PromZ Magazine 4-2014

50 B ier voor fietsers. Het lijkt geen ideale combinatie. Maar bij Radler ligt dat anders. Radler-bier zou zijn ontstaan in Beieren. Kroegbaas Franz Kugler kwam op een zomerse dag in 1922 op het idee om bier te mengen met citroenwater. Zijn café lag langs de route van een grote fietstocht waaraan meer dan 13.000 fietsers meededen. Omdat zijn biervoorraad die middag dreigde op te raken, bedacht hij een oplossing: een verfrissende mix van pils en vruchtenlimonade. Ideaal voor fietsers, vandaar de naam (Fahr)radler. Radler vinden we bij verschillende biermerken terug. Het is geen merk, maar een categorienaam, net als witbier. Amstel introdu- ceerde z’n Radlervariant in maart 2013. Het merk koos ervoor om terug te gaan naar de oorsprong van deze biervariant. “We wilden een leuke link leggen met fietsen, omdat Radler afstamt van die traditie,” zegt Tim Spierenburg, trade marketeer van Amstel. “Het sluit ook mooi aan bij de behoefte aan verfrissing, juist na inspanning, zoals bij het fietsen.” Verfrissend Radler is een natuurlijke mix van bier en sprankelend citroen- water. Met z’n lage alcoholpercentage van 2 procent en de frisse, niet-bittere smaak kan het vrouwen makkelijk aanspre- ken. Amstel prijst Radler juist aan als een verfrissend bier voor iedereen. “Radler is een verfrissend product dat je na het sporten kunt drinken”, verklaart Spierenburg. “Met de 0.0%-variant, zon- der alcohol, spelen we meer in op momenten gedurende een werkdag, zoals lunch, meetings, op weg naar huis, of voor of tijdens het sporten.” Rond de Tour de France pakte Amstel uit met een commercial waarin wielrenner Laurens ten Dam tijdens een etappe een Amstel Radler 0.0% deelt met collega’s. Met verschillende promotionele technieken heeft Amstel z’n Radler onder de aandacht van consumenten gebracht. “We heb- ben met de alcoholvrije variant veel gesampeld, ook tijdens sportevenementen.” Wie bij horecagelegenheden twee Amstel Radlers bestelde, kreeg een sleutelhanger. “En onder de noemer ‘korting is leuk’ kreeg de consument in de supermarkt kleine blikjes Radler gratis bij aankoop van een regulier krat Amstel. Om word-of-mouth te genereren stelden we mensen in staat om als een soort marktonderzoeker te werk te gaan. Ze kregen een pakket met Amstel Radler-blikken. Die konden ze laten proeven aan vrienden en familie. De reacties konden ze bijhouden in een online marktonderzoeksboekje. Daarmee konden ze ook weer prijzen winnen.” Beleving toevoegen Speciale aandacht was er ook voor de horecaondernemers. “In de horeca kun je echt nog beleving toevoegen,” zegt Spierenburg. “In het kanaal kunnen we net iets extra’s doen, omdat consu- menten daar vaak meer tijd hebben en dus meer openstaan voor nieuwe producten.” In de briefing was de centrale vraag: hoe kunnen we in de horeca de doorvertaling van het Radler-verhaal maken door middel van praktische verkoopondersteunende middelen? “We zochten naar een connectie tussen de merkiden- titeit en wat wij wilden communiceren, met iets waarmee de horeca-ondernemers uit de voeten zouden kunnen.” In de briefing zat al heel duidelijk het verhaal over Radler-ontdekker Franz Kugler, vertelt Spierenburg. “We hebben meteen aange­ geven dat we graag iets wilden doen met fietsen.” Moederbedrijf Met gratis fietsenrekken voor horecaondernemers kweekte Amstel sympathie. Het is het ideale promotionele product voor Amstel Radler, een biervariant die van oudsher populair is onder fietsers. In een dalende pilsmarkt doet Amstel Radler het uitzonderlijk goed. TEKST: ALLARD FREDERIKS Er zit rek in Amstel Radler