Haastige spoed is zelden goed, om maar eens een oud Nederlands gezegde van stal te halen. En dat geldt zeker voor actiemarketing. Want meestal is er te weinig tijd om serieus te testen. Jammer, want daarmee gaat veel response en dus conversie verloren. En met name bij e-mail of andere digitale acties is testen niet zo ingewikkeld en het kan de conversie substantieel verhogen.
A versus B
Om betrouwbare testresultaten te krijgen zijn er wel wat do’s and don’ts. Het heeft weinig zin om meer dan twee elementen tegelijkertijd tegen elkaar te testen. Als er meerdere variaties in één test zitten, weet je nooit wat het beste resultaat veroorzaakt. Wel kan je tegelijkertijd verschillende varianten tegen hetzelfde basis ontwerp testen; dus iedere keer 1 factor verschillend met het basis ontwerp. Daarmee voorkom je dat de factor tijd de resultaten beïnvloedt.
Wat kan je testen?
Je kunt alles testen. Maar of dat zinvol is valt te betwijfelen. Bij e-mail is de eerste drempel het openen van de mail. Het enige dat je in de strijd kunt gooien is een onderwerpregel van maximaal 50 karakters. Je zou kunnen experimenteren met een gepersonaliseerde subject line of het toevoegen van een symbool. Maar houd altijd in gedachte dat je de ontvanger, tussen alle e-mail die hij of zij ontvangt, moet verleiden om jouw e-mail te openen. Is de e-mail eenmaal geopend, dan komt het aan om een reactie van de ontvanger uit te lokken.
Test alleen de relevante zaken
Omdat de belangrijkste reden om te reageren het aanbod is, zit daar de winst. Test het actieaanbod! Kijk of je met een ander aanbod beter kunt scoren. En test de copy waarmee het aanbod wordt aangeprijsd. Een beroemd voorbeeld is dat van een boekenclub, die drie boeken voor een tientje aanbood. Een test wees uit dat twee boeken voor een tientje en het derde boek gratis veel beter scoorde.
CTA
En dan is er de Call To Action. Gaat’ie doorklikken? Test de tekst op de button, de grootte van de button, de plaats van de button en de kleur van de button. Werken twee buttons beter dan een? En waar komt de respondent op uit? Is de landing page duidelijk? Haakt hij af, of vult hij het formulier in en stuurt hij het door?
Testgrootte
Hoe groter de testcellen, hoe betrouwbaarder de uitkomst van de test. Helaas zijn er vaak niet genoeg adressen beschikbaar om groot uit te pakken met testen en vervolgens de best scorende versie te gebruiken voor de uitrol van de campagne. Toch is het verstandig om te testen. Al zijn het maar kleine aantallen, het gaat met name om het verschil tussen A en B. En uiteindelijk om de conversie.
