben is daarvoor het beste bewijs.” Expertise Ben jij nu de baas? Stijn: “Nee, we zijn een familiebedrijf en dat is voor ons heel belangrijk. De dagelijkse leiding doe ik samen met mijn moeder. Samen proberen we de collega’s zo goed mogelijk te helpen bij alle vragen die er zijn. Wij hebben heel veel expertise opgebouwd maar de mensen die bij ons werken zijn net zo gemotiveerd en heel ervaren. Zij worden overal bij betrokken. We kijken niet naar titels en er is geen hiërarchie. We zijn nu met zeven mensen: vier accountmanagers waaronder ik zelf, iemand voor de logistiek, mijn broer voor de administratie en mijn moeder is van alle markten thuis en springt bij waar nodig. Dat is ook het voordeel van een middelgroot bedrijf zijn: we kunnen die familiaire sfeer behouden met een persoonlijke aanpak naar onze klanten toe. Ik probeer als jongere generatie nieuwe tools te implementeren en de oplossingsgerichtheid die je moet hebben om een goede ingenieur te zijn komt hier ook goed van pas.” Wie zijn jullie klanten? “Onze klantenkring is voor het grootste gedeelte afkomstig uit Vlaanderen en Brussel, uit heel verschillende sectoren, en wat betreft grootte bedienen we zowel kleine ondernemingen als multinationals. We werken erg graag samen met middelgrote tot grote bedrijven die op regelmatige basis behoefte hebben aan producten uit onze sector, waardoor we met hen een band opbouwen en zo steeds weer passende producten kunnen leveren. Een voorbeeld: één van onze klanten is een grote bierbrouwerij. Omdat zij ook de huisdieren van hun klanten een keer wilden verwennen, hebben wij toen een kattenspeeltje laten maken in de vorm van een bierflesje gevuld met kattenkruid. Daar reageerden niet alleen de katten maar ook hun baasjes heel enthousiast op!” Wanneer spreekt een product jullie aan? Nelly: “Ik probeer altijd wel te zoeken naar iets dat de klant in het dagelijks leven kan gebruiken. Bijvoorbeeld een drinkbeker of een brooddoos, dat zijn elementaire producten die gebruikt worden. We willen iets verkopen wat op het bureau of in de huiskamer blijft staan zodat het gezien en gebruikt wordt.” Stijn: “We laten ons graag inspireren en adviseren op beurzen. De eerder genoemde drinkwarenmarkt blijft groeien en technologische items zijn ook erg populair. Een speaker of handige telefoonhouder met logo bijvoorbeeld die je elke keer gebruikt als je in de auto stapt. Voor elke klant kijken we heel goed naar het bedrijf. We hebben een zowat eindeloos assortiment aan producten en daaruit proberen we net datgene te kiezen wat precies past bij de behoefte van de klant. Belangrijk vinden we het om goed te adviseren en meerder mogelijkheden te laten zien. Dat is echt een toegevoegde waarde in deze gedigitaliseerde wereld.” Pietje-precies Wat is lastig aan ondernemerschap? Nelly: “Iedereen denkt dat we in een makkelijke sector zitten want ‘het is maar een beetje pennen en mokken verkopen…’ Ik denk dat er bijna geen sector zo moeilijk is! Alles kloppend krijgen hangt met heel veel dingen samen. We hebben te maken met zowel onze klanten als met onze leveranciers en we hebben niet overal controle over maar dragen wel de verantwoordelijkheid. Er zijn soms onvoorziene omstandigheden die we moeten opvangen, bijvoorbeeld als iets snel geleverd moet worden maar er is ergens een kink in de kabel. Het is eigen aan de sector en we vinden altijd wel een goede oplossing. Een grote organisatie zei onlangs nog tegen ons ‘als het hier brandt (dus als er spoed bij is of als het elders is misgelopen) dan bellen wij de brandweer en dat is Pronel’. En dat klopt: we gaan voor onze klanten door het vuur. Verder komt er inhoudelijk veel bij kijken. Het passende artikel vinden, de perfecte kleuren, de opdruk moet goed zijn, de verpakking juist…. Daarom is ons hele team perfectionistisch ingesteld en dat is voor deze sector heel belangrijk. Stijn en Nelly van Praet
KOP
2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 21 PRONEL: EEN GOED PRODUCT LATEN LANDEN OP DE JUISTE PLEK Op de juiste wijze de stappen doorlopen vanaf de bestelling, de drukproeven, de goedkeuring van de klant, de opvolging van de levering. Alles zit perfect in mijn hoofd en ik probeer in alles perfect te zijn. Stijn is ook zo’n pietje-precies. Soms heb ik er slapeloze nachten van. Wat dat betreft maken we het onszelf soms ook een beetje moeilijk!” Hoe is het om in het familiebedrijf van je ouders te werken? Stijn: “Het voordeel van met je familie te werken is dat je elkaar goed kent en dat je goed op elkaar ingespeeld bent. We delen dezelfde visie en tot nu toe zijn er geen grote meningsverschillen geweest. De expertise is door de jaren heen opgebouwd en ik voel me vrij om dat te combineren met vernieuwing. De manier waarop we een beurs bezoeken is een goed voorbeeld: mijn moeder gaat met het grootste model Samsonite-koffer door de gangen om folders en catalogi te verzamelen en komt aan het eind van de dag met een loodzware lading terug. Ik kom met een digitaal archief thuis. Twee verschillende manieren die complementair zijn. Het ene hoeft het andere niet uit te sluiten. Een nadeel zou voor sommigen kunnen zijn dat het werk niet eindigt wanneer je hier de deur uitwandelt en dat het ter sprake komt als je elkaar ziet. Maar wij zijn gepassioneerd over de sector dus ervaren we dat niet als een groot nadeel.” Blijf jij altijd de zoon in het bedrijf en jij altijd de moeder? Nelly: “Met mijn zoon heb ik hier op de werkvloer niet perse een andere relatie dan met andere personeelsleden. Ik probeer met iedereen op een collegiale familiale manier om te gaan. Ik maak geen onderscheid. Er wordt van iedereen verwacht dat ze hun job goed doen.” Opofferingen Is er een leven naast werk? Nelly: “Dat is er maar het is echt anders dan mensen die een baan van negen tot vijf hebben. Vooral vroeger was het heel hard werken maar het gebeurt nog altijd dat ik hier op zaterdag ook rondloop. Ik heb weinig tijd gemaakt voor hobby’s. Ik had mijn werk en mijn gezin. De vrije tijd was beperkt. Ik heb nergens spijt van en niets gemist in mijn leven, maar je moet wel opofferingen brengen voor een eigen zaak. Ik wil dat mijn kinderen naast werken ook van het leven genieten.” Stijn: “Ik doe mijn best om voldoende tijd vrij te maken voor ontspanning. Ik ga graag op stap met vrienden en probeer sportief te zijn. Ik heb met enkele kameraden ook een loopgroepje waarmee we gehuld in loopshirts met Pronel-branding regelmatig deelnemen aan loopevents. Het is altijd leuk om tijdens die evenementen andere shirtjes of gadgets die we geleverd hebben in het straatbeeld te zien opduiken.” Stel je was dit niet geworden, wat dan wel? Nelly: “Ik had nooit gedacht dat ik in deze sector terecht zou komen! Toen ik van school kwam was het mijn droom om in het onderwijs te gaan. Ik liet me inschrijven op de opleiding maar er werd meteen gezegd dat ze me geen werk konden garanderen. Toen vroeg ik in welke sector wel werk was en werd het boekhouden. Ik heb dertien jaar bij een firma gewerkt en dat bedrijf is nog altijd klant bij ons! Stijn: “Ik zou waarschijnlijk bij een technologisch bedrijf gewerkt hebben. De jobinhoud zou wellicht niet alleen technisch geweest zijn, maar meer geëvolueerd in de richting van een commerciële of managementrol.” Persoonlijke aanpak Hoe zien jullie de toekomst voor Pronel? Nelly: “Ik ben op een leeftijd gekomen dat ik langzaamaan een stapje terug wil doen maar onze toekomst is verzekerd want het bedrijf is in goede handen. De verantwoordelijkheid ligt niet meer in mijn handen en dat geeft een gerust gevoel.” Stijn: “Ik denk dat we een belangrijke stap gezet hebben door eind 2024 naar dit nieuwe mooie energieneutrale pand te verhuizen. Het is uitgerust met zonnepanelen op het dak, geothermische temperatuurregeling en oplaadstations voor elektrische wagens. Mijn vader heeft zich bekommerd om het hele bouwproces en mijn moeder en ik hebben het interieur uitgedacht. We zijn erg trots op het resultaat. De keuze voor de materialen is heel doordacht gebeurd met veel oog voor detail. Dat is ook de instelling die we voor onze klanten hebben: het moet kloppen tot in de puntjes. We zijn eerder uitzondering dan de regel tegenwoordig dat we klanten de mogelijkheid geven om hier onze showroom te bezoeken. Wat hier fysiek niet aanwezig is, kunnen we via onze schermen digitaal laten zien. Als je kijkt naar het landschap van de promotionele branche heb je enerzijds de online spelers die via de webshops verkopen en anderzijds bedrijven zoals wij die meer op een traditionele manier werken. Wij zetten heel bewust in op persoonlijke aanpak maar niet zonder de moderne technologische tools die we ook omarmen en waardoor we snel kunnen schakelen. Dat is de koers die we in de toekomst willen blijven varen.”
24 Wie terugkijkt naar eerdere WK’s ziet hoe groot de impact van zulke acties kan zijn. Soms begint het heel simpel. Je loopt een supermarkt binnen voor een pak melk en loopt naar buiten met een gadget dat maandenlang in je huis blijft liggen. Denk aan de beroemde Wuppie van Albert Heijn in 2006, het Bavariajurkje of de Pletterpet van Heineken. Zulke acties zijn inmiddels onderdeel geworden van het collectieve geheugen van Nederlandse sportfans. Dat is geen toeval. Grote sportevenementen brengen iets op gang wat in marketing zeldzaam is geworden: massale, gedeelde aandacht. Terwijl consumenten normaal gesproken verspreid zijn over verschillende media en platforms, kijken tijdens een WK miljoenen mensen tegelijkertijd naar dezelfde wedstrijd. Dat creëert een unieke kans voor merken om in te haken op het moment. Het WK van 2026 belooft bovendien het grootste voetbaltoernooi ooit te worden. Het toernooi wordt georganiseerd door de Verenigde Staten, Canada en Mexico en zal voor het eerst met 48 landen worden gespeeld. Dat betekent meer wedstrijden, meer kijkmomenten en dus ook meer kansen voor merken om zich te Elke vier jaar gebeurt er iets bijzonders. Straten kleuren oranje, cafés hangen vol vlaggen en zelfs bedrijven die normaal niets met voetbal doen, komen plots met een oranje-actie. Het wereldkampioenschap voetbal is veel meer dan een sporttoernooi. Het is een marketingmoment waarop miljoenen mensen dezelfde emotie beleven – en precies daarom is het voor merken een van de krachtigste momenten om zichtbaar te zijn. “TIJDENS EEN WK VOELT HET ALSOF HEEL NEDERLAND EVEN ÉÉN TEAM IS. EN PRECIES DÁT MAAKT HET ZO KRACHTIG VOOR MERKEN.” WAAROM HET WK DÉ SPEELTUIN IS VOOR PROMOTIONELE MARKETING laten zien. Wereldwijd worden opnieuw miljarden kijkers verwacht. Maar hoe werkt WK-marketing eigenlijk? Waarom blijven sommige acties jarenlang hangen terwijl andere campagnes snel vergeten worden? En welke rol spelen promotionele producten daarbij? Van idee naar activatie Volgens Martin de Winter van Hokra begint een succesvolle WK-actie niet met een gadget of een ludiek idee, maar met een duidelijke strategie. Bedrijven moeten eerst bepalen waarom ze iets met het toernooi willen doen en wie ze precies willen bereiken. Daarbij is het volgens Martin belangrijk om de juiste balans te vinden tussen creativiteit en effectiviteit. “Wat is het doel van de actie? Gaat het om meer verkoop, meer brand awareness of extra zichtbaarheid?” Die vragen moeten volgens hem eerst beantwoord zijn, voordat er wordt nagedacht over een promotioneel product of campagne. Promotionele producten spelen daarin een belangrijke rol. Ze vormen de brug tussen communicatie en beleving. Waar een online advertentie na enkele seconden verdwijnt, kan een fysiek product nog maanden zichtbaar blijven. Juist daardoor wordt een merk letterlijk onderdeel van het moment. Ook merkwaarden spelen daarbij een belangrijke rol. Een WK-actie moet niet alleen opvallen, maar ook logisch voelen voor het merk dat ermee naar buiten treedt. Wanneer dat klopt, kan een campagne veel meer impact hebben dan alleen een tijdelijk marketingmoment. Zoals Martin het zegt: “Wie met het juiste product of idee komt, trekt vaak net wat meer aandacht en uiteindelijk ook meer marktaandeel.” Iconische acties Wie terugkijkt naar eerdere WK’s ziet dat sommige promotionele acties bijna net zo legendarisch worden als de wedstrijden zelf. In Nederland groeide bijvoorbeeld de Wuppie van Albert Heijn tijdens het WK van 2006 uit tot een na- tionale hype. Het kleine pluizige bolletje werd uitgedeeld bij boodschappen en verscheen al snel overal: op dashboards van auto’s, op bureaus op kantoor en zelfs in televisie-uitzendingen. In een latere actie speelde de supermarkt opnieuw in
2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 25 GESCHREVEN DOOR - SEM VAN LIT op het oranjegevoel met de bekende Hup Holland Hup-hamsters, waarbij klanten alle 23 spelers konden sparen. Ook internationale campagnes laten zien hoe merken inspelen op de emotie rond een WK. Een opvallend voorbeeld komt van AB InBev. In 2018 doopte de brouwer zijn biermerk Jupiler tijdelijk om tot Belgium. Later ging het bedrijf nog een stap verder met de campagne We’re All Red Inside, waarbij het bier zowel in retail als horeca werd verkocht in een rode variant. Door een natuurlijke kleurstof toe te voegen bleef de smaak hetzelfde, maar kreeg het bier letterlijk de kleur van het nationale team. Soms ontstaat een WK-icoon niet vanuit marketing, maar vanuit de cultuur rond het toernooi zelf. Tijdens het WK van 2010 in Zuid-Afrika werd de Vuvuzela het symbool van het toernooi. De plastic toeter zorgde voor veel discussie, maar hoorde voor Zuid-Afrikanen juist onlosmakelijk bij hun voetbalcultuur en stadionbeleving. Juist daarom bleef de Vuvuzela, ondanks alle kritiek, een van de meest herkenbare symbolen van dat WK. Hoe sport emotie omzet in merkwaarde Waarom werken sportevenementen eigenlijk zo goed voor marketing? Volgens Martin ligt het antwoord vooral in de emotie die een toernooi losmaakt. Grote voetbaltoernooien zijn momenten waarop mensen massaal hetzelfde beleven. Die gedeelde emotie is precies het moment waar je als merk onderdeel van wilt zijn, omdat je dan echt verbinding maakt met je doelgroep. Wanneer het Nederlands elftal speelt, worden verschillen even aan de kant gezet en ontstaat er iets wat vaak wordt omschreven als het Oranjelegioen. Het is een moment van nationale trots en saamhorigheid, waarin miljoenen mensen samen juichen, hopen en soms ook teleurgesteld raken. Juist daarom haken veel merken graag in op het oranjegevoel. Dat gevoel wordt breed gedragen en gaat gepaard met een enorme positieve energie. Volgens marketingexperts zijn dit bewezen succesvolle periodes voor promotionele acties. Wanneer fans emotioneel betrokken zijn bij een evenement, staan ze ook meer open voor campagnes, producten en activaties die daarbij aansluiten. Tegelijkertijd speelt ook de context van het toernooi een rol. De afstand tot het evenement kan bijvoorbeeld invloed hebben op de betrokkenheid van fans. Hoe verder een WK fysiek van Europa plaatsvindt, hoe meer dat effect kan hebben op de beleving. Neem bijvoorbeeld het EK in Duitsland in 2024. Dat toernooi lag letterlijk om de hoek, waardoor duizenden Nederlandse supporters massaal naar de speelsteden reisden. Complete Oranjemarsen trokken door de straten en het hele land leefde mee. Juist op dat soort momenten kan een merk zich veel sterker verankeren in het hoofd van de doelgroep. Niet alleen omdat mensen het zien, maar omdat ze het koppelen aan een gevoel van trots, plezier en saamhorigheid. Bij een WK aan de andere kant van de wereld werkt dat vaak anders. Bovendien begint de echte Oranjekoorts tegenwoordig vaak pas wanneer de eerste wedstrijden gespeeld worden. Waar acties vroeger al weken van tevoren begonnen, lijken bedrijven nu vaker af te wachten. Onzekerheid in de wereld en veranderende prioriteiten zorgen ervoor dat veel campagnes pas later op gang komen. Juist daarom is emotie vaak het startpunt van een succesvolle WK-campagne. Het succes van een actie zit niet alleen in een product of gadget, maar vooral in het gevoel dat het oproept. Wie erin slaagt om in te spelen op passie, saamhorigheid en de liefde voor voetbal, raakt precies de snaar die een toernooi zo bijzonder maakt. Op dat moment gebeurt er iets wat maar weinig marketingmomenten kunnen evenaren: ineens is iedereen een beetje oranje van binnen. Wanneer Oranje de markt in beweging zet Dat de prestaties van Oranje directe invloed kunnen hebben op de vraag naar supportersproducten, bleek al decennia geleden. Tijdens het WK van 1974 speelde
KOP T. 0348 484746 | SALESTEAM@INTERIMAGE.COM | WWW.INTERIMAGE.COM
2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 27 WAAROM HET WK DÉ SPEELTUIN IS VOOR PROMOTIONELE MARKETING Nederland onder leiding van Johan Cruijff het inmiddels legendarische totaalvoetbal en bereikte het onverwacht de finale tegen West-Duitsland. Op dat moment gebeurde er iets wat marketeers en leveranciers sindsdien maar al te goed kennen: heel Nederland sloeg massaal aan op alles wat met oranje te maken had. Van caps en vlaggen tot shirts en andere supportersartikelen – ineens wilde iedereen erbij horen. Volgens Edwin Bouman (what! Promotions) laat dat perfect zien hoe sterk de economische impuls kan zijn wanneer het nationale team ver komt in een toernooi. Zodra Oranje succes heeft, stijgt de vraag naar supportersproducten explosief. Toen Nederland de finale haalde, was bij veel bedrijven binnen korte tijd vrijwel alles wat met oranje te maken had uitverkocht. Hoe groter het sportieve succes, hoe sterker de Oranjekoorts oploopt en hoe groter ook de behoefte om die trots zichtbaar te maken. Het brengt mensen samen, wakkert emotie aan en zet tegelijkertijd de verkoopmotor aan. Voor bedrijven in de B2B-markt ligt de nadruk vaak iets anders dan bij grote consumentenacties. Daar gaat het vaker om relatiegeschenken of acties richting personeel. In dat geval kiezen bedrijven minder snel voor puur ludieke items en juist vaker voor producten die een combinatie bieden van bruikbaarheid en beleving. Dat maakt ze geschikter voor klantrelaties of interne activatie, terwijl ze toch meeliften op het oranjegevoel. Het product als drager van de campagne Ook vandaag de dag spelen promotionele producten een belangrijke rol in WK-campagnes. Volgens Edwin keren bepaalde productcategorieën vrijwel elk toernooi terug, al verschilt de exacte invulling per doelgroep en campagne. Textiel staat daarbij vaak bovenaan de lijst. Shirts, hoodies, caps en sjaals zijn klassieke supportersproducten die fans tijdens wedstrijden dragen en vaak ook daarna nog gebruiken. Juist doordat supporters deze producten zichtbaar dragen, worden ze automatisch onderdeel van de beleving rond het toernooi. Daarnaast blijven praktische gadgets populair. Denk aan drinkflessen, tassen of producten waarin bijvoorbeeld het speelschema van het toernooi is verwerkt. Zulke items combineren de WK-beleving met dagelijks gebruik, waardoor ze langer zichtbaar blijven en meer contactmomenten creëren met het merk. Voor bedrijven in de B2B-markt ligt de focus vaak net iets anders dan bij grote consumentenacties. Daar worden promotionele producten bijvoorbeeld ingezet als relatiegeschenk, incentive of onderdeel van een activatie richting personeel of klanten. Juist daarom is het belangrijk dat promotionele artikelen goed aansluiten bij de interesse van de doelgroep. Alleen wanneer een product relevant en bruikbaar is, blijft het ook daadwerkelijk in gebruik en draagt het bij aan de merkbeleving. De Amerikaanse voetbalrevolutie Dat het WK van 2026 in de Verenigde Staten, Canada en Mexico wordt gespeeld, maakt het toernooi extra interessant. Voor de Verenigde Staten heeft het organiseren van een WK namelijk eerder al grote gevolgen gehad voor de ontwikkeling van het voetbal. Het WK van 1994 moest de basis leggen voor professioneel voetbal in het land. Twee jaar later ging de Major League Soccer van start, met meerdere spelers uit dat WK in de competitie. De beginjaren waren lastig, maar na de komst van David Beckham kwam de competitie echt in een stroomversnelling. De cijfers van het WK van 1994 zijn tot op de dag van vandaag indrukwekkend: ruim 3,5 miljoen toeschouwers en gemiddeld bijna 69.000 fans per wedstrijd. Maar belangrijker dan de statistieken was het gevoel. Het was de zomer waarin Amerika verliefd werd op voetbal. Het motto van het toernooi was niet voor niets Making Soccer History. Dertig jaar later is duidelijk dat de Verenigde Staten die belofte meer dan hebben waargemaakt. Een nieuw WK, nieuwe kansen Voor bedrijven en merken brengt het WK van 2026 ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Omdat het toernooi in NoordAmerika wordt gespeeld, zullen veel wedstrijden in Europa laat in de avond of zelfs ’s nachts plaatsvinden. Dat kan invloed hebben op hoe fans wedstrijden volgen en hoe bedrijven hun campagnes plannen. Mensen kijken mogelijk vaker thuis of in kleinere groepen, in plaats van massaal op pleinen of in grote fanzones. Ook de afstand tot het toernooi speelt mee. Een WK in de Verenigde Staten, Canada en Mexico voelt voor veel Nederlandse bedrijven anders dan een toernooi in Duitsland of Frankrijk, waar supporters makkelijker naartoe reizen en de beleving dichterbij is. Toch verwacht Edwin dat bedrijven uiteindelijk opnieuw massaal zullen inhaken op het toernooi. Vaak zien bedrijven pas kort voor de eerste wedstrijden hoe groot het enthousiasme rond het nationale team echt wordt. En zoals eerdere toernooien hebben laten zien, kan dat sentiment razendsnel omslaan zodra Oranje een paar keer wint. Grote sportevenementen blijven een van de weinige momenten waarop miljoenen mensen tegelijkertijd dezelfde emotie beleven. En precies daarom blijft het WK, ondanks alle veranderingen in media en marketing, een van de krachtigste podia voor promotionele campagnes. Voor merken ligt daar elke vier jaar opnieuw een kans. Wie het juiste moment weet te pakken, kan rekenen op enorme zichtbaarheid, betrokkenheid en misschien zelfs een plek in het collectieve WK-geheugen. Want als Oranje gaat leven, willen merken maar één ding: meespelen.
28 PROFIMEX Dienstverlener met oog voor bedrijfsstrategie Profimex is gekozen tot Dealer van het Jaar in de categorie Workwear. Deze werkkledingspecialist wordt gewaardeerd om zijn productkennis, serviceniveau en grondige analyses van werksituaties. De aloude kledingcatalogus kan een handig hulpmiddel zijn voor wie snel broeken, shirts of jassen wil bestellen. Toch begint het proces van werkkleding uitzoeken in de visie van Profimex op een andere manier. Directeur Hans Wermink: “Wij schuiven nooit als eerste een catalogus over de tafel en beginnen met het stellen Tijdens de PromZ Product Première in januari zijn de awards uitgereikt voor diverse ‘Dealers van het Jaar’. De winnaars blinken uit in hun specifieke vakgebied, maar hebben ook overeenkomsten. Zo koersen ze alle drie op goede kwaliteit, dragen ze duurzaamheid hoog in het vaandel en stellen ze partnerschap voorop. De winnaars aan het woord… DEALERS VAN HET JAAR WINNAARS IN KWALITEIT, DUURZAAMHEID EN PARTNERSCHAP van vragen. Om wat voor werk gaat het? In welke omstandigheden werken de mensen in het bedrijf? En wat verwachten medewerkers van hun kleding? We analyseren de situatie als basis voor elk advies dat we geven. Profimex wil meer zijn dan de leverancier van werkkleding. Wij zien onszelf als een partner van onze klanten. Het gaat ons erom dat zij in de kleding die wij leveren veilig, comfortabel en efficiënt hun werk kunnen doen.” Verdiepen in de praktijk Veiligheid is volgens Wermink vaak een belangrijk uitgangspunt, zeker in sectoren waar beschermende kleding vereist is. Maar ook comfort en duurzaamheid zijn van groot belang. “Als kleding niet prettig zit of niet goed functioneert, gaan medewerkers er anders mee om. Dan wordt het minder gedragen of sneller vervangen. Dat willen we voorkomen door ons te verdiepen in de dagelijkse praktijk van afnemers. Wij gaan het gesprek aan met medewerkers, bekijken werkprocessen en testen verschillende opties voor kledingmateriaal. Daarna komt de productselectie aan bod. Daarvoor komen we soms uit bij standaard collecties, andere keren bij een combinatie van producten van verschillende leveranciers. Het belangrijkste is dat de oplossing klopt voor de klant.” Kennis van zaken De consultatieve aanpak van Profimex vraagt volgens Wermink om veel productkennis. Medewerkers van het bedrijf volgen voortdurend de ontwikkelingen in materialen, technieken en regelgeving. Profimex - Winnaar Dealer van het jaar 2025 - Workwear
2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 29 Nieuwe stoffen, slijtvastheid, uitstraling of duurzamere productiemethoden; veel zaken hebben invloed op de adviezen aan afnemers. Wermink: “De productkennis die we opdoen wordt gecombineerd met wat een organisatie nodig heeft. Ik ben ervan overtuigd dat je alleen op die manier tot de beste oplossing voor werkkleding kunt komen.” Servicegerichte dienstverlener De kennis van textielproducten en het klantadvies gaan bij Profimex hand in hand met een hoog serviceniveau. Afnemers krijgen controle en overzicht op bestellingen en voorraden, plus korte communicatielijnen met hun kledingleverancier. Wermink: “Wij laten daarmee zien dat we een dienstverlener zijn en niet een leverancier die dozen schuift. Organisaties hebben te maken met wensen van personeel en steeds strengere eisen op het gebied van veiligheid en duurzaamheid. Ook hebben ze behoefte aan versterking van hun imago via de kleding van medewerkers. Workwear is onderdeel van de bedrijfsstrategie en Profimex helpt om dat gedeelte goed uit te voeren.” P&P PROJECTS Kwaliteit, duurzaamheid en merkbeleving als basis Dat P&P dit jaar is uitgeroepen tot Dealer van het Jaar in de categorie Promotioneel Textiel & Merchandise is voor kenners geen verrassing. Het bedrijf staat te boek als specialist in maatwerk waarin creativiteit, duurzaamheid en merkbeleving samenkomen. Volgens directeur Djimmer van der Weerd ligt de kracht van P&P onder meer in de combinatie van duurzaam textiel en duurzame bedrukking. “Maar daarnaast houden we goed in de gaten wat er speelt in het modebeeld en in de markt. Trends zetten we om in merchandise-artikelen die voor onze klanten relevant zijn.” Als voorbeeld noemt Van der Weerd een revival van baseballshirts. “Wij bekijken dan hoe we zo’n trend op een originele manier kunnen vertalen naar promotioneel textiel of merchandise. Dat kan een nieuw model shirt zijn, maar ook een specifieke manier van bedrukken of afwerken.” Duurzaamheid voorop De samenstelling en productie van textielproducten heeft een voorname plek in de service van P&P. Deze dealer experimenteert graag met verschillende stoffen en vormen van bewerking om te komen tot een product dat voldoet aan de wensen van de klant. Van der Weerd: “Promotioneel textiel moet in onze visie meer zijn dan functioneel en echt bijdragen aan de uitstraling van een merk. Voor veel organisaties is duurzaamheid bijvoorbeeld belangrijk. Daarom zorgen wij er graag voor dat het textiel en de bedrukking ook aan die waarde voldoet.” P&P Projects beschikt onder andere over een eigen zeefdrukkerij waar met milieuvriendelijke inkten wordt gewerkt. Samen met leveranciers De werkwijze van P&P Projects houdt in dat er vaak maatwerk textiel wordt geleverd. “Bij custom made artikelen draait het om kleuren, materialen, details in de afwerking of een specifieke plaatsing van een print. Soms zit het verschil in kleine dingen zoals stiksels of stofkeuze, maar juist die details maken het eindresultaat GESCHREVEN DOOR - WALLY CARTIGNY P&P Projects - Winnaar Dealer van het jaar 2025 - Promotioneel textiel / Merchandise
hetportaal.comRkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5