Alle onderdelen van een direct-marketingcampagne hebben hun eigen DM-tips en regels. Zo is de ene envelop beter geschikt voor de consument en de ander veel beter voor een zakelijke ontvanger. Een zakelijk aanbod kan soms veel beter in een normale witte envelop, terwijl een consument juist overgehaald wil worden om iets te openen. Hij wil je envelop openen omdat hij je merk kent en hier ‘serieuze post’ van wil ontvangen óf omdat hij nieuwsgierig is geworden door je envelop. Belangrijke onderdelen hiervan zijn de gepersonaliseerde adressering, de postzegel of gedrukte attentiezegel, de afzender, een teasertekst en visuals. Alles om de envelop zo aantrekkelijk te maken, dat hij wordt geopend. Ieder detail helpt daarbij mee.
Een persoonlijk aanbod staat met stip op nummer 1 van de DM tips
Vraag de brochure aan en u krijgt een gratis ‘vul maar in’. Meestal heeft dat een stimulerend effect op de respons. Soms zo veel, dat er een horde mensen reageert die helemaal niet in je product of dienst geïnteresseerd is. En als de site www.gratis.nl er lucht van krijgt, gaan er nog veel meer mensen reageren. Helaas meestal niet de juiste.
Door het premium te verbinden aan een aankoop, vermijd je de premium hunters. Maar dan moet het premium wel heel sterk zijn, wil het effect te sorteren. Een petje bij een jaarlidmaatschap van een omroepvereniging zal weinig respons opleveren.
Nog beter is het om een zelfselecterend premium te bedenken, dat alleen interessant is voor waardevolle prospects. En die je alleen kunt ontvangen door een persoonlijke code.
Brochure tells, letter sells
Ook een brief is veel meer dan alleen wat letters op papier. Je kunt er voor zorgen dat sommige onderdelen veel beter gelezen worden dan andere. Je hele mailpack moet voldoen aan het Aida-model: Attention, Interest, Desire, Action. Dus eerst de aandacht trekken en dan langzaam de klant aanzetten tot actie. Zo wordt er eerst gekeken van wie de brief afkomstig is, kijk men daarna naar het onderwerp en wordt daarna de PS gelezen. Als deze allemaal interessant zijn, dan pas wordt hij echt gelezen.
Zet je nu wel of niet een antwoordkaart in?
Zelfs een simpele antwoordkaart kent een aantal belangrijke do’s en don’ts, laat staan een landingspage. Dat is immers een digitale antwoordkaart met eindeloos meer mogelijkheden. Eén van de grootste fouten is een niet responsive landingspage, waardoor die op een smartphone onleesbaar is. Met name bij e-mailacties heeft dat een zeer negatief effect op de response. Meer dan 70 procent van de mensen opent een e-mail op de smartphone. En als zij willen reageren, komen ze op een onleesbare site terecht en haken ze af. Maar ook in DM is een landingspage én een antwoordkaart verstandig. De antwoordkaart zorgt er namelijk voor dat de landingspagina vaker bezocht wordt en geeft de ontvanger ook nog eens het gevoel dat hij móet reageren.
De kracht van herhalen staat ook in de top 10 van DM tips
Net als bij een gewone antwoordkaart is het goed om het aanbod op een landingspagina te herhalen. De respondent moet zien waarom hij heeft gereageerd en niet worden afgeleid met allerlei productinformatie. Die hoort achter een button te zitten. De landingspagina en de antwoordkaart hebben namelijk slechts één doel: het binnenhalen van reacties. Dus het belangrijkste is het (korte) formulier waar de NAW-gegevens moeten worden ingevuld. Of nog beter: al zijn ingevuld via prefillen van de gegevens.
