2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 41 NIEUW ONDERZOEK ZET MARKETINGWERELD OP SCHERP Op basis daarvan konden onderzoekers verschillende scenario’s berekenen: de CO2‑impact per campagne, per impressie en per marketingbudget. De conclusie is opvallend consistent. In vrijwel alle vergelijkingen behoren promotionele producten tot de meest efficiënte kanalen. Alleen out‑of‑home media, zoals billboards en reclame langs snelwegen, scoren vergelijkbaar of soms iets beter. De verborgen kant van digitale reclame Een van de meest intrigerende inzichten uit het onderzoek is dat digitale reclame vaak meer CO2 veroorzaakt dan gedacht. Dat komt omdat digitale marketing afhankelijk is van een enorme technische infrastructuur. Achter elke online advertentie schuilt een keten van datacenters, servers en netwerken die continu data verwerken. Elke zoek- opdracht, elke advertentieweergave en elke AI‑gestuurde campagne vraagt rekenkracht – en dus elektriciteit. Die energieconsumptie blijft meestal onzichtbaar voor gebruikers. Maar wanneer miljoenen of zelfs miljarden impressies worden gegenereerd, kan de totale impact aanzienlijk zijn. De snelle opkomst van kunstmatige intelligentie in marketing kan dat effect bovendien versterken. AI‑systemen verbruiken immers veel energie voor training en dataverwerking. Wat dat betreft laat het onderzoek zien dat digitale marketing minder “gewichtloos” is dan vaak wordt gedacht. Een marketingkanaal met controle Promotionele producten hebben daarnaast een voordeel dat vaak wordt onderschat: controle over de supply chain. Bedrijven kunnen relatief eenvoudig invloed uitoefenen op materiaalkeuze, productieprocessen, transport en verpakking. Ook de levensduur van producten speelt een belangrijke rol. Een goed ontworpen product dat jarenlang wordt gebruikt, kan duizenden merkcontacten opleveren zonder dat er opnieuw energie of grondstoffen nodig zijn. Daarmee verandert het perspectief op promotionele producten. Ze zijn niet alleen een marketingtool, maar ook een mediakanaal op zich. Een mok op kantoor is immers een mini‑billboard dat elke dag opnieuw zichtbaar is. Een nieuwe kijk op branded merchandise De studie betekent niet dat promotionele producten geen milieubelasting hebben. Elke vorm van productie heeft impact. Grondstoffen moeten worden gewonnen, producten moeten worden gemaakt en vervoerd. Maar het onderzoek plaatst die impact wel in een breder perspectief. Wanneer de effectiviteit van marketing wordt meegenomen in de berekening, blijken promotionele producten verrassend efficiënt. Voor merken die duurzaamheid steeds hoger op de agenda hebben staan, kan dat belangrijke gevolgen hebben. Steeds meer organisaties zoeken naar marketingstrategieën die zowel effectief als verantwoord zijn. Branded merchandise blijkt in die strategie een serieuze rol te kunnen spelen. Een beginpunt, geen eindpunt Tegelijkertijd benadrukken de onderzoekers dat deze studie vooral een startpunt is. De analyse is gebaseerd op data van twee grote (ketens van) distributeurs – één in Europa en één in de Verenigde Staten. Dat levert een representatief beeld op, maar zeker geen volledig overzicht van de sector. Hoe meer bedrijven data delen, hoe nauwkeuriger toekomstige analyses kunnen worden. Daarom hopen de initiatiefnemers dat meer leveranciers en distributeurs zullen deelnemen aan vervolgonderzoek. Grotere datasets maken het mogelijk om nog beter te begrijpen waar de grootste verbeterkansen liggen. Want één ding is duidelijk: duurzaamheid is geen eindstation, maar een proces. Een sector in beweging Wat het onderzoek vooral laat zien, is dat de promotionele sector de afgelopen jaren grote stappen heeft gezet. Veel bedrijven investeren in duurzamere materialen, efficiëntere logistiek en transparantere productieketens. Die inspanningen beginnen nu zichtbaar te worden in de data. Voor de sector is dat belangrijk. Niet alleen om het eigen verhaal beter te kunnen vertellen, maar ook om klanten te helpen bij het maken van bewuste keuzes. Marketing draait immers niet alleen om zichtbaarheid, maar ook om verantwoordelijkheid. Misschien is dat wel de belangrijkste conclusie van dit onderzoek: dat promotionele producten, mits goed ontworpen en bewust ingezet, niet alleen effectieve marketingmiddelen zijn, maar ook een verrassend duurzame plek kunnen innemen in de moderne marketingmix. *de cijfers in de tabellen zijn specifiek de Europese uitkomsten. Mocht je interesse hebben in de Amerikaanse en de gecombineerde cijfers kijk dan hier:
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5