Blue Band is de winnaar van de PromZ Premiumpromotion of the Year 2013. Deze actie laat goed zien hoe de combinatie van premium en actiecommunicatie een premiumpromotie kunnen versterken. Deze award van PromZ Magazine focust op de power van die combinatie.
Het succes van een premiumactie zit ‘m niet alleen in een goed gekozen premium, maar ook in goede
actiecommunicatie. Die twee-eenheid, blijkt ook uit de promotionele geschiedenis, is cruciaal. Denk bijvoorbeeld alleen maar terug aan de Flippo’s, de Grolsch-beugeltafel, de oranje kroon van de Staatsloterij, de paarse krokodil van Ohra of de Heineken-roeptoeter. Of recenter: de Welpies van AH (2008), de Cassettestick van Heineken (2009), de Dutch Dress van Bavaria (2010), de actie met de vrachtwagentjes van DE (2011) en de mini’s van AH (2012). Deze vijf acties waren respectievelijk de winnaars van de PromZ Premiumpromotion of the Year in de afgelopen vijf jaren.
De Sinterklaasboeken van Douwe Egberts
DE voert deze thematische promotie dit jaar voor het 10e achtereenvolgende jaar. De boeken, in een oplage die dit jaar rond de 800.000 ligt, zijn alleen te krijgen bij C1000 (en dit jaar dus ook bij Jumbo). De actie is een mooi voorbeeld van een consistent premium- en promotiebeleid. Ook is de actie sympathiek omdat DE hier als bondgenoot van de Stichting lezen & Schrijven lesmateriaal levert om de laaggeletterdheid in Nederland terug te brengen.
Standvastig
De actie van Blue Band werd vorig jaar al genomineerd. Nu is het de terechte prijswinnaar, vinden alle leden van het panel dat zich over de kanshebbers van 2013 boog. De premiums komen van leverancier Interimage. Drie acties werden genomineerd: de Sinterklaasboeken van Douwe Egberts, de Keukenmini-actie van Albert Heijn en de actie met Olli van Diergaarde Blijdorp. De Beroepen-campagne van Blue Band vertaalt in de communicatie, in alle uitingen en via alle premiums perfect de belofte ‘Wat ze ook willen worden, opgroeien doe je het best met Blue Band’. De premiums zien er zeer kwalitatief uit, zijn een herkenbaar onderdeel van het grote geheel en worden met zorg aan de consument gepresenteerd, zowel online, in print, outdoor als op televisie. Charles Borremans: “Wat ik onder andere zo goed vind aan Blue Band is dat ze standvastig zijn. Het is begonnen in 2010 met de Beroepencampagne naar een idee van bureau Draft. Het ging toen om de campagne ‘Wat wil jij later worden?’ Daar is uiteindelijk die brandweermannetjes-reclame uit voortgekomen. Daar zaten toen al bestekjes en bordjes bij, met beroepen in cartoonachtige tekeningen. Dat is in de loop der jaren verder uitgebouwd, ook waar het de promotionele producten betreft, zoals de broodplankjes van nu. Ze hebben een mooie lijn uitgezet en de distributie goed geregeld via een bekende keten als Blokker. Eigenlijk is het echt een merkactivatie. Er is een platform gecreëerd. Vanaf dat platform wordt gecommuniceerd, en de premiums zijn een belangrijk onderdeel van de merkactivatie.”
Keukenmini’s van AH
In februari lanceerde Albert Heijn de spaaractie met de keukenmini’s: 50 miniproducten
om keukentje mee te spelen. Van een pollepel en schijfje citroen tot een stapelbare hamburger. Daarnaast verscheen er een eenmalige Allerhande voor en dóór kids, boordevol recepten die voor kinderen gemakkelijk te bereiden zijn. “Met deze campagne willen wij kinderen spelenderwijs laten ervaren hoe leuk zelf koken is. Ze komen op een leuke manier in aanraking met verschillende producten en gaan er met hun vader of moeder mee aan de slag. Dat zal zeker bevorderen dat kinderen al op jonge leeftijd lekker eten beter leren waarderen. Dat is precies wat Albert Heijn graag wil helpen bewerkstelligen,” lichtte Alfred Levi, directeur commercie van Albert Heijn toe. De mini’s en het bijbehorende keukentje waren verkrijgbaar tot en met zondag 17 maart 2013, zolang de voorraad strekte. Klanten ontvingen bij elke 15 euro aan boodschappen een gratis keukenmini, inclusief een kaartje waarmee kinderen hun eigen gerechtjes konden samenstellen. De Allerhande voor kids was gratis verkrijgbaar bij Albert Heijn en ook online te bekijken via ah.nl/allerhandekids of de Allerhande app voor tablets.
Inspireren
Door de jaren heen zijn de prijswinnaars en de genomineerden van de PromZ Premiumpromotion of the Year vrijwel allemaal grote ondernemingen die beschikken over ruime budgetten voor de inkoop van – custom made – premiums en actiecommunicatie via de media. Makkelijk om mee te scoren, zult u zeggen. Gelijk heeft u. Maar wat deze grote ondernemingen op dit gebied doen is een voorbeeld voor het vak en kan ondernemers, ongeacht de omvang van hun bedrijf, inspireren waar het gaat om de effectieve inzet van premiums in hun merkactivatie en promotionele activiteiten. En dat willen we laten zien met deze onderscheiding. Maar ondanks ruime budgetten, kennis en ervaring is zelfs ook een grote partij als AH niet altijd succesvol. Ahold-topman Dick Boer noemde de EK-actie van 2012 ronduit mislukt. Naast budget, is ook creativiteit en lef nodig – en dat heeft in feite niets met geld te maken. Waar zijn de marketeers met guts? Kees-Jan Rozestraten: “Net als vorig jaar, was het ook dit jaar best lastig om echt doortimmerde en impactvolle premiumacties te noemen. Volgens mij zijn er daarvan ook minder. En dat komt mede door gebrek aan lef. Want lef vergt goede voorbereidingstijd, creativiteit, kwaliteit van het premium – eigenlijk allemaal risico’s, dús ingewikkeld, waardoor een adverteerder al snel afhaakt. Heb het lef om uit de grijze massa te springen. Iedereen doet prijspromoties – doe ‘ns een keer iets anders.”
Veilige hoek
Govert Verbeek, instore en promotiemanager bij Douwe Egberts (en de man achter de ook dit jaar genomineerde premiumpromotie met de Sinterklaasboeken, zie pag. 18) stelt desgevraagd dat fabrikanten, maar ook retailers, het lef een beetje kwijt zijn. “Ze durven de nek minder uit te steken. Iedereen is aan het rekenen. Alles wat je doet moet meer volume opleveren, meer verkopen. Daarom gaat men algauw in de veilige hoek zitten. Maar in veiligheid zit ook geen uitdaging. Ik zoek vaak unieke premiums en promoties, maar zowel intern als bij klanten moet ik vaak knokken om die over de bühne te krijgen. Je moet een beetje durven en over doorzettingsvermogen beschikken. Ik heb vaak de wildste ideeën. Ik hoef daarmee niet altijd voor honderd procent te scoren, maar mijn klanten zien daarmee wel dat we creatief zijn, dat we anders zijn en willen opvallen.”
De actie met Olli van Diergaarde Blijdorp
(zie PromZ Magazine nr 2, 2013, pag. 8)
Diergaarde Blijdorp ging door een moeilijke periode toen de gemeente Rotterdam fors ging korten op de subsidie. Maar de dierentuin kreeg onverwacht hulp van verzekeraar ASR en van Feyenoord. ASR schonk z’n shirtsponsorschap van Feyenoord voor de rest van het voetbalseizoen aan Blijdorp. In een begeleidende campagne was een hoofdrol weggelegd voor oud-speler Giovanni van Bronckhorst en zijn knuffel Olli, het olifantje. De verzekeraar liet de Olli-knuffel daadwerkelijk produceren, zodat de dierentuin deze te koop kon aanbieden aan bezoekers. Het zorgde voor een stormloop, en boter bij de vis voor de Diergaarde, want de opbrengst van de verkoop van de Olli’s komt ten goede aan Blijdorp. Voor 20 euro kan het pluchen beest worden aangeschaft. De eerste 11.000 exemplaren waren in het eerste weekend meteen uitverkocht.
Dit jaar geen EK, WK of Olympische Spelen. Maar wel de kroning. Maar geen promotionele inhaker-met-premium waar we warm van werden. Enkele reguliere premiumacties die werden genoemd, maar het niet haalden, waren o.a.
• Handdoekspaaracties (Etos, Plus) en een handdoek met je eigen naam er op (Dry Nites).
• Kinderbestek sparen bij Dr. Oetker.
• Armbandjes (slap ban van Topvit, Nivea).
• Supermarktketen Deka met kindertuintjes.
• Minikaasplankjes en minikaasschaafjes van Old Amsterdam:
iedereen aan tafel z’n eigen kaasplankje en kaasschaafje.
Ed van Eunen: “Aan de andere kant kan lef ook juist inhouden dat je het aandurft om verschillende jaren terug te komen met hetzelfde thema. Alles is tegenwoordig 24/7, nieuw-nieuw-nieuw, alles moet anders. Het is ook lef om jaren vasthouden te houden aan een concept en dat creatief verder te ontwikkelen en zonodig te verbeteren. Neem nu prijswinnaar Blue Band. Als je een pareltje hebt, kan dat alleen maar mooier worden. Een heleboel adverteerders durven dat niet aan, helaas.”
Het panel dat de PromZ Premiumpromotion of the Year bepaalde, bestond uit (vlnr) Allard Frederiks, Karin Schaper (beiden PromZ Magazine), Ed van Eunen (Van Eunen Marketing), Charles Borremans (Goud Activatie) en Kees-Jan Rozestraten (De Combinatie van Factoren). De panelleden beoordelen vanuit hun achtergronden en ervaring de power en impact van consumentgerichte premiumacties. De redactie van PromZ Magazine heeft zo goed mogelijk bijgehouden welke opvallende premiumpromoties in 2013 werden gehouden. De panelleden maakten een lijst ‘kanshebbers’ en via een quickscan onder mensen uit het vak is deze lijst verder aangevuld. Het panel heeft op basis van deze informatie uiteindelijk een winnende premiumpromotie geselecteerd. (NB: PromZ Magazine kent de award niet toe op basis van harde actieresultaten.)
Charles Borremans: “De actie met Olli van Diergaarde Blijdorp vind ik van ambitie en lef getuigen. Überhaupt als je kiest voor een premium, getuigt dat van lef. Want iedereen kiest tegenwoordig voor de p van prijs. We kiezen allemaal zo gauw voor de makkelijkste weg. Dus iedereen die toch ‘ns een keer voor iets anders kiest, en dat durft door te zetten, dat is al lef hebben.”