PromZ Magazine 4-2013

42 E n het Nederlands elftal is daar voor de tiende keer weer bij. Voor de kwakkelende Nederlandse economie is de aanwezigheid van Oranje op het eindtoernooi in Brazilië een mooie opsteker. Door de jaren heen is gebleken, dat EK’s en WK’s voetbal voor het bedrijfsleven miljoenen extra omzet opleveren, waarbij vooral supermarkten profiteren. ‘Klassieke’ promoties met premiums spelen daarbij van oudsher een belangrijke, stimulerende rol. Interessant wordt het om te zien of het WK voetbal in 2014 ver- der gaat dan sales promotion alleen en of merkactivatie met een duidelijke rol voor social media definitief een rol van betekenis gaat spelen. Allegaartje Tijdens het EK voetbal van vorig jaar in Polen en Oekraïne pakte Albert Heijn het ineens heel anders aan. De EK-campagne van AH draaide in 2012 om de ‘Mannen tegen de vrouwen’-actie. Het betrof hier een voetbalpool op Facebook, waarbij per wedstrijd werd gekeken of het de mannen of de vrouwen waren, die het beste de uitslagen van de wedstrijden van Oranje konden voor- spellen. Albert Heijn beloonde de winnende sekse vervolgens met speciale aanbiedingen. Voor de mannen andere, dan voor de vrouwen. De pool was nieuw en een heel andere promotionele activiteit dan de voorgaande Oranje-acties van de Zaanse groot- grutter, waarbij het ging om het sparen van Wuppies, Welpies of Beesies. In tegenstelling tot de traditionele WK- en EK-premiumacties uit de voorgaande jaren werd de veel moderner ogende EK-actie van Albert Heijn uit 2012 geen succes. Uiteindelijk bleken er in totaal ruim 130.000 voorspellingen te zijn gedaan en is het Albert Heijn gelukt om hierin de vrouwelijke doelgroep te betrekken (55% van de voorspellingen werd door vrouwen gedaan), maar het grote idee ontbrak. De Oranje-campagne van Albert Heijn bleek een allegaartje van acties, waarbij het er meer op leek, dat de voetbalpool-actie op Facebook er met de haren was bijgesleept om eens ‘wat anders te doen’, ‘iets moderns’… Complex Datzelfde gevoel had ik bij de EK-actie rond het Rugnummer-shirt van Heineken. Ook deze actie was complex. Heineken scoorde in de jaren vóór 2012 altijd met eenduidige acties met een hoofd- deksel in de hoofdrol. Vorig jaar werd van die succeslijn afgestapt en werd hoed, pet of helm ingeruild voor een T-shirt. Op zich niks mis mee, hoewel ik de naam ‘Rugnummershirt’ voor een shirt met een nummer op de borst nooit heb begrepen. Dit shirt kreeg je bij aankoop van een krat Heineken, waarna je daarna ook nog kans kon maken om tickets voor wedstrijden van Oranje te winnen. En daarmee begonnen de problemen. Want dat moest ook op een ‘moderne’ manier. Dus werd ook hier het populaire Facebook ingeschakeld. Het nummer op het shirt kon je koppelen aan je Facebook-profiel, waarna je een foto of video van een ‘legendarische’ supportersactie moest uploaden. TEKST: CHARLES BORREMANS Het wereldkampioenschap voetbal behoort tot de grootste sportevenementen op aarde. Volgend jaar is het weer zover: in Brazilië, het land waar de passie voor ‘futebol’ haast religieuze vormen aanneemt, wordt voor de twintigste keer het WK voetbal georga- niseerd. WK 2014 3.0