PromZ Magazine 4-2013

52 tekst: Karin Schaper S inds ‘mensenheugenis’ vallen marketeers terug op characters om hun merk of product succesvol te pro- moten. Zet een beroemd character in en de kans op hoge omzetscores neemt behoorlijk toe. Hoe ouder de characters, hoe beter ze scoren, lijkt wel. Ook vandaag de dag lopen jonge gezinnen nog warm voor eigenlijk al bijna ‘versleten’ charac- ters zoals de Fabeltjeskrant-figuurtjes of de Smurfen, in de jaren ’60 van de vorige eeuw groot gemaakt door Vader Abraham en BP. In 2008 profiteerde Albert Heijn daar weer van. Zaandam zette maar liefst 29 miljoen blauwe smurfpoppen in om de consumenten nog trouwer te maken en vooral hogere kassa- aanslagen te realiseren. In 2007 had AH met de Fabeltjeskrant- actie een van zijn succesvolste spaaracties. De klantentrouw steeg met maar liefst 4 procent. Ruim 70.000 extra gezinnen kwamen naar AH, waarmee de supermarktketen in februari van dat jaar 7,9 pct meer omzet behaalde, aldus GfK destijds. Edutainment Geliefde characters raken de harten van volwassenen en kinderen. Ze spreken alle generaties aan, schreven we al eens eerder. Van oudsher tot op de dag van vandaag gebruiken merkfabrikanten en retailers, met name supermarkten, characters niet in de laatste plaats ook om kinderen te bereiken en aan zich te binden. Middels populaire figuurtjes kunnen ze deel uitmaken van de wereld van kinderen, waarbij ‘edutainment’ een belangrijke rol speelt. Ofwel, middels populaire karakters leerzame verhalen brengen, waar- mee in één klap de sympathie van zowel moeders als kinderen wordt gewonnen. Bestaande of eigen characters (denk aan Boffie of Joris Driepinter) en verhalen worden aan merken gekoppeld om loyaliteit voor langere tijd te bewerkstelligen. Die characters spelen de hoofdrol in zowel de reclamecampagnes als in de afge- leide promotionele activiteiten. Zo gebeurde dat vroeger en zo gebeurt dat anno nu nog. Dat beaamt ook Cyril Speijer, de nestor van de licensing in Nederland, die mede verantwoordelijk was voor het succes van de BP-actie met de smurfen. In 1967 startte hij zijn eigen licen- sing agency Wavery, dat een begrip werd op de licensingmarkt en hij in 1998 verkocht aan het Duitse EM.TV . Nu is hij adviseur bij BN Licensing, het bedrijf dat onlangs door zijn twee zoons in de markt is gezet. Bedrijven moet weer durven. Ze moeten weer ‘ns uit de hoek van de prijskortingen komen. Op het vlak van actiemarketing en loyalty zijn er zoveel meer tools in te zetten. Dat vindt Cyril Speijer (BN Licensing), die in dat kader de schijnwerpers op character merchandising wil richten. De kracht van characters