PromZ Magazine 4-2014

48 Voeg een beetje Act Factor toe aan je campagnes… De Act Factor kan een letterlijke beweeg- reden zijn voor de consument om in actie te komen. Om zijn gedrag te veranderen en met je merk aan de slag te gaan. Die geïnvesteerde euro moet immers zijn geld opleveren. Shell helpt, weet u nog... TEKST: KEES-JAN ROZESTRATEN E erst even terug in de tijd. Shell helpt. Hoe dan, zult u denken. Hoe helpt Shell mij? Nou, ik zal dat even toe- lichten. Natuurlijk helpt Shell me: als ik langs de snelweg simpelweg benzine nodig heb, of als ik even trek heb om snel en meestal ongezond (of in elk geval onverantwoord) te snac- ken. En een sanitaire stop is bij Shell over het algemeen ook redelijk verantwoord. Mooi merk overigens. En we mogen daar als Nederlanders best trots op zijn. En dan vergeten we even alle nadelen van oliewinning en het hele circus wat daarbij hoort. Ik zit hier immers niet als milieuactivist…. Maar waar ik eigenlijk op doel is die langlopende campagne van inmiddels járen geleden , waarin Shell heel consequent en consis- tent al zijn communicatie (en dus ook de activatie van het merk) ophing aan het thema ‘Shell helpt’. En wat was dat, naar mijn bescheiden mening, een goed en vooral dankbaar thema. Shell in de rol van ‘hulp voor de Nederlandse automobilist’. Wellicht kent u de campagne nog. Of misschien slechts onderdelen van de campagne, want hij was langlopend en in principe werd alle communicatie opgehangen aan het thema ‘Shell helpt’. Grootste handdoekenleverancier Een van de grote acties onder die paraplu ‘Shell helpt’ was de Shell handdoekenactie. Heeft tijden gelopen en daardoor was Shell destijds de grootste handdoekenleverancier van ons land. De HEMA zal er dus baat bij gehad hebben dat de Shell actie destijds stopte. Maar zo’n beetje half Nederland was teleurgesteld toen Shell stopte met ‘Shell helpt’ en de acties die daaronder hingen. Ik moet eerlijk bekennen dat de communicatie daarna me eigenlijk ook niet is bijgebleven. Trouwens, grote olieconcerns zijn sowieso niet heel erg indrukwekkend bezig in ons mooie communicatievakgebied. Kijk om u heen, graaf en spit een beetje, en u zult in Nederland bar weinig opvallende communicatie vinden van de grote benzine­ jongens. En dan gaan we het zeker niet hebben over die nieuwe aanpak van een grote speler, waarbij het drukke dagelijkse leven van een jonge, dynamische, werkende moeder onder de loep wordt genomen. En de energie die zij nodig heeft om de drukke dag door te komen wordt vergeleken met de energie die dat merk benzine geeft. Huh? Dat ruikt naar….. benzine. Creativiteit of gewoon Handdoeken worden nog steeds vaak en veel ingezet. Ik kan, net zoals u waarschijnlijk, een hele rij retailers opnoemen die spaaracties voor handdoeken hebben gehad. En terecht overigens. Want waar ik soms pleit voor opvallende acties met vernieu- wende premiums, kan het inzetten van de ‘ouwe getrouwen’ ook een prima route naar omzet - en dus succes - zijn! Maar, u weet dat ik van creativiteit hou. En dat ik altijd groot belang hecht aan de wijze waarop acties gecommuniceerd wor- den. En of dat nou zit in een mooi, impactvol concept en/of in een goed gekozen en opvallende media- en middelenmix, dat maakt me niet zoveel uit. Zolang het er maar uitspringt. Zolang we maar méér opvallen dan de competitie en op een wijze die past bij het merk. Want natuurlijk gaan we niet voorbij aan de merkwaarden, de brand pyramid en al die andere zaken die van belang zijn bij de bouw van een groot en dapper merk. Maar laten we in het actiemarketingvak vooral ook de effectivi- teit niet vergeten. Want daar doen we het uiteindelijk écht voor. Die geïnvesteerde euro moet immers zijn geld opleveren. Zeker vandaag de dag. Mooie premiumacties kunnen zeker een middel daartoe zijn. Mooie premiums dus ook. Maar vergeet de impact van simpele glazen, handdoeken, linnengoed, serviezen en voor- raadbussen niet. En of ze nou toegevoegde waarde in de vorm van een leuke ‘jasje’ van een of andere goedbedoelde designer of kunstenaar hebben gekregen. Ach, het kán zeker helpen. Dat zal u mij niet horen ontkennen. Maar echt noodzakelijk is het eigenlijk niet. Want wie wil nou niet z’n honderdste gratis glas. Altijd welkom toch? Conversie en conversatie Maar hoe herken je nou eigenlijk een ijzersterk activatie-idee? Een idee dat echt potentie heeft om resultaat te behalen, in termen van conversie en conversatie? Bij ons bureau hebben we daar uiteraard veel over gesproken. En de ervaring leert dat zo’n idee hoog scoort op twee eigenschappen: 1 Het stoelt op een relevant inzicht in de drijfveren en barrières van de doelgroep in het beslisproces: een Actionable Insight 2 Het idee is op merk elijk, dus anders, opvallend en ownable: een Activation Property.