24 Wie terugkijkt naar eerdere WK’s ziet hoe groot de impact van zulke acties kan zijn. Soms begint het heel simpel. Je loopt een supermarkt binnen voor een pak melk en loopt naar buiten met een gadget dat maandenlang in je huis blijft liggen. Denk aan de beroemde Wuppie van Albert Heijn in 2006, het Bavariajurkje of de Pletterpet van Heineken. Zulke acties zijn inmiddels onderdeel geworden van het collectieve geheugen van Nederlandse sportfans. Dat is geen toeval. Grote sportevenementen brengen iets op gang wat in marketing zeldzaam is geworden: massale, gedeelde aandacht. Terwijl consumenten normaal gesproken verspreid zijn over verschillende media en platforms, kijken tijdens een WK miljoenen mensen tegelijkertijd naar dezelfde wedstrijd. Dat creëert een unieke kans voor merken om in te haken op het moment. Het WK van 2026 belooft bovendien het grootste voetbaltoernooi ooit te worden. Het toernooi wordt georganiseerd door de Verenigde Staten, Canada en Mexico en zal voor het eerst met 48 landen worden gespeeld. Dat betekent meer wedstrijden, meer kijkmomenten en dus ook meer kansen voor merken om zich te Elke vier jaar gebeurt er iets bijzonders. Straten kleuren oranje, cafés hangen vol vlaggen en zelfs bedrijven die normaal niets met voetbal doen, komen plots met een oranje-actie. Het wereldkampioenschap voetbal is veel meer dan een sporttoernooi. Het is een marketingmoment waarop miljoenen mensen dezelfde emotie beleven – en precies daarom is het voor merken een van de krachtigste momenten om zichtbaar te zijn. “TIJDENS EEN WK VOELT HET ALSOF HEEL NEDERLAND EVEN ÉÉN TEAM IS. EN PRECIES DÁT MAAKT HET ZO KRACHTIG VOOR MERKEN.” WAAROM HET WK DÉ SPEELTUIN IS VOOR PROMOTIONELE MARKETING laten zien. Wereldwijd worden opnieuw miljarden kijkers verwacht. Maar hoe werkt WK-marketing eigenlijk? Waarom blijven sommige acties jarenlang hangen terwijl andere campagnes snel vergeten worden? En welke rol spelen promotionele producten daarbij? Van idee naar activatie Volgens Martin de Winter van Hokra begint een succesvolle WK-actie niet met een gadget of een ludiek idee, maar met een duidelijke strategie. Bedrijven moeten eerst bepalen waarom ze iets met het toernooi willen doen en wie ze precies willen bereiken. Daarbij is het volgens Martin belangrijk om de juiste balans te vinden tussen creativiteit en effectiviteit. “Wat is het doel van de actie? Gaat het om meer verkoop, meer brand awareness of extra zichtbaarheid?” Die vragen moeten volgens hem eerst beantwoord zijn, voordat er wordt nagedacht over een promotioneel product of campagne. Promotionele producten spelen daarin een belangrijke rol. Ze vormen de brug tussen communicatie en beleving. Waar een online advertentie na enkele seconden verdwijnt, kan een fysiek product nog maanden zichtbaar blijven. Juist daardoor wordt een merk letterlijk onderdeel van het moment. Ook merkwaarden spelen daarbij een belangrijke rol. Een WK-actie moet niet alleen opvallen, maar ook logisch voelen voor het merk dat ermee naar buiten treedt. Wanneer dat klopt, kan een campagne veel meer impact hebben dan alleen een tijdelijk marketingmoment. Zoals Martin het zegt: “Wie met het juiste product of idee komt, trekt vaak net wat meer aandacht en uiteindelijk ook meer marktaandeel.” Iconische acties Wie terugkijkt naar eerdere WK’s ziet dat sommige promotionele acties bijna net zo legendarisch worden als de wedstrijden zelf. In Nederland groeide bijvoorbeeld de Wuppie van Albert Heijn tijdens het WK van 2006 uit tot een na- tionale hype. Het kleine pluizige bolletje werd uitgedeeld bij boodschappen en verscheen al snel overal: op dashboards van auto’s, op bureaus op kantoor en zelfs in televisie-uitzendingen. In een latere actie speelde de supermarkt opnieuw in
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5