2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 77 Laatst stond ik met een marketeer te praten over een ogenschijnlijk simpel relatiegeschenk. “Is dit niet gewoon… een tas?” vroeg hij. Een terechte vraag. In een tijd waarin merken dagelijks duizenden digitale contactmomenten hebben, voelt een fysiek object soms bijna banaal. Alsof het niet op kan tegen campagnes, contentseries en algoritmes. Maar terwijl ik die tas vasthield, dacht ik: dit is geen tas. Dit is een anker. HET OBJECT DAT MEER ZEGT DAN DUIZEND POSTS GESCHREVEN DOOR Martin de Winter COLUMN In het PIM Trendrapport ’26 spreekt auteur Kristel Vanderlinden over merkartefacten: objecten die een merk tastbaar maken en fungeren als dragers van betekenis. Geen merchandise als bijzaak, maar culturele ankerpunten binnen een merkuniversum. En precies daar raakt het ons vak. Van merkverhaal naar merkvoorwerp Uit marketing- en gedragswetenschap weten we dat fysieke ervaringen invloed hebben op hoe merken worden opgeslagen in ons brein. Binnen de theorie van embodied cognition geldt dat wat mensen vasthouden, letterlijk meer betekenis krijgt. Aanraking vergroot het gevoel van eigenaarschap en versterkt herinnering. Onderzoek naar brand attachment laat bovendien zien dat merken die zichtbaar en bruikbaar onderdeel worden van het dagelijks leven, sterkere emotionele binding en hogere loyaliteit opbouwen dan merken die alleen communiceren op afstand. Dat verklaart waarom een handgeschreven kaart vaak meer impact heeft dan een perfecte e-mailcampagne. En waarom een goed gekozen object soms meer doet dan duizend impressies. Een goed voorbeeld uit hospitality is The Hoxton. In hun hotels kun je de badjas, geurkaars of tote bag kopen die je tijdens je verblijf gebruikt. Geen souvenir, maar een verlengstuk van de ervaring. Het object neemt de sfeer mee naar huis. De herinnering wordt tastbaar. De beleving krijgt een vervolg. Dat is precies wat een merkartefact doet. Intentie maakt het verschil Niet elke bedrukte mok is een merkartefact. Veel promotionele artikelen zijn nog steeds vooral dragers van een logo. De vraag is dus: sluit dit object aan bij ons merkverhaal? Past het bij de cultuur van onze doelgroep? Wordt het bewaard of belandt het in een la? Denk aan een duurzaam bouwbedrijf dat kiest voor een robuuste, herbruikbare thermosfles met een subtiele gravure en een verhaal over vakmanschap. Of een fintech die een notitieboek ontwikkelt met inside jokes uit de community. Dan wordt een object een herkenningspunt. Een stukje identiteit. En hoe vaker het gebruikt wordt, hoe vaker je merk onbewust wordt geactiveerd. Anders kijken naar leveranciers Misschien moet je anders kijken. Misschien moet je je leverancier van promotionele artikelen meer zien als partner in merkbouw. Niet: “Wat kunnen we bedrukken binnen budget?” Maar: “Welk object verdient het om onderdeel te worden van ons merkverhaal?” Als dat het vertrekpunt wordt, verandert het gesprek. Dan gaat het niet meer alleen over prijs per stuk, maar over betekenis per contactmoment. Dan is het geen tas meer. Dan is het een merkartefact. Martin de Winter Directeur Hokra
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5