2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 71 ZO VEROVER JE EEN PLEK IN HET BREIN fect bij de premisse dat de drank vleugels geeft. In ons onderbewustzijn verbinden wij deze vorm met de merkbelofte dat je daarvan energie krijgt. Op deze manier wordt de boodschap geloofwaardiger.” Dat producten gevoelens kunnen overdragen, blijkt volgens Hartmann ook uit het halo-effect. Dit is het fenomeen waarbij één enkele positieve eigenschap de gehele waarneming van een product positief kleurt. Hij vervolgt: “Bij de aankoop van een auto bijvoorbeeld zijn de meeste mensen niet in staat alle elementen te beoordelen. Wij hebben geen idee van de daadwerkelijke kwaliteit en hoe goed de motor is. Wat wij echter wel kunnen, is zien hoe mooi hij eruitziet, voelen hoe het is om het stuur vast te houden en horen hoe precies de deur in het slot valt. Daaruit concluderen wij de totale kwaliteit van de auto. Haptische signalen zijn bijzonder overtuigend. Wat er bij haptische reclame nog bijkomt, is dat het relaties emotionaliseert en verbetert. Dat begint er al mee dat het mensen verheugt wanneer zij een cadeau ontvangen. Maar er is nog een ander mechanisme: het principe van wederkerigheid. Dit is onze neiging om iets te willen teruggeven zodra wij een geschenk ontvangen. En het minste wat je kunt teruggeven als iemand je iets geeft, is aandacht. En dat is zeer waardevol in onze aandachtseconomie.” Welke verdere voordelen heeft haptische reclame? “Het voordeel van objecten is dat mensen ze – voor zover zij mooi of nuttig zijn – in hun directe omgeving houden. Een voorbeeld is een stressbal in de vorm van een oog die ik van een marktonderzoeksbedrijf heb ontvangen, dat daarmee tot uitdrukking wil brengen dat zij een scherp oog hebben voor marktonderzoek. Doordat de bal altijd in mijn nabijheid is, schept hij onbewust vertrouwdheid – een gevoel dat ook afstraalt op het bedrijfslogo dat daarop te zien is. Alles wat lang genoeg in onze nabijheid is, schept vertrouwen. Dit zogenaamde ‘mere exposure-effect’ is psychologisch diepgaand onderzocht en meervoudig aangetoond.” “Een ander voordeel van producten is dat zij begrippen niet alleen tastbaar, maar ook eenvoudigweg spannender kunnen maken. Je kunt ze inzetten om complexe samenhangen te verklaren, als driedimensionale metafoor. Er zijn vele manieren waarop een product ervoor kan zorgen dat de ontvanger een product beter begrijpt en aantrekkelijker vindt. Voor een creditcard is bijvoorbeeld de vouwkaart van Logoloop uitstekend geschikt. Dit is een kaart die door het vouwen voortdurend verandert. Praktisch een goocheltruc voor onhandigen, die mensen graag als geschenk ontvangen. Tegelijkertijd zijn de verschillende zich ontvouwende dimensies van de kaart een goede metafoor voor de veelzijdigheid van het creditcardproduct en de diversiteit van de mogelijkheden voor de gebruiker. De kaart maakt zo een complex product begrijpelijk en aantrekkelijk. Met zo’n Logoloop in combinatie met een lenticulaire kaart is het de Berliner Sparkasse in de adviespraktijk bijvoorbeeld gelukt om binnen drie maanden het aantal creditcardcontracten bij rekeningopeningen met 30 procent te verhogen.” Opnieuw een mogelijkheid om in het brein van de klant te belanden “Ja, hoewel daarbij een belangrijke doelgroep vaak enigszins onderbelicht blijft. Haptische reclame is net zo interessant voor iedereen die zijn medewerkers wil motiveren. Kleding als geschenk bijvoorbeeld verhoogt de identificatie en versterkt het gemeenschapsgevoel. Het toont waardering en zet ook hier het principe van wederkerigheid in gang. Dat wordt in de praktijk vaak onderschat. 500 kopjes voor klanten zijn geen probleem. 500 nieuwe kopjes voor medewerkers? Daarvoor is er geen budget. Bedrijven begrijpen vaak niet hoe sterk zulke kleine attenties als signaal van waardering worden opgevat. Bij een Amerikaans computerbedrijf moesten medewerkers regelmatig cursussen volgen om hun certificering te behouden. Degenen die daarnaast in een moeilijke quiz hoge scores bereikten, ontvingen een kopje. Tot het moment waarop er moest worden bezuinigd en ook dit kopje werd geschrapt. Dat leidde tot echte frustratie en dalende deelnemersaantallen. Het bedrijf had helemaal niet bedacht dat dit eenvoudige kopje voor de medewerkers een soort sheriffster was geworden – een zichtbaar symbool op het bureau dat liet zien dat zij tot de experts behoorden. Ook dat toont hoe emotioneel de relatie tussen mensen en objecten kan zijn als het object in een betekenisvolle context wordt overhandigd.” Meer lezen over multisen- sorische marketing? Het boek Markenkraft durch Brand Experience van Olaf Hartmann en Uwe Munzinger kost € 49,90 en is vanaf juli ook in het Engels verkrijgbaar via www.amazon.nl en in het Duits onder meer via www.markenkraft.org te koop. FOTOCREDIT: MULTISENSE INSTITUT
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5