2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 13 ZONNIGE SMEER-CASE succes te maken stuurt Zilveren Kruis dus zowel op awareness als op concreet gedrag: een serieuze boodschap (verklein de kans op huidkanker) met een sympathieke oplossing (hier kun je je insmeren). En om succes nog steviger af te dwingen werkt de zorgverzekeraar met veel partijen samen: het Huidfonds, HUKAs (de Huidkankerstichting), Tenue Soleil (leverancier van minerale zonbeschermingsproducten), Drs Leenarts (dermatologische huidverzorging) en SkinVision (risico-indicatie en advies). Zilveren Kruis heeft ook het Zonvenant ondertekend, waarmee het zich committeert om actief bij te dragen aan het waar mogelijk voorkomen van huidkanker. En het bedrijf werkt samen met gemeentes. Dat zie je niet heel veel, een bedrijf dat zich met veel overgave inzet voor een niet-commercieel doel. ‘Die samenwerkingen laten zien’, aldus Van Voorthuizen, ‘dat onze inzet geen eenmalige actie is, maar onderdeel van een bredere en langdurige coalitie rondom preventie. We zien inmiddels dat initiatieven rondom gratis zonnebrandcrème en smeerpunten ook door andere organisaties en de overheid worden opgepakt. Vaak kleinschaliger, maar dat vind ik alleen maar positief. Vanuit onze maatschappelijke rol is het juist een goed teken als anderen zich hierdoor laten inspireren. Huidkanker is een groeiend en urgent probleem, terwijl tot 95% van de gevallen te voorkomen is met goede zonbescherming. Als het onderwerp structureel meer aandacht krijgt en gezond gedrag normaler wordt, dan is dat winst voor iedereen, ongeacht wie het initiatief nam.’ Branding en actiemarketing Het is natuurlijk niet alleen een ideëel doel dat Zilveren Kruis op dit maatschappelijke spoor heeft gezet. Gezondheid - en dus ook ziektepreventie - is de core business van de verzekeraar en zo’n meerjarige campagne levert het bedrijf ook veel op in merkkracht: ‘We zien dat mensen Zilveren Kruis minder als alleen een zorgverzekeraar zien en meer als een betrokken partner die gezondheidsrisico’s actief helpt verkleinen. Door letterlijk iets te doén in het dagelijks leven, op terrassen, festivals en in de openbare ruimte, wordt ons merk menselijker, relevanter en sympathieker.’ Wat de campagne inhoudelijk en creatief sterk maakt, is de naadloze combinatie van branding en actiemarketing. De branding vormt als het ware het strategische kader in de vorm van de genoemde always-on zichtbaarheid waarin gezondheid en preventie betekenis krijgen in het dagelijks leven van mensen. ‘Branding en actiemarketing zijn niet twee losse werelden, maar elkaars verlengstuk. Merkbouw zorgt voor richting, consistentie en relevantie op de lange termijn’, aldus Van Voorthuizen. ‘Binnen dat kader zetten we out-of-home en fysieke interventies in als concrete vertaling van onze merkbelofte.’ Die out-of-home component is heel bijzonder. Er is het enorme netwerk aan smeerpalen bij vooral strandopganKerncijfers Zilveren Kruis • Nederlandse zorgverzekeraar, onderdeel van de Achmea Groep • Opgericht in 1949 (toen circa 37.000 klanten) • Circa 3,4 miljoen verzekerden • 98% van de inkomsten wordt besteed aan zorg voor de verzekerden • Bij Zilveren Kruis werken circa 2.000 mensen
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5