Trouwe gasten van Center Parcs moeten zich elke keer weer welkom voelen. Een attentie bij binnenkomst in het vakantiehuisje is daarom vaste prik. “We willen mensen gelukkig stemmen en ervoor zorgen dat ze terugkomen.”
Senior direct marketeer Bea Gielen heeft een lange staat van dienst bij Center Parcs. Ze werkt er al 23 jaar. Na al die jaren wordt het nog steeds geen sleur, vindt ze. “Bij iedere nieuwe manager is er weer een nieuwe uitdaging, met nieuwe strategieën die ze willen uitwerken. Daar ga je zoveel mogelijk in mee, maar je probeert ook de expertise en ervaring uit het verleden niet te vergeten.” Zo zorgt Gielen
voor historisch besef en kan ze geleerde lessen in de marketingorganisatie onder de aandacht brengen.
Vier doelgroepen
Center Parcs heeft vier belangrijke hoofddoelgroepen voor ogen in de communicatie: trouwe gasten, overige boekers van de afgelopen vier jaar, overige boekers ouder dan vier jaar, en prospects. Die laatste groep heeft recent een brochure aangevraagd, maar niet geboekt. Of ze krijgen de e-mailnieuwsbrief. “Deze mensen hebben wel interesse getoond, maar daar hield het op. We vertellen ze vooral wat onze usp’s zijn, en we leggen het concept van Center Parcs nog eens uit. De boekers die de afgelopen vier jaar een keer zijn gekomen – de retention gasten – schrijven we aan door informatie te geven over andere parken van ons, en dat ze zeker een keer moeten terugkomen om meer te ontdekken. De lastigste groep is die van gasten die langer dan vier jaar geleden hebben geboekt. Deze ‘winbacks’ zijn niet meer echt van plan om terug te komen. Na al die jaren zijn we er nog niet helemaal uit hoe we deze mensen moeten overtuigen om weer te boeken. We streven ernaar om de vernieuwingen onder de aandacht te brengen, zoals de nieuwe inrichting van de cottages, maar ook evenementen en activiteitenprogramma’s die op stapel staan.
Direct mail
De trouwe gasten benadert Center Parcs nog wel met direct mail. Net als bij veel marketingorganisaties zijn de oplagen van papieren mailings sterk verminderd, vertelt Gielen. “Mailings per post zijn erg duur geworden, waardoor we nu meer gericht een mailing sturen naar kleinere, specifieke doelgroepen. Met scoringsmodellen kijken we bijvoorbeeld wie op welk moment hoge waarschijnlijkheid heeft om te boeken. De mensen die we dan niet per post mailen, ontvangen wel nog onze e-mailings. Ook
hebben de luxe versies van mailings plaats moeten maken voor meer gestandaardiseerde formaten.”
De aparte versie voor trouwe gasten, met een specifiek aanbod, moet ervoor zorgen dat ze zich gewaardeerd voelen. “Binnen de groep trouwe gasten segmenteren we ook op ‘life stages’. Zo spreken we jonge gezinnen met kleine kinderen anders aan dan bijvoorbeeld senioren of gezinnen met tieners.”
Loyaliteit
Hoe trouw zijn de trouwe gasten eigenlijk? “Het zijn in het algemeen gesproken de mensen die in drie jaar tijd twee maal bij Center Parcs komen. Zij keren meestal ook wel een derde, vierde of vijfde keer terug.” Bij deze doelgroep spelen gifts een belangrijke rol, legt Gielen uit. “Trouwe gasten ontvangen telkens een leuk geschenkje als ze aankomen in hun cottage. Zo willen we ze bedanken voor hun loyaliteit, maar het is voor hen ook een aandenken aan Center Parcs.” De gasten weten nooit wat ze gaan krijgen. “Het cadeautje is steeds een verrassing. Het is een klein geschenk dat ook een beetje afhankelijk is van het seizoen.” Voorbeelden van eerdere cadeaus zijn een paraplu (in de herfst) een gezelschapsspel en een solar zaklamp. De geschenken wisselen geregeld, vertelt Gielen. “Trouwe gasten kun je niet steeds hetzelfde geven. Meestal bestellen we voor een half jaar, zo’n 60.000 tot 80.000 gifts. In de eerste drie maanden zien we hoe de boekingen zich ontwikkelen. Mocht het nodig zijn dan kunnen we eventueel bijbestellen.
Tailormade
De geschenken zijn altijd in meer of mindere mate custom-made en herkenbaar als een artikel van Center Parcs. “Ons logo zal er in elk geval opstaan. Bij een handdoek zorgen we bijvoorbeeld voor een label met ons beeldmerk erop. Als mensen het mee naar huis nemen, herinnert het ze aan Center Parcs. Een spel hebben we echt tailormade laten maken. Dat was een soort ganzenbord, waar ons subtropisch zwemparadijs Aqua Mundo in voorkwam, en de vragen hadden betrekking op natuur en milieu en Center Parcs.” Center Parcs nodigt verschillende leveranciers uit om offerte uit te brengen voor de promotionele producten. Gielen: “Strikte voorwaarde is dat de producten door middel van eerlijke handel zijn vervaardigd. We kiezen voor fair trade-producten, waarvoor de producenten in de landen van herkomst een rechtvaardige prijs ontvangen. Leveranciers moeten bijvoorbeeld een certificaat kunnen overleggen waaruit ook blijkt dat kinderarbeid is uitgesloten.”
Milieuvriendelijk
“Het groene denken en doen staat bij ons ook centraal,” vervolgt Gielen. “Respect voor de natuur hebben we hoog in het vaandel. Gifts moeten daarom ook milieuvriendelijk zijn. Als we een zaklamp geven, is dat er niet een met batterijen, maar die bijvoorbeeld kan worden opgeladen met zonnecellen of die je zelf kunt opwinden.”
‘Het goede gevoel creëren’
Een cadeau dat geschikt is voor iedereen. Dat klinkt makkelijker dan het is. Center Parcs stelt het als voorwaarde aan leveranciers van gifts en premiums. Maar zoals Bea Gielen van Center Parcs ook aangeeft: “Iets wat heel geschikt is voor jonge gezinnen kun je niet altijd aan ouderen geven.” Met het meest recente cadeau voor trouwe gasten wist Compacon een brede doelgroep aan te spreken: een custom made picknickdeken. Het kleed past in de lijn van geschenken die trouwe gasten van Center Parcs in het verleden al bij aankomst in hun cottage aantroffen. “Het is een product dat bij mensen het goede gevoel creëert,” zegt directeur Ton Löbker van Compacon. “Het sluit ook goed aan bij de waarden waar Center Parcs mee wil worden geassocieerd: buiten, vrije tijd en plezier.” Compacon kwam met het idee voor de picknickdeken, en verzorgde de productontwikkeling, de sourcing en levering van het product. Het design sluit aan bij de huisstijl van Center Parcs. “Het is een fleecekleed dat aan de onderkant is voorzien van een waterafstotende backing,” zegt Löbker. “Daardoor is het onder verschillende omstandigheden te gebruiken.” “De samenstelling van fleece met een waterproof onderkant is iets waar handen aan te pas komen,” vervolgt hij. “Dan kom je al snel in China uit, ook qua budget.” Compacon heeft een vast team in China dat de kwaliteit bewaakt en erop toeziet dat de producten voldoen aan alle Europese regelgeving. De picknickdeken is geproduceerd in een oplage van zo’n 65.000 exemplaren. Center Parcs werkt met verschillende leveranciers. Compacon heeft in het verleden wel al meer cadeaus voor Center Parcs ontwikkeld, zoals een Beatbag – een rugzak met ingebouwde radio – een handdoek die je over een stoel kon trekken, en een onderwatercamera. Löbker: “Voor een merk als Center Parcs kun je echt producten op maat ontwikkelen en laten produceren. Zeker door de link met vrije tijd levert dat leuke artikelen op.”
Center Parcs verlangt van leveranciers dat ze met voorstellen komen voor gifts die geschikt zijn voor iedere doelgroep. “Dat uitgangspunt heeft ook zijn beperkingen. Iets wat heel geschikt is voor jonge gezinnen kun je niet altijd aan senioren geven. Denk aan een emmertje voor in de zandbak. Een paraplu kan wel iedereen gebruiken, een spel kan iedereen spelen. En een picknickdeken is ook universeel; er zijn mensen die het achter in de auto leggen.”
Picknickdeken
De meest recente actie was die met een picknickdeken, ontwikkeld en geleverd door Compacon. “We waren specifiek op zoek naar een cadeau dat gebruikt kon worden in de lente en de zomer, omdat we dit in die periode aan onze trouwe gasten wilden schenken. We vroegen verschillende aanbieders om te komen met voorstellen voor een artikel dat mensen buiten zouden kunnen gebruiken. We geven daarbij een budget af voor een stukprijs inclusief levering. Bedrijven als Compacon komen dan vaak met verschillende ideeën.” De picknickdeken sloot mooi aan bij de wensen van Center Parcs, vertelt Gielen. Gevraagd naar de resultaten reageert ze: “Onze trouwe gasten stellen het enorm op prijs dat ze een cadeautje krijgen. Het levert een belangrijke eerste indruk op: ze vinden hun cadeautje bij binnenkomst – dan komen ze al meteen in een positieve stemming aan het begin van hun vakantie. En hopelijk verhoogt dit hun intentie om terug te komen naar Center Parcs. De cadeaus voor trouwe gasten zijn niet gebonden aan één specifieke actie. Bij aankomst ontvangen ze een leuk geschenk, ongeacht met welke actie ze hebben geboekt.” Gielen is overtuigd van het nut van gifts voor de trouwe gasten. “De conversie van trouwe gasten is ook aanzienlijk hoger dan bij andere boekers. We willen de mensen gelukkig stemmen en zorgen dat ze terugkomen. En ik denk dat iedereen altijd wel blij is met een cadeautje.”
Korting
In het verleden zette Center Parcs gifts nog breder in, voor verschillende klantgroepen. “Maar de afgelopen jaren geven we enkel nog cadeaus aan de trouwe gasten – die willen we belonen. Voor alle andere doelgroepen hebben we al wat jaren geleden gekozen voor het kortingsinstrument. Uit tests bleek dat een korting van 100 euro bij incidentele boekers beter aansloeg dan een geschenk met eenzelfde waarde. Daarnaast is het best een ingewikkelde operatie om alle parken te voorzien van het correcte aantal cadeaus. De medewerkers op de parken moeten daar ook tijd in steken. Dat is logistiek minder interessant.” Dat de geschenken een onderwerp van gesprek zijn voor de trouwe gasten, is ook terug te zien op het internetforum van Center Parcs. “Daar vertellen ze elkaar wat voor cadeautje ze hebben gekregen. Als ze het niet leuk vinden, zullen ze dat ook zeggen, al is het al heel lang geleden dat dat is voorgekomen. Ik geloof dat een pluchen eekhoorntje ooit wat minder in de smaak viel. Het is in elk geval aan ons om het forum te checken. Daar hoeven we geen marktonderzoek voor te doen.”
Van tenthuisjes naar internationaal merk
Center Parcs heeft 21 vakantieparken in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk. Voorloper van Center Parcs is Sporthuis Centrum. De Rotterdamse ondernemer Piet Derksen begon in 1953 een sportwarenhuis onder die naam. In 1968 begon hij met de verhuur van tenthuisjes in een bos bij Reuver. De tenten werden als snel vervangen door bungalows. Met het oog op uitbreiding in het buitenland veranderde Sporthuis Centrum in 1986 van naam, en werd Center Parcs. Sinds 2003 is Center Parcs volledig in handen van het Franse Pierre & Vacances. Pierre & Vacances Center Parcs Group is Europees marktleider in vakantieverhuur. De groep omvat 5 toeristische merken: Pierre & Vacances met de twee labels Premium en Villages Clubs, Maeva, Center Parcs, Sunparks en de Aparthotels Adagio. Samen zijn ze goed voor bijna 50.000 appartementen en bungalows op 300 locaties in Europa. In totaal trekt de groep jaarlijks bijna 7,5 miljoen bezoekers.