2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 25 GESCHREVEN DOOR - SEM VAN LIT op het oranjegevoel met de bekende Hup Holland Hup-hamsters, waarbij klanten alle 23 spelers konden sparen. Ook internationale campagnes laten zien hoe merken inspelen op de emotie rond een WK. Een opvallend voorbeeld komt van AB InBev. In 2018 doopte de brouwer zijn biermerk Jupiler tijdelijk om tot Belgium. Later ging het bedrijf nog een stap verder met de campagne We’re All Red Inside, waarbij het bier zowel in retail als horeca werd verkocht in een rode variant. Door een natuurlijke kleurstof toe te voegen bleef de smaak hetzelfde, maar kreeg het bier letterlijk de kleur van het nationale team. Soms ontstaat een WK-icoon niet vanuit marketing, maar vanuit de cultuur rond het toernooi zelf. Tijdens het WK van 2010 in Zuid-Afrika werd de Vuvuzela het symbool van het toernooi. De plastic toeter zorgde voor veel discussie, maar hoorde voor Zuid-Afrikanen juist onlosmakelijk bij hun voetbalcultuur en stadionbeleving. Juist daarom bleef de Vuvuzela, ondanks alle kritiek, een van de meest herkenbare symbolen van dat WK. Hoe sport emotie omzet in merkwaarde Waarom werken sportevenementen eigenlijk zo goed voor marketing? Volgens Martin ligt het antwoord vooral in de emotie die een toernooi losmaakt. Grote voetbaltoernooien zijn momenten waarop mensen massaal hetzelfde beleven. Die gedeelde emotie is precies het moment waar je als merk onderdeel van wilt zijn, omdat je dan echt verbinding maakt met je doelgroep. Wanneer het Nederlands elftal speelt, worden verschillen even aan de kant gezet en ontstaat er iets wat vaak wordt omschreven als het Oranjelegioen. Het is een moment van nationale trots en saamhorigheid, waarin miljoenen mensen samen juichen, hopen en soms ook teleurgesteld raken. Juist daarom haken veel merken graag in op het oranjegevoel. Dat gevoel wordt breed gedragen en gaat gepaard met een enorme positieve energie. Volgens marketingexperts zijn dit bewezen succesvolle periodes voor promotionele acties. Wanneer fans emotioneel betrokken zijn bij een evenement, staan ze ook meer open voor campagnes, producten en activaties die daarbij aansluiten. Tegelijkertijd speelt ook de context van het toernooi een rol. De afstand tot het evenement kan bijvoorbeeld invloed hebben op de betrokkenheid van fans. Hoe verder een WK fysiek van Europa plaatsvindt, hoe meer dat effect kan hebben op de beleving. Neem bijvoorbeeld het EK in Duitsland in 2024. Dat toernooi lag letterlijk om de hoek, waardoor duizenden Nederlandse supporters massaal naar de speelsteden reisden. Complete Oranjemarsen trokken door de straten en het hele land leefde mee. Juist op dat soort momenten kan een merk zich veel sterker verankeren in het hoofd van de doelgroep. Niet alleen omdat mensen het zien, maar omdat ze het koppelen aan een gevoel van trots, plezier en saamhorigheid. Bij een WK aan de andere kant van de wereld werkt dat vaak anders. Bovendien begint de echte Oranjekoorts tegenwoordig vaak pas wanneer de eerste wedstrijden gespeeld worden. Waar acties vroeger al weken van tevoren begonnen, lijken bedrijven nu vaker af te wachten. Onzekerheid in de wereld en veranderende prioriteiten zorgen ervoor dat veel campagnes pas later op gang komen. Juist daarom is emotie vaak het startpunt van een succesvolle WK-campagne. Het succes van een actie zit niet alleen in een product of gadget, maar vooral in het gevoel dat het oproept. Wie erin slaagt om in te spelen op passie, saamhorigheid en de liefde voor voetbal, raakt precies de snaar die een toernooi zo bijzonder maakt. Op dat moment gebeurt er iets wat maar weinig marketingmomenten kunnen evenaren: ineens is iedereen een beetje oranje van binnen. Wanneer Oranje de markt in beweging zet Dat de prestaties van Oranje directe invloed kunnen hebben op de vraag naar supportersproducten, bleek al decennia geleden. Tijdens het WK van 1974 speelde
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5