Nederland is in Europa één van de koplopers in huidkanker. Eén op de vijf landgenoten krijgt de ziekte. Zelfs in landen met veel meer zonuren komt huidkanker niet zo vaak voor. Reden voor Zilveren Kruis om een meerjarige preventiecampagne op te tuigen.
Zorgverzekeraars besteden een groot deel van het (beperkte) marketingbudget aan de werving van overstappers aan het einde van het jaar. Zilveren Kruis pakt dat anders aan. Dat wil zeggen, natuurlijk wil het bedrijf goed zichtbaar zijn rond het jaarlijkse overstapmoment, maar het investeert ook vooral in merkbouw middels een always-on merkstrategie, vertelt Marlies van Voorthuizen, Strateeg Marketingcommunicatie en Head of Campaign: ‘We willen het hele jaar door aanwezig zijn met campagnes die relevant zijn voor mensen. Door structureel zichtbaar te zijn, blijven we herkenbaar en weten mensen steeds beter waar we voor staan.’
De kracht van herhaling
Die always-on strategie biedt Zilveren Kruis ook de gelegenheid om over andere thema’s te communiceren dan de hoogte van de premie en wat je daar allemaal voor krijgt. Sterker nog, in tegenstelling tot veel andere zorgverzekeraars zet Zilveren Kruis nadrukkelijk in op een maatschappelijke missie. Van Voorthuizen: ‘We willen impact maken voor de maatschappij, onderwerpen aankaarten die niet alleen relevant zijn voor onze verzekerden. De kern van ons merk- en marketingbeleid is dat we gezondheid en preventie koppelen aan actuele maatschappelijke thema’s. Zo blijven we top-of-mind én dragen we bij aan een gezondere samenleving.’
Mentale gezondheid voor jongeren is zo’n maatschappelijk thema waar Zilveren Kruis zich voor inzet. En dus ook voor de preventie van huidkanker. In 2023 is de verzekeraar, in nauwe samenwerking met het Amsterdamse bureau Natwerk, gestart met de campagne die de risico’s op huidkanker wil verkleinen. En ook dit jaar krijgt die aanpak weer een vervolg. ‘Wij geloven sterk in de kracht van herhaling als het gaat om preventie’, licht Van Voorthuizen de inmiddels dus vier jaar lopende campagne toe. ‘Gedrag verandert niet door één boodschap, maar door consequent en op het juiste moment aanwezig te zijn. Deze preventiecampagne is stap voor stap opgebouwd. We zijn begonnen met palen met gratis zonnebrandcrème op drukbezochte plekken, zodat mensen zich direct konden insmeren op momenten dat ze buiten zijn. Daarna hebben we shotjes (tubes) zonnebrandcrème op terrassen geïntroduceerd, omdat we zagen dat mensen daar vaak te lang onbeschermd in de zon zitten. Zo werd zonnebescherming nog laagdrempeliger en zichtbaarder.’
Goed gedrag uitlokken
Het gaat Zilveren Kruis in deze campagne om ‘on-the-spot’ preventie: mensen helpen op het moment dat het ertoe doet. Uit onderzoek bleek namelijk dat het feit dat mensen zich niet insmeren geen onwil is, maar meer een kwestie van onverschilligheid of van het simpelweg vergeten om zonnebrandcrème mee te nemen. Mensen kennen de risico’s van zonverbranding wel, maar handelen daar niet altijd naar. Nog scherper gesteld: negen op de tien Nederlanders weten dat de uv-straling van de zon huidkanker kan veroorzaken en toch smeren slechts twee van de tien Nederlanders zich goed in als ze de zon in gaan. Dit inzicht legde het fundament onder de campagne: Zilveren Kruis ging als het ware het juiste gedrag uitlokken door mensen op weg naar het strand bijna letterlijk te laten aanlopen tegen de smeerpalen (die zijn ontwikkeld in samenwerking met Sundo en Smeerkees), of door shotjes zonnebrand (geproduceerd door Tenue Soleil) te distribueren op zonovergoten terrassen. Juist vanwege het grotere doel is deze huidkanker-preventiecampagne geen eenmalige campagne, maar onderdeel van de strategie. Van Voorthuizen: ‘We willen een blijvend effect bereiken: hoe zorgen we ervoor dat het beschermen van je huid een gewoonte, een dagelijkse routine wordt? Daarom combineren we bewustwording met gedragsverandering. Enerzijds maken we gezond gedrag makkelijk door het letterlijk beschikbaar te maken, via smeerpalen en zonnebrandcrème op terrassen. Anderzijds zijn we heel expliciet in onze communicatie: goed insmeren verkleint de kans op huidkanker. We kleden de boodschap ook niet met eufemismen in. Alleen door duidelijk te zeggen waar het op staat kun je werkelijk gedragsverandering bereiken. En dat is nodig, want de maatschappelijke uitdaging is echt heel groot. Een dermatoloog vertelde dat we aan de vooravond van een huidkanker-epidemie staan.’
Naast uiteraard de nadelige gezondheidseffecten zou zo’n epidemie ook om praktische redenen zeer onwenselijk zijn. De druk op de zorg neemt de komende jaren sterk toe door onder meer de vergrijzing, de groei in complexiteit van de zorgvraag en de krapte op de arbeidsmarkt. De kwaliteit van de zorg op peil houden is in die context al een enorme krachtproef. Dus: hoe effectiever een preventiecampagne, hoe groter de voordelen voor zowel het individu als de zorgverleners.
Preventie-coalitie
Om de preventiecampagne tot een succes te maken stuurt Zilveren Kruis dus zowel op awareness als op concreet gedrag: een serieuze boodschap (verklein de kans op huidkanker) met een sympathieke oplossing (hier kun je je insmeren). En om succes nog steviger af te dwingen werkt de zorgverzekeraar met veel partijen samen: het Huidfonds, HUKAs (de Huidkankerstichting), Tenue Soleil (leverancier van minerale zonbeschermingsproducten), Drs Leenarts (dermatologische huidverzorging) en SkinVision (risico-indicatie en advies).
Zilveren Kruis heeft ook het Zonvenant ondertekend, waarmee het zich committeert om actief bij te dragen aan het waar mogelijk voorkomen van huidkanker. En het bedrijf werkt samen met gemeentes. Dat zie je niet heel veel, een bedrijf dat zich met veel overgave inzet voor een niet-commercieel doel. ‘Die samenwerkingen laten zien’, aldus Van Voorthuizen, ‘dat onze inzet geen een malige actie is, maar onderdeel van een bredere en langdurige coalitie rondom preventie. We zien inmiddels dat initiatieven rondom gratis zonnebrandcrème en smeerpunten ook door andere organisaties en de overheid worden opgepakt. Vaak kleinschaliger, maar dat vind ik alleen maar positief. Vanuit onze maatschappelijke rol is het juist een goed teken als anderen zich hierdoor laten inspireren. Huidkanker is een groeiend en urgent probleem, terwijl tot 95% van de gevallen te voorkomen is met goede zonbescherming. Als het onderwerp structureel meer aandacht krijgt en gezond gedrag normaler wordt, dan is dat winst voor iedereen, ongeacht wie het initiatief nam.’
Branding en actiemarketing
Het is natuurlijk niet alleen een ideëel doel dat Zilveren Kruis op dit maatschappelijke spoor heeft gezet. Gezondheid - en dus ook ziektepreventie - is de core business van de verzekeraar en zo’n meerjarige campagne levert het bedrijf ook veel op in merkkracht: ‘We zien dat mensen Zilveren Kruis minder als alleen een zorgverzekeraar zien en meer als een betrokken partner die gezondheidsrisico’s actief helpt verkleinen. Door letterlijk iets te doén in het dagelijks leven, op terrassen, festivals en in de openbare ruimte, wordt ons merk menselijker, relevanter en sympathieker.’
Wat de campagne inhoudelijk en creatief sterk maakt, is de naadloze combinatie van branding en actiemarketing. De branding vormt als het ware het strategische kader in de vorm van de genoemde always-on zichtbaarheid waarin gezondheid en preventie betekenis krijgen in het dagelijks leven van mensen. ‘Branding en actiemarketing zijn niet twee losse werelden, maar elkaars verlengstuk. Merkbouw zorgt voor richting, consistentie en relevantie op de lange termijn’, aldus Van Voorthuizen. ‘Binnen dat kader zetten we out-of-home en fysieke interventies in als concrete vertaling van onze merkbelofte.’
Die out-of-home component is heel bij zonder. Er is het enorme netwerk aan smeerpalen bij vooral strandopgangen, er is zonnebrandcrème-sampling en -selling op honderden terrassen, er zijn Boomerangkaarten, klapborden en bierviltjes in de horeca, er zijn digital out of home-uitingen rond drukke stranden en terrassen op zonnige dagen, er zijn distributiepunten op festivals en bij ziekenhuizen en er zijn ‘gelegenheids-activaties’ zoals een ‘Smeer-fiets’ bij de Canal Parade tijdens Pride Amsterdam. En al die activiteiten worden online ondersteund op de socials. Van Voorthuizen: ‘Het zijn gedragsgerichte oplossingen op het juiste moment en in de juiste context. Het zijn tastbare en geloofwaardige toepassingen van ons merkdenken die mensen helpen om daadwerkelijk gezonder gedrag te vertonen. Zo is ons merk niet alleen zichtbaar maar ook voelbaar. En behulpzaam. Het is geen losse actiemarketing, het is een consistente merkactivatie, gestuurd vanuit één doorlopend merkverhaal.’
Kerncijfers Zilveren Kruis
• Nederlandse zorgverzekeraar, onderdeel van de Achmea Groep
• Opgericht in 1949 (toen circa 37.000 klanten)
• Circa 3,4 miljoen verzekerden.
• 98% van de inkomsten wordt besteed aan zorg voor de verzekerden
• Bij Zilveren Kruis werken circa 2.000 mensen
Toegankelijk en vanzelfsprekend
Binnen het marketingvak is er veel waardering voor de campagne die al aardig wat prijzen in de wacht heeft gesleept. Logisch dat Zilveren Kruis trots is op het feit dat die waardering met een maatschappelijke impact-campagne is behaald. Met het tot nu toe behaalde resultaat kan Zilveren Kruis dan ook goed thuiskomen. In 2025 verdiende de zorgverzekeraar een Effie voor de impact die het had bereikt in de eerste twee jaar van de campagne. Het juryrapport: ‘Het resultaat van deze preventiecampagne stemt uitermate zonnig, met dank aan een dijk van een out of home-netwerk waar de consument direct profijt van heeft. Via de smeerpalen wist Zilveren Kruis bijna een miljoen smeerbeurten uit te delen en op 176 zonovergoten terrassen werden 13.000 shotjes crème verkocht.’ Een grote steekproef leerde dat de kennis over de ernst van het probleem al na één jaar van 10 naar 17% steeg en de intentie om zich in te smeren van 38 naar 45%. Bovendien testten in het eerste campagnejaar ruim 24.000 mensen een verdacht plekje op de huid bij SkinVision; bij 55 werd huidkanker vastgesteld en 15 keer was dat een melanoom. Het is een bewijs dat de campagne meer heeft gedaan dan alleen awareness verhogen.
Zilveren Kruis gaat vol overtuiging verder op de ingeslagen weg, zegt Van Voorthuizen: ‘Preventie is nadrukkelijk een blijvend onderdeel van onze merkstrategie. De uitdagingen zijn groot en structureel: de vergrijzing neemt toe, de zorgvraag groeit en richting 2040 zou één op de vier werkenden nodig zijn in de zorg om die vraag op te vangen. Tegelijkertijd staan de toegankelijkheid en betaalbaarheid van zorg onder druk. Juist daarom is het belangrijk om ook in onze merkstrategie in te zetten op preventie.’
Doorpakken (en doorsmeren) dus. Het is zonneklaar dat Zilveren Kruis mensen heeft wakker geschud en tegelijkertijd het smeren toegankelijker en vanzelfsprekender heeft gemaakt. Van Voorthuizen: ‘De thema’s in onze campagnes, zoals huidkankerpreventie maar ook mentale gezondheid, sluiten direct aan op de maatschappelijke realiteit. Ze zijn relevant voor onze verzekerden én passen bij waar wij als organisatie structureel aan werken: betalen en regelen van zorg voor onze verzekerden en mensen helpen gezonder te leven en daarmee bijdragen aan toekomstbestendige zorg.’
Soorten huidkanker
Huidkanker, vooral veroorzaakt door uv-straling, is de kankersoort die het meest voorkomt. Grofweg manifesteert de kanker zich in twee vormen: een carcinoom of een melanoom. Huidkanker kan uitzaaien (en dus ernstige gevolgen hebben). Bij een basaalcelcarcinoom komt dat zelden voor, bij een plaveiselcelcarcinoom is de kans op uitzaaiingen groter (maar bij tijdige ontdekking goed te behandelen). Een melanoom kan zich agressief gedragen en snel uitzaaien; de urgentie is hier veel groter. In 2025 is bij ruim 80.000 mensen huid kanker geconstateerd: ruim 72.500 keer was dat een carcinoom, bijna 8.500 keer een melanoom.