PromZ Magazine 3-2014

46 I n direct marketing is het al jaren lang bon ton: persona- lisatie. Mail, die op naam wordt gesteld en daardoor een ‘personal touch’ geeft aan de boodschap van de reclame- makende verzender. De laatste tijd lijkt ook in sales promotion personalisatie steeds vaker voor te komen. Weliswaar gaat dat in sp anders dan in dm, waar achter de opnaamstelling vaak een heel databaseprogramma hangt, zien we tegenwoordig ook in sp, dat de individuele consument een steeds prominen- tere rol gaat spelen. In mijn ijskast staan flessen Coca-Cola met etiketten, waarop ik word uitgenodigd een Coke te ‘sharen’ met Bro en met Sis. Ook staan er een paar blikjes met de tekst ‘Share a Coke light with Lieverd’. In de stad hangen abri’s met posters, waarop Coca-Cola- flesjes staan met allerlei verschillende namen. Share a Coke with Laura, Jeroen, Jan, Alex, Zoë… Het zijn namen, die op de Coca- Cola-verpakkingen worden aangebracht in het kader van de grote Share a Coke-campagne, waar Coca-Cola in de zomer van 2013 mee is begonnen en die in de zomer van dit jaar – op veel grotere schaal – wordt herhaald. Met de campagne probeert Coca-Cola tot een individueel contact te komen met de consument. In een wereld, waarin het huismerk aan aandeel wint, weet Coca-Cola zijn positie als A-merk te versterken door op een actieve manier het contact te zoeken met de individuele consument. Indrukwekkende resultaten De Share a Coke-campagne is in 2011 gestart in Australië en wist daar zeer indrukwekkende resultaten te behalen. De omzet van Coca-Cola steeg in de actieperiode met 4%; consumptie van Coca-Cola onder jonge consumenten steeg met 7%; de campagne realiseerde meer dan 18 miljoen media-impressies (het aantal mensen, dat via verschillende media met de campagne wordt geconfronteerd); traffic naar de Facebook-site van Coca-Cola steeg met 870%; het aantal likes van de Coke Facebook-pagina groeide met bijna 40%. Jonathan Mildenhall, Coca-Cola’s head of content and advertising, noemde de Australische Share a Coke-campagne ‘the very best of Coca-Cola’s innovative thinking’. Na het grote succes in Australië werd besloten de champagne wereldwijd uit te rollen. Share a Coke werd in 2013 in 20 markten uitgerold. Garantie voor succes Wat maakt deze campagne nou zo innovatief? Mijns inziens zit ‘m dat in het feit dat Coca-Cola erin is geslaagd om een campagne, die gericht is op een grote doelgroep (jongeren 18 – 25 jaar) toch op een heel persoonlijke manier aan de individuen binnen die doelgroep te presenteren. Tegenwoordig willen consumenten zich uniek voelen. En als je iets persoonlijks aan een consument Personalisatie. De laatste tijd zien we dat ook steeds vaker terug in sales promotion. Kijk bijvoorbeeld eens naar wat Coca-Cola doet met namen in de Share a Coke-campagne. What’s in a name? TEKST: CHARLES BORREMANS