Boze vogeltjes hebben Plus de meest succesvolle promotie in jaren bezorgd. De premiumactie haakte in op de lancering van de Angry Birds-film. Klanten spaarden massaal voor de stapelbare figuurtjes, wat zich vertaalde in een recordmarktaandeel voor de supermarktketen. Daarnaast gaat Plus voortaan veel terughoudender om met kindermarketing. Achtergronden van een ‘perfect storm’.
Van een mobiele game een animatiefilm maken. Dat is best gewaagd. Zeker als het spelletje draait om boze vogeltjes die zich met kamikaze-acties storten op bouwwerken waarin groene varkentjes bivakkeren. Toch greep Plus dit aan voor een premiumpromotie die samenviel met de lancering van de Angry Birds-film in Nederland. “Het idee van de spaaractie is ontstaan naar aanleiding van de nieuwe Angry Birds-film die op 7 mei 2016 in première ging,” vertelt Mireille Verberkt, manager Loyaliteit van Plus. “In 2015 hadden we een campagne naar aanleiding van de Minions-film en dat was een groot succes.” Klanten konden toen sparen voor zestien verschillende Minion-figuurtjes. De positieve ervaring met de Minions-actie was voor Plus een stimulans om vaker in te haken op een bioscooprelease.
Record
De Angry Birds-promotie heeft het succes van de Minions-actie ruimschoots overstegen. De spaaractie bezorgde Plus in week 21 een recordmarktaandeel van 6,59 procent, waar dit normaal schommelt rond de 6 procent. “Met marktaandeel bedoelen we het aandeel dat we hebben in de totale afzet binnen de supermarktbranche. Het oude record dateerde uit 2008.” Dat record was afkomstig van de spaaractie voor voetbalkaartjes met verzamelalbum. Voor Plus was deze premiumpromotie destijds een groot succes. Dat is nu overtroffen door de Angry Birds-spaarcampagne. Daarmee was dit voor Plus een van de commerciële hoogtepunten van het afgelopen halfjaar. Het concept van deze promotie hebben Plus en Unga bedacht en afgestemd met Sony Pictures. Unga is de leverancier van de premiums en Sony Pictures de licentiehouder van de Angry Birds-film. De samenstelling van de premiums is gebaseerd op de characters uit de film. De spaaractie begon op 15 mei, in week 20. Tot en met week 24 konden klanten bij Plus sparen voor de Angry Birds. Limited editions In totaal konden consumenten 25 verschillende, stapelbare characters verzamelen, de Angry Birds Stackables. Bij elke 15 euro aan boodschappen kregen ze een gratis flowpack, met daarin een Angry Birds-poppetje en een spaarzegel. Bij acht wekelijkse actieartikelen gaf Plus nog een extra flowpack weg. Daarnaast konden klanten korte tijd limited editions bemachtigen van de illustere figuren Mighty Eagle, Chef Pig en Judge. Een verzamelbox voor alle figuren was te koop voor 1,99 euro. De voorbereidingen voor de campagne begonnen voor het Amsterdamse Unga vorig jaar, vertelt senior-accountmanager Arja Klop. De Angry Birds-characters zijn custom-made voor Plus. “Wij werken zoveel mogelijk tailormade voor onze klanten. De Plus-promotie is daarop geen uitzondering.” Waarom was deze actie zo succesvol, volgens Klop? “Ik zou het omschrijven als de perfect storm: er was sprake van een goede timing, vlak voordat de andere supermarkten met acties kwamen en tijdens de filmrelease van Angry Birds, er was een sterke licentie, een goede holistische marketingcampagne, en natuurlijk een vernieuwend en goed ontworpen premium in de vorm van de Stackables.” De stapelbaarheid van de premiums was een belangrijk facet. Het maakt de uitdaging groot voor kinderen om te kijken wie de hoogste toren van Angry Birds kan bouwen.
Kindermarketing
Waar Albert Heijn definitief een andere weg lijkt te zijn ingeslagen met meer duurzame promoties als de moestuintjes, wil Plus niet ingaan op het duurzaamheidsaspect van de Angry Birds-premiums. Wel legt de supermarktketen op een andere manier de nadruk op maatschappelijk verantwoord ondernemen. In juli maakte Plus bekend dat het de strijd aangaat met ‘kindermarketingelementen’. Promotie van ongezonde voedingsmiddelen is volgens de supermarktketen een belangrijke oorzaak van het feit dat één op de zeven Nederlandse kinderen onder de dertien jaar overgewicht heeft. Vrolijke figuurtjes en kinderlijke letters zijn daarom voortaan taboe op de minder gezonde Plus Huismerkproducten. Deze aanpak past binnen de nieuwe communicatiestrategie rond gezonde voeding die Plus in april bekendmaakte. De pay-off daarbij luidt ‘Goed eten. Daar houden we van.’ Tijdens de Angry Birds-spaaractie nam de supermarktketen al een voorschot op de nieuwe aanpak voor kindermarketing. “Naast het sparen voor flowpacks met characters hebben we bewust gekozen voor een element in de campagne waarbij we gezonde producten promoten,” zegt Mireille Verberkt van Plus. “Dat hebben we gedaan door herbruikbare stickers met Angry Birds-figuren via bijvoorbeeld verpakkingen van sla en gesneden groenten beschikbaar te stellen. Hierdoor stimuleren we gezonde voeding bij kinderen. Op dit moment bekijken we hoe we hier in de toekomst nog meer aandacht aan kunnen besteden.”
Lyrisch
Distrifood sprak tijdens de actie met supermarktondernemers van Plus, die volgens het vakblad ‘lyrisch’ reageerden op de actie. Ze bestempelden de promotie ook als de meest succesvolle ooit. “Er staan telkens hordes kinderen voor de deur, de Angry Birds-poppetjes zijn niet aan te slepen”, citeerde het blad bedrijfsleider Luuk Tijs van Plus Postma in Lelystad. “Laatst was het op maandag enorm slecht weer, maar verkochten we meer Magnums dan op een warme zomerdag. Dat kwam doordat klanten daar een van de speciale Angry Birds-poppetjes bij kregen.”
Oplage lag vast
Over de aantallen bestelde en verspreide premiums laat Plus zich niet uit. Wel gold het principe op = op. Er was niet nog een mogelijkheid om tijdens de actie extra premiums te produceren, legt Klop van Unga uit. “De oplage voor een massale productie als deze ligt vast, mede doordat het transport uit het Verre Oosten verscheidene weken in beslag neemt.” Wel hadden Plus en Unga nog een extra element aan de promotie toegevoegd. Consumenten konden ook sparen voor een knuffelvariant van drie verschillende Angry Birds. Voor tien spaarzegels en 4,99 euro waren deze knuffels van ieder twintig centimeter groot verkrijgbaar. Deze knuffels zijn niet door Unga gemaakt, vertelt Klop, maar waren al ontwikkeld. Gevraagd naar specifieke uitdagingen bij de ontwikkeling van de Angry Birds-premiums reageert Klop: “Ieder tailormade project brengt zijn eigen specifieke uitdagingen met zich mee. Bij dit project was bijvoorbeeld de uiteindelijke tijd waarin we de finale producten konden designen, laten goedkeuren en produceren extreem kort. Het was een huzarenstukje dat het allemaal op tijd gelukt is.”