PromZ Magazine 4-2014

54 TEKST: WALLY CARTIGNY O m optimaal rendement uit de klantrelatie te halen, moet het aanbod op de klant zijn afgestemd. Hebt u de juiste klantgegevens om daarvoor te zorgen? Geeft u uw klant doorlopend het gevoel dat u hem kent, koestert en waardeert? Steeds meer bedrijven zien in hoe belangrijk klantenkennis is, stelt Frans Reichardt. Hij adviseert bedrijven in hun relaties met klanten. Dat doet hij vooral door goed naar de klant te luisteren om te achterhalen wat voor hem belangrijk is. Volgens Reichardt is het geen keuze meer om de klant 'centraal te stellen', zoals dat zo gevleugeld heet. “Het is tegenwoordig een must. Ook bij de grootste bedrijven gaat het alleen nog daarover, terwijl ze daar van oudsher helemaal niet zo aan gewend waren. De crisis heeft daarvoor gezorgd, plus de macht die door beschikbaarheid van informatie op internet bij de klant is komen te liggen. Hij bepaalt. Daardoor zijn er minder zekerheden voor bedrijven. Niemand verkoopt meer vanzelf elk jaar meer producten of diensten. De klant kiest een leverancier die het beste begrijpt wat hij nodig heeft. Dus zul je moeten zorgen dat jij dat bent.” Erop af Om klantenkennis te kunnen opbouwen, moeten vragen wor- den gesteld en de antwoorden worden verwerkt en opgeslagen. Reichardt: “Eerst moet je de basisgegevens van de klant plus zijn koopgeschiedenis in kaart hebben. Daarna is het zaak erachter te komen hoe je als aanbieder relevant kunt zijn in het leven van je afnemer. Marketeers weten hoe ze een product of dienst moeten promoten. Maar wat vinden klanten er leuk aan en wat eigenlijk niet? Op welk moment heeft iemand er behoefte aan? Wanneer ben je relevant in het leven van je klant? Je moet dat soort dingen weten om klanten te begrijpen. Zelf zijn we allemaal ook klant en weten precies wat we willen van producten en bedrijven. Als aanbieder moet je zorgen dat je daar inzicht in krijgt. Hoe? Door op de klant af te stappen. Door ervoor te zorgen dat hij zijn verhaal kan doen. Door online en offline de juiste vragen te stel- len. Welke manier je ook kiest, je moet het gesprek aangaan.” Opnieuw verkopen Danielle de Jonge helpt als trainer en coach bedrijven om 'onweerstaanbaar aantrekkelijk' te zijn. Hoe dat kan beschrijft ze onder meer in haar boek 'Verleid de klant'. Ze gaat daarin onder andere in op klantenkennis: “Relatiebeheer is een indirecte vorm van acquisitie, je verkoopt opnieuw - of meer - bij bestaande klanten. Juist doordat je ze kent, heb je meer te bieden.” Ook De Jonge vindt dat bedrijven verder moeten kijken om de klant echt te begrijpen. “Er ligt bij klantcontact vaak te veel focus op beschikbare producten en diensten en te weinig op de wens van de klant. Het gaat er niet om of dat wat je aanbiedt werkt of niet. Je moet meer te weten komen dan het functionele. Kies daarom voor een mix van zakelijke en persoonlijke informatie. Weet wat de persoon drijft in het werk, waar hij trots op is en ook waar diegene wakker van ligt. Wat zijn toekomstdromen zijn. En: wat doet diegene om zichzelf te ‘verleiden’; sport, genieten van de natuur, theater en bioscoop, et cetera. Heeft hij bijzondere hobby’s? Hoe ontwikkelt iemand zich, volgt hij bijvoorbeeld cursussen? Aan de hand van dergelijke informatie kun je het aanbod verbeteren en de relatie versterken.” Bedrijven willen hun klanten vasthouden. Daarvoor ontwikkelen ze onder meer loyaltybeleid. Middelen om dat beleid uit te voeren zijn, bijvoorbeeld, uitnodigingen voor vakbeurzen, evenementen, bijeenkomsten, relatiedagen tot en met het cadeau doen van relatiegeschenken. Hoe goed kent u uw klant?