PromZ Magazine 3-2013

42 H et product of de dienst wordt goedkoper of er wordt een cadeautje aan toegevoegd om op die manier de verkopen een impuls te geven. En dat alles bin- nen afzienbare tijd, want promotionele activiteiten kenmerken zich door een overzichtelijk tijdspad. Een gemiddelde promotie is van tijdelijke aard en duurt bijvoorbeeld een paar weken. Mede door dit tijdelijke karakter zijn promoties – terecht – altijd beschouwd als tactische marketingcommunicatie middelen. Maar hoe zit dat met de ‘opvolgers’ van sales promotion: actiemarketing en merkactivatie? Gaat het hier ook om korte- termijndenken of zijn dit fenomenen voor de lange termijn en spelen ze wel degelijk een strategische rol ter ondersteuning van het merk? Misverstand ‘Wellicht is het grootste misverstand, dat opdrachtgevers actie- marketing puur blijven zien als een tactisch in te zetten fenomeen. Actiemarketing wordt dan een 'ding' gericht op kortstondig resul- taat. Daar is op zich niks mis mee, maar actiemarketing kan (en moet) ingezet worden als een strategie, die het merk activeert. Er is gewoonweg geen toekomst voor passieve merken. Merken moeten zich op een actieve manier naar consumenten (doelgroe- pen) toe bewegen en met die consumenten in contact komen. De tijd van passieve eenrichtingscommunicatie ligt definitief achter ons. Actiemarketing of liever merkactivatie is een strategisch middel om merken in beweging te krijgen en naar doelgroepen toe te acteren’. Met deze regels eindigde het interview met mij, zoals dat stond afgedrukt in het vorige nummer van PromZ Magazine (nummer 2). Het gaat dus om een strategisch middel en dit impliceert, dat het fenomeen ‘tijd’ een heel andere betekenis krijgt. Van korte naar lange termijn. Per slot van rekening is een strategie een plan, waarmee doelstellingen kunnen worden gerealiseerd, die bedoeld zijn voor de lange termijn. Zoals gezegd, zullen merken op een actieve manier in contact moeten komen met de consument. Maar dit in contact ‘komen’ is niet genoeg. Merken zullen daarna voortdurend in contact moeten ‘blijven’ met hun doelgroep. Contact wordt een constante factor. Contact is een continuüm. In dat contact naar en met de consument zijn een viertal ‘keywords’ van belang: beleving; relatie; conversatie en relevantie. Dit zijn de vier trefwoorden, die de pijlers zijn voor het verschijnsel merkactivatie of zo u wilt brand activation. Laten we deze merkactivatiepijlers n’s wat nader bekijken. Beleving Onder beleving verstaan we alles wat een consument of klant ervaart in de omgang met het merk. De consument moet zich goed voelen in die beleving. Gek genoeg wordt dit als iets nieuws gebracht, maar beleving kent van oudsher een lange traditie. Per slot van rekening deden bijvoorbeeld kruideniers in vroeger tijden ook al hun uiterste best om de klant zich zo goed mogelijk te laten voelen in hun winkel. Mijn vader werkte vroeger bij HERO en ik kan me de zwart wit foto’s uit de het eind van de jaren vijftig van de vorige eeuw nog duidelijk voor de geest halen. Hierop zag je mijn vader – in stevige winterjas – met een aantal collega’s pose- rend te midden van strak gespiegelde schappen met honderden HERO limonadeflesjes en conservenblikken. In zo’n kruideniers- winkel was de beleving perfect, want deze kruidenier had z’n winkel op orde en daar deed de klant graag z’n boodschappen. Dat beleving anno heden weer zo’n belangrijke rol is gaan spelen, tekst: Charles Borremans ‘Een tijdelijke verandering van de prijs-waardeverhouding, opdat verkopen worden gesti- muleerd’. Er zijn vele definities van sales promotion en dit is er één van. En die klopt nog steeds. De tijdelijkheid voorbij Merkactivatie is een strategie voor de lange termijn