PromZ Magazine 4-2014

z 2014 - nummer 4 - www.promz.nl 33 De Reclame. Hierin werd beweerd, dat wilde de adverteerder bij de vrouw succes hebben, de adverteerder zich moest richten op ‘het prikkelen van de in elke vrouw sluimerende instincten als moederliefde, ijdelheid, zucht naar reinheid en spaarzaamheid’. Die vrouwelijke spaarzaamheid werd een bron, die door steeds meer adverteerders werd aangeboord. Zo begon 90 jaar geleden Douwe Egberts met zegeltjes, waarmee voor geschenken kon worden gespaard. Het zogenaamde ‘toegiftensysteem’. Vanaf het begin van de jaren dertig, kregen kopers van reinigings- middelen van Lever (nu Unilever) ‘bons’ cadeau, die recht gaven op ‘de fraaiste geschenken’. Een mooi suikermandje voor 45 bons, een handige theepot voor 100 bons, een theelichtje voor 113 bons, om maar eens een aantal van die geschenken te noemen. Ook, inmiddels totaal verdwenen, merken zoals Oriento van de Grande Fabrique de Cigarettes Egyptiennes uit de Amsterdamse Sint Jacobstraat kenden complete spaargidsen en waardepun- tensystemen, waarmee gespaard kon worden voor bijvoorbeeld kinderspeelgoed en persoonlijke accessoires zoals dasspelden, scheergarnituur (met kwast!) en pijpstoppers en een sigarenpijpje in etui… Ja, inmiddels bleken niet alleen vrouwen gevoelig te zijn voor de verlokkingen van te sparen extraatjes. Jong en oud, man en vrouw, arm en rijk: iedereen hield ervan af en toe iets voor ‘niets’ te krijgen. Als kinderen zo blij Zoals in Op De Koop Toe te lezen is, was dat ook de stellige over- tuiging van de heer E.B.W. Schuitema, toenmalig reclamechef van Philips, die in het door hem geschreven boek Grondslagen der Moderne Reclame uit 1936 schreef: ‘Het is een bekend verschijnsel, dat mensen met zeer groote inkomsten soms als een kind zo blij zijn met een gratis zakagenda, een potloodje, een opschrijfboekje’. En is er in die ruim 75 jaar, wat dat betreft, veel veranderd? Nee! Ik denk, dat de conclusie van Schuitema (van huis uit psycholoog) nog steeds opgeld doet. Anno 2014 zijn wij nog steeds blij met een bij BP gespaard mes, een vershoud- doosje van Coop of een pan van PLUS of Jan Linders. De dit jaar bij Texaco te sparen Spiegelau-theeglazen zijn nog net zo populair als het glazen theeservies van Pickwick uit de jaren zeventig. Begin jaren negentig waren consumenten dolblij met een gespaarde handdoek bij Shell, 25 jaar later zijn ze dat ook weer met een handdoek van Etos. AH bracht sparen op hoger niveau Is er dan niets veranderd? Jawel! Kijkend naar de ‘fraaiste geschenken’ uit de vorige eeuw, bekruipt je toch een licht ‘prulla- riagevoel’. Alles naar de smaak van de tijd natuurlijk, maar er zijn in het midden van de jaren negentig van de vorige eeuw enorme slagen gemaakt in de kwaliteit van het premium. Kon BP in de jaren zestig en zeventig consumenten nog rustig laten sparen voor glazen met de kwaliteit van een mosterdglas, midden jaren negentig kwam daar verandering in toen Albert Heijn de kristal- glasspaaractie introduceerde. Dus niet zomaar wijnglazen, maar wijnglazen van kristal! Met deze actie tilde Albert Heijn het sparen in Nederland naar een kwalitatief hoger niveau. Met een – in eerste instantie voor veel consumenten onbereikbaar – spaaritem: kristallen glazen. Omdat die glazen over het algemeen (te) duur zijn, hadden veel Nederlanders glaswerk van die kwaliteit niet in huis. Met de spaaractie van Albert Heijn kwam kristal ineens wél binnen het bereik van de consument, die toentertijd mas- saal aan het sparen sloeg. De spaaractie werd een megasucces en is daarna nog door vele andere (vooral) retailers gekopieerd. 8 co l umn Spaaractie Unox-stamppotservies van Blond (2010) Glazenactie bij AH (2014)