2026 NUMMER 2 WWW.PROMZ.NL 53 OM NEDERLANDSE BIERDRINKER TE VERLEIDEN MOET TSINGTAO UIT ANDER VAATJE TAPPEN Chinese brouwerijen zijn dankzij die formidabele thuismarkt immens groot. Qua hectoliters moeten ze giganten als AB InBev, Heineken en Asahi voor laten gaan. Maar die zijn groot geworden door consolidatie; het opkopen en samenvoegen van brouwerijen over de hele wereld. De Chinese biermerken zijn groot van zichzelf. Snow is zelfs het meest gedronken bier ter wereld, maar vrijwel niemand buiten China die dit merk kent. Ook Tsingtao en Yanjing behoren tot de top-10 van meest gedronken biertjes. De vaste lezers van deze serie weten inmiddels dat als Chinese merken figuurlijk tegen de grenzen van hun groei oplopen, ze letterlijk de grens oversteken om in het buitenland verder te groeien. En dat geldt voor Tsingtao ook. Het bier is al heel lang in Nederland verkrijgbaar in toko’s en natuurlijk in Chinese restaurants. Chinees bier mag dan gewoon pils zijn, je moet het in Nederland eerder als speciaalbier beschouwen, zegt Rob Notten, sector bankier food bij ABN Amro. “Chinees bier zou ik niet als gimmick zien, maar als onderdeel van een breed spe- ciaalbier-assortiment. Ik bestel het zelf ook weleens bij een Chinees of Aziatisch restaurant. Als gast ben je toch op zoek naar een speciale beleving.” Met andere woorden: net zoals je in sushibar of ramenrestaurant een Asahi bestelt, zo bestel je bij de Chinees een Tsingtao. En wie thuis een avondje Chinees kokkerellen van een bijpassend biertje wil voorzien, kan daarvoor tegenwoordig zelfs bij Albert Heijn Tsingtao kopen. Al betaal je daar wel een premiumprijs voor. Tsingtao zou mogelijk kunnen profiteren van een trend die China Maxxing wordt genoemd. Op Instagram en TikTok deelt Gen-Z zijn ontdekking van Chinese cultuur en gewoontes. Als je genoeg hebt van heet water drinken en Tai Chi en op je huisslippers samen C-series kijkt, waarom geen Chinees biertje erbij? Notten denkt echter niet dat het Tsingtao of enig ander Chinees biermerk snel zal lukken structureel marktaandeel in Nederland te winnen. “Al jaren staat de consumptie van pils in Nederland onder druk. De bredere trend is dat vooral jongeren steeds minder alcohol drinken. Dit zorgt de komende jaren voor flinke uitdagingen bij met name café’s”, zegt hij. “Alcoholarme en speciaalbieren doen het over het algemeen nog wel goed, al Fred Sengers is Chinadeskundige en werkte eerder voor Incentive, Adformatie en MarketingTribune. Voor PromZ Magazine schrijft hij een serie over Chinese merken in Nederland in e-commerce, automotive, mobiele telefonie, elektronica, entertainment en retail. En zoals Nederlandse bierdrinkers trouw zijn, zijn ze dat in andere landen ook, weet Notten. De Italiaan drinkt graag een Peroni, de Belg een Stella en Britten Guiness. “Bier drinken is sterk cultureel bepaald en hang naar lokale merken groot. Promoties kunnen een deel van de consumenten zeker over de streep halen, maar waarschijnlijk tijdelijk. Bij speciaalbier draait het nog wel meer om de beleving nieuwe producten te proberen. Daar kan je alleen als enkel merk geen extreme omzetten in genereren.” Met andere woorden: de Europese biermarkt groeit nauwelijks. “In Europa zijn voor de voedingsmiddelenindustrie de groeimogelijkheden beperkt. Door de stagnerende bevolkingsgroei en toenemende vergrijzing is sprake van een verzadigde markt, waarbij groei vooral uit waardevermeerdering - hogere prijzen - komt, niet uit een toename in volume”, weet Notten. Het is voor Chinese biermerken dus vooralsnog aantrekkelijker om te investeren in markten met een relatief lage bierconsumptie, toenemende welvaart en groeiende bevolking in plaats van zich op een verdringingsmarkt te richten. Daar krijgen ze veel waar voor hun yuan. “Met diepe zakken zijn wereldwijd aantrekkelijkere markten te vinden voor Chinese biermerken dan Europa. Met name Afrika en Azië kennen de komende decennia een sterke toename in zowel bevolking als koopkracht.” “CHINEES BIER MAG DAN GEWOON PILS ZIJN, JE MOET HET IN NEDERLAND EERDER ALS SPECIAALBIER BESCHOUWEN.” zien we in die laatste categorie ook de nodige brouwerijen stoppen. De markt voor speciaalbier vertoont tekenen van verzadiging en de winstmarges zijn vaak beperkt.” Bierbrouwen is namelijk energie-intensief en de productie van aluminium voor blikjes en glas voor flesjes is dat ook. In de retail gaat het ook een lastig verhaal worden, is de inschatting van Notten. En dat heeft met de merktrouw van consumenten te maken. “In de supermarkt is het lastig om in het traditionele segment door te breken en de concurrentie aan te gaan met gevestigde merken. Dat vraagt om forse marketingbudgetten, terwijl veel consumenten nog altijd behoorlijk trouw zijn aan vertrouwde merken zoals Heineken, Grolsch en Hertog Jan, de grootste in supermarktbier.”
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5