PromZ Magazine 3-2014

40 O p = op, stond er nog. Maar het volk mort en rammelt aan de poort: wij willen ons premium. Dat is een beeld waar- van je als marketeer wakker schrikt, badend in het zweet. Die leuke giveaway blijkt opeens veel populairder dan je van tevoren had ingecalculeerd. Te weinig voorraad besteld. En nu? Dat Jumbo ‘overdonderd’ was door het succes van het Juichpak in de aanloop naar het WK voetbal, ligt nog vers in het geheugen. De joint promotion met ‘mister huispak’ Roy Donders leverde zelfs een excuuscommercial op, waarin ‘mister huispak’ op kenmer- kende wijze uitlegde dat hij er ook niks aan kon doen. Zijn zus Rian vertelt in het spotje: ‘Turkije hebben we gebeld, en China, ik heb zelfs Polen gebeld. Komen ze aan met blauwe stof.’ Roy: ‘Weet er iemand wat ‘oranje’ in het Chinees is?’ Om te besluiten met: ‘Het is allemaal op. Sorry.’ Wuppies en Mini’s Jumbo sluit aan in een lange rij van merken die een premium introduceerden dat in een mum van tijd niet meer leverbaar was. Branchegenoot Albert Heijn heeft dit al vaker aan de hand gehad, met de wuppies in 2006, en met de Disneyfiguren tijdens de AH Disneyweken. Twee jaar geleden maakte de supermarktketen nog een inschattingsfout bij de Mini’s-Actie. “Van de Mini’s had- den we er ruim voldoende ingekocht. Die gingen mee gedurende de looptijd van de actie. Maar we hebben een inschattingsfout gemaakt met het winkelspeelgoed dat je extra kon kopen,” zei een woordvoerder toen tegen PromZ Magazine. Er verscheen een paginagrote excuusadvertentie in de krant. AH zorgde ervoor dat de miniboodschappen in het najaar weer te koop waren. Ze moes- ten weer opnieuw geproduceerd worden en uit China komen; dat kostte tijd. Ook biscuitmerk Sultana weet wat het betekent om een popu- lair premium te lanceren. De rood-wit geblokte pop Mr. Jummy verscheen in 2006 voor het eerst in de reclame van Sultana. In 2008 konden consumenten de handpop bestellen door vier actiezegels te sparen en 3,95 euro bij te betalen. Consumenten stonden in de rij bij de postkantoren om ze te kopen. Toen de voorraad eindig bleek, verschenen er klachten op internet; som- mige mensen waren al maanden op hun pop aan het wachten, schreven ze. Teleurstellingen voorkomen Bij premiums staat altijd wel vermeld: op is op, stelt René Hendriks van bureau Aan Zee Retail. “Maar in dit vak weten we allemaal dat je zoveel mogelijk moet proberen om teleurstellingen te voor- komen als het echt aan de orde is. Vaak volgt er een stroom van negativiteit als een giveaway voortijdig niet meer beschikbaar is. Ingehaald door het eigen succes. Een premium dat binnen de kortste keren op is. Jumbo en Roy Donders kunnen ervan meepraten. Met het Juichpak sluiten ze aan in een lange rij. Hoe erg is het als op ook echt op is? TEKST: ALLARD FREDERIKS Jumbo ‘overdonderd’ door eigen premiumsucces Is op = op echt zo slecht voor het merk?