PromZ Magazine 2-2019

60 Een zomerdag met Casson Als het op een zomerdag giet van de regen is dat een mooi moment om eens wat kasten op te ruimen. Althans, dat vond mijn broer. En zo geschiedde. Kasten werden leeggehaald en opnieuw ingedeeld en een paar boekenkasten ondergingen ook een grote schoonmaak. Hij kwam een paar dagen later mij het boek ‘Beter adverteren’ van H.N. Casson brengen. TEKST: KEES-JAN ROZESTRATEN N ou, dat was even fors terug in de tijd, kan ik je vertellen. ‘Alles van vroeger is beter’ wordt weleens gezegd. Dat zal ongetwijfeld gelden voor een paar din- gen. Maar of dat nou voor het mooie reclamevak geldt, dat weet ik niet. Ja, natuurlijk is het een groot feest om de serie ‘Mad man’ te kijken. Want hoe mooi gemaakt en wat een fraai tijdsbeeld van de reclamewereld in de zestiger jaren. Maar ‘Beter adverteren’ zal destijds ongetwijfeld een inhoudelijk prima handleiding zijn geweest voor meer impact van je recla- megulden. Maar het is bijna komisch om het nu te lezen. Het voelt als kijken naar een aflevering uit de Flintstones. Want ook dat leek destijds allemaal heel erg futuristisch en onwerkelijk. Maar het is wel bijna allemaal waarheid geworden. Zoals Fred Flintstone die met een telefoon met beeld een gesprek met buurman Barney Rubble heeft. En zo geeft ook ‘Beter adverte- ren’ een heleboel adviezen die -nu- op de lachspieren werken, maar eigenlijk nog steeds kloppen. Ik neem je mee door de inhoud en ga eens kijken of de opmerkin- gen van de heer Casson vandaag de dag nog steeds hout snijden. Casson: “Dit boek is geschreven voor zakenmensen, die niet tevreden zijn met de resultaten van hun reclame……. Zij heb- ben reden om ontevreden te zijn als hun reclame geen winst oplevert….Dit zijn de resultaten die duidelijk zichtbaar moeten worden: grote omzet, meer klanten, geringer kostengemid- delde per klant, minder wegblijvers onder de klanten…. ”. Nou, dit moet de hedendaagse marketeer toch -nog steeds- aan- spreken. En ondanks dat het wat oubollig omschreven is: het is een waarheid als een koe. Het verklaart ook de opkomst van salespromotion en direct marketing als specialismen. Zo’n 20 jaar geleden langzaam samengesmolten tot ‘activatie’. Activatie heeft het effect van de reclamegulden (euro) namelijk concreter en meetbaarder gemaakt. En inmiddels is het merendeel van alle ‘reclame’ gericht op het genereren van extra verkoop. Casson: “Houd in gedachten dat een advertentie een service is tegenover het kopende publiek. Reclame is de waarheid, op pakkende wijze verteld. Het is geen opschepperij noch het geschreeuw van een straatventer”. Dat is toch een fraai uitgangspunt! De consument, de ontvan- ger van de boodschap, moet de reclame als een service zien. Reclame moet dus ook kennis over het product overdragen. An sich een interessant uitgangspunt voor een mooie winkelvloer- actie. Zouden we eens over moeten nadenken. Want dat maakt de activatie meteen een stukje inhoudelijker (als je het hebt