PromZ Magazine 1-2014

42 Onderzoek toont aan: oranjepremiums scoren Oranjebarometer, het onderzoek van Activate&co en Trendbox dat de oranjekoorts meet rondom een EK of WK, bleek in 2012 dat vooral klanten van de C1000, Plus en Dirk van plan waren het EK te volgen. Klanten van de Aldi en de Lidl waren het minst Oranje-minded. Maar dat zelfs Lidl, dat niet bekend staat om promotionele acties, een actie deed rondom het EK (een CD van Johan Derksen en Wilfred Genee) was veelzeggend. Meer televisies Een groot voetbalevenement, waarbij Oranje hopelijk lang mee blijft doen, biedt niet alleen kansen aan supermarkten, maar ook aan de detailhandel. Brancheorganisatie Detailhandel Nederland hoopte in 2012 op 140 miljoen euro extra omzet door het EK. (Dat lijkt veel, maar is toch maar 0,2 procent van de jaaromzet). Zo zijn de zomermaanden altijd slap voor aanbieders van electronica: mensen zijn op vakantie en doen minder vaak de was, zitten minder achter computer of iPad en kijken minder televisie. In jaren zonder EK of WK daalde de afgelopen tien jaar de omzet in de maand juni gemiddeld met meer dan 6% (jaar op jaar). Maar is er in de maand juni wel een groot toernooi dan stijgt de omzet in de detailhandel met gemiddeld ruim 7%, blijkt uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Detailhandels kunnen gebruik maken van het feit dat veel consumenten in juni en juli dan over hun vakantiegeld beschikken. Deze periode is daarom heel geschikt om de consument de winkel in te trekken met oranjepremiums en -artikelen. Traditiegetrouw wordt vooral de verkoop van televisietoestellen gepromoot, ondanks de opmars van smartphones en tablets. Opvallend is dat ook webshops tegenwoordig oranje kleuren. Zo had internetretailer Bol.com in 2012 op haar site een volledige Oranjewinkel ingericht met tv’s, homecinemasystemen, (voetbal)games en oranje fanartikelen. Koorts komt laat De Oranjekoorts leeft volgens het Oranjebarometer-onderzoek het meest onder welgestelde huishoudens met kind(eren), twee- verdieners, huishoudens zonder kinderen en met één kostwinner en welgestelde gepensioneerden. Minst in de ban van Oranje zijn alleenstaanden en ouderen. Dat is voor bedrijven die een actie willen doen niet erg: activatiecampagnes rondom een groot voetbaltoernooi scoren vaak beter onder gezinnen bestaande uit drie of meer personen, en bij mensen in de leeftijd van 16 tot 35 jaar. De verklaring van de Oranjebarometer is dat die laatste groep minder EK’s en WK’s hebben meegemaakt en daardoor sneller verrast zijn en bereid zijn tot inhaken. Bedrijven zouden de oranjekoorts graag plannen en aanjagen. Maar dit is nauwelijks mogelijk. Het zijn niet de vele praatpro- gramma’s, voetbalbijlages en premiums die een Oranje-gevoel oproepen, maar incidenten. De gevreesde blessure van Arjen Robben, de persboycot van Robin van Persie, het slechte hotel van het Nederlands Elftal of het bloedhete weer dat ‘onze jon- gens’ naar adem doet snakken. En dit nieuws komt altijd maar kort voordat de eerste bal gaat rollen op gang. Dit laat onverlet dat hoofdsponsors van het voetbal, denk aan ING of Nike, al in een zeer vroeg stadiummet oranjepremiums en uitingen komen. “Dit komt,” zegt marketingexpert Frank de Bruin van Activate&co, “omdat zij vooral hun naam aan het voetbal willen verbinden – het voetbal willen claimen – en zeker in de aanloop naar een toernooi nog geen harde omzetdoelstellingen hebben ten aanzien van voetbalpromoties.” Imagoverandering Zoals uit bovenstaande blijkt kunnen oranjeacties de omzet tijde- lijk verhogen. Maar er is ook een meer defensief doel, namelijk voorkomen dat de consument bij de concurrent gaat shoppen. Of er ook blijvende effecten van kortlopende oranjeacties zijn, is eigenlijk niet bekend. Dat komt omdat het nog een relatief nieuw fenomeen is dat door marketingexperts nog niet goed is onderzocht. Over de positieve effecten van langlopende acties - zo’n veertig procent van de winkelketens in Nederland maakt gebruik van klantenkaarten om de loyaliteit van hun klanten te stimuleren – weten we veel meer. Toch durft prof. dr. Tammo H.A. Bijmolt wel te stellen dat voetbal­ acties een blijvend effect hebben. Op een interview op de website van de Groningse universiteit zegt hij: “Albert Heijn wil een typisch Hollandse winkel zijn. Door zich met een volkse sport als voetbal te afficheren, treedt imagotransfer op: de winkelketen krijgt een wat volkser imago.” Bijmolt vindt de actie met voetbalplaatjes uit 2012 daarom beter geslaagd dan de “wat jolige” wuppies. “Met smurfen of wuppies spreek je misschien een groter deel van je potentiële klanten aan. Maar met voetbalplaatjes stimuleer je vooral de loya- liteit van mannelijke consumenten, met als bijkomend voordeel dat het relatief lang duurt voordat klanten hun verzameling com- pleet hebben. De smurfenactie heeft de omzet minder langdurig verhoogd, omdat mensen hun verzameling sneller rond hadden.” Oranje-premiums kunnen de omzet flink laten stijgen