2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 67 ZO VEROVER JE EEN PLEK IN HET BREIN een medewerker of een potentiële klant is. Nu is het echter zo dat medewerkers en potentiële klanten geen strategiedocumenten of positioneringsdocumenten lezen. Niemand staat ’s ochtends op om iets over merken te leren. Dat is ongewenste communicatie. In het hoofd van anderen komen is een grote uitdaging. Daarom moeten onze boodschappen ‘breinvriendelijk’ zijn – met zo weinig mogelijk inspanning worden waargenomen en opgeslagen. Multisensoriek bereikt precies dat.” Hoe bedoel je dat? “Het samenspel van onze zintuigen is de poort naar ons brein. Door ons zien nemen wij al ongelooflijk veel informatie op. Maar veel daarvan negeren wij. Komt er geluid bij, dan genereert een boodschap al duidelijk meer aandacht. Wordt daarnaast ook de tastzin aangesproken, dan wordt dit effect nog groter en vele malen sterker dan bij de stimulatie van slechts één enkel zintuig. Onderzoeken tonen aan dat elke sensorische stimulus die men toevoegt, de hersenactiviteit met een factor 10 verhoogt en zo boodschappen gemakkelijker in het geheugen verankert.” Wat betekent dat in het kader van merkvoering? “Multisensorische marketing is een goed middel ter versterking van de brand experience. Dat is een complex proces. Precies daarom hebben wij daarvoor een eenvoudig model ontwikkeld. De toepassing daarvan beschrijven wij in ons nieuwste boek ‘Markenkraft durch Brand Experience’. Het beschrijft de drie hefbomen die wij hebben om onze brand experience te versterken. Het gaat om een aantrekkelijkere vormgeving van de merkbelofte. Maar ook is van belang dat deze in het brein terechtkomt. En dat lukt weer door sterkere signalen te plaatsen op de meest effectieve touchpoints. Dit alles met één doel: ons merk in het hoofd van de mensen verankeren, zodat zij op het juiste moment aan ons denken. Kortom: brand management is brain management.” ”Een voorwaarde voor het opslaan van signalen in het brein is herhaling. Wanneer je dit lang genoeg en consequent genoeg volhoudt, dan kunnen signalen brand codes worden; zij activeren het merk ook zonder logo. Het zijn krachtige instrumenten die helpen het brein te conditioneren en geheugenstructuren aan te leggen. Voor bedrijven zijn merkcodes uiterst waardevol. Zo hoeft iedereen die graag en vaak Netflix kijkt, alleen het typische ‘Ta-Damm’- geluid te horen om te weten dat het om de reclame van de streamingdienst gaat – ook wanneer diegene op dat moment door een second screen is afgeleid. Deze breinactiverende triggers kunnen ook objecten zijn, promotionele producten bijvoorbeeld, al noem ik ze hapticals of haptische reclame. Een bekend voorbeeld is de donkerblauwe strandbal die bij veel mensen onmiddellijk de associatie met het merk Nivea oproept en tegelijkertijd ook de associatie versterkt dat Nivea iets met strand en zon te maken heeft. Het vergroot de waarschijnlijkheid dat ik aan Nivea denk wanneer ik zonnebrand koop. Het geheim van sterke merken is ‘Easy to Mind & Easy to Find’. Hapticals laten diepe geheugensporen achter en kunnen merken zo ‘Easy to Mind’ maken. Vervolgens moet de verkoop er natuurlijk nog voor zorgen dat het product dan ook in het schap staat of gemakkelijk online te vinden is. Hapticals kunnen echter ook tactisch worden ingezet doordat zij een enkel contact effectiever maken.” Kun je een voorbeeld noemen? “Iets lekkers dat bij een brief aan potentiële klanten wordt gevoegd is geen merkcode, maar kan een boodschap wel versterken. Een softwarebedrijf zou bijvoorbeeld een koekje aan een mailing kunnen toevoegen met de belofte dat zijn product de klant meer koffiepauzes bezorgt – en dat het koekje daarvoor alvast is inbegrepen. Wij kunnen waarnemen dat de openings- en responsratio door zulke maatregelen duidelijk stijgt – zie het eerdergenoemde voorbeeld van de AIDA-cruiseaanbieder. Daarbij is het FOTOCREDIT: MULTISENSE INSTITUT
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5