PromZ Magazine 1-2018

44 TEKST: CHARLES BORREMANS I k vond het altijd een wat vreemde titel: Het kan wel op al is het lekker. Ben er inmiddels achter gekomen, dat het een in Brabant door moeders veel gebruikt zinnetje was (is) om kinderen te manen op te houden met eten. Het boek, van de hand van oud-reclameman Jan van Lieshout gaat over consumeren en de rol, die reclame daarin speelt. ‘De reclame vertaalt – zij het vaak op triviale wijze – de geschiedenis van het gewone leven. In advertenties vindt men het beeld van hoe mensen zijn en willen zijn, wat ze eten en drinken, hoe zij zich wensen te kleden, hoe zij zich vermaken, waaraan zij hun geld uitgeven en waarvan zij dromen.’ In het boek wordt overi- gens later gesteld, dat ‘... lang niet alle advertenties een beeld van het alledaagse (bieden).’ De consument ‘… wil vluchten in dromen en illusies.’ 14 jaar na ‘Het kan wel op al is het lekker’ verscheen: ‘Op de koop toe, weggevertjes in Nederland’. Ging het in het boek van Van Lieshout vooral over de traditionele reclame, die zich in eerste instantie vooral manifesteerde in advertenties, in ‘Op de koop toe’ wordt een boeiend overzichtsbeeld geschetst van hoe aan deze vorm van reclame door adverteerders in promotionele campag- nes weggevertjes werden toegevoegd. ‘Het kan wel op al is het lekker!’ is een ‘kijk- en leesboek’, daterend uit 1980. Het blikt terug op 50 jaar reclame in Nederland. Inmiddels zijn we bijna 40 jaar verder en de recla- mewereld bevindt zich in een grote omslagfase. Tv is niet langer dominant, print lijkt te verdwijnen, social media zijn sterk in opkomst. En hoe zit dat eigenlijk met premiums? Van old school naar new school premiums! Het kan wel op… Begeerlijk bezit Het is interessant om te constateren, dat in beide boeken wij – de consumenten – centraal staan. Advertenties tonen ons vaak een beeld van een wereld, waarvan wij dromen. Met diensten, waarvan we willen genieten. En spullen, die we graag willen hebben. Datzelfde kun je zeggen van weggevertjes, die in ‘Op de koop toe’ worden omschreven als triviaal en hoegenaamd zon- der waarde, maar die ‘… toch een begeerlijk bezit (vormen) om de eenvoudige reden dat zij gratis worden verstrekt.’ Daarnaast zorgen premiums al bijna een eeuw voor stimulering van door de fabrikant of retailer gewenst koopgedrag van de consument. Vraag is nu of hier de komende decennia nog steeds sprake van zal zijn. In ieder geval ontkomen ook premiums niet aan de gevol- gen van de grote omslagfase in de reclamewereld. Met andere woorden: kan het op als het om premiums gaat? Premiumgeweld In mijn vroege jeugd, in de jaren zestig, spaarden wij speldjes. Daarna volgden sleutelhangers, stickers en buttons. Toen ikzelf een aantal decennia later beroepsmatig in het sales promo- tion-vak actief was, barstte in Nederland een van de grootste