Dino actie beste premiumpromotie van het jaar

Dino-actie beste premiumactie van dit jaar

De Dino-actie van Albert Heijn is uitgeroepen tot de PromZ Premiumpromotion of the Year
2016. Premium en communicatie vormen een mooi geheel en versterken elkaar. Een mooie,
geïntegreerde campagne. Het toepassen van AR en VR maakte deze actie uniek. Met de
Dino-actie heeft AH deze nieuwe techniek in alle huiskamers van Nederland gebracht.

Jaarlijks verkiest PromZ Magazine een premiumpromotie die het label PromZ Premium Promotion of the Year
krijgt. Dat vinden we de beste premiumpromotie die de ‘power van het premium’ benadrukt. De award brengt onder de aandacht hoe de combinatie van premium en actiecommunicatie het succes van de actie als geheel kan versterken. Eén en één is drie. ‘Doe mij maar een jojo’ is niet meer van deze tijd… Het premium moet passen bij het merk en/of het product, functioneel zijn, en passen bij de doelgroep en de
boodschap die de fabrikant of retailer wil overbrengen. Dan haal je het beste uit de sales promotionactie. Een losse flodder die geen relatie heeft met waar het in de actie en bij het
merk om gaat, is zonde van de investering – en kan zelfs een averechtse uitwerking hebben.

Naadloze combinatie

Omdat we als vakblad pleiten voor een naadloze combinatie en integratie van premium en communicatie, bestaat de jury die de ‘nr 1 Premiumpromotie’ kiest altijd uit deskundigen op het gebied van promotionele producten, actiemarketing en communicatie. In de jury zaten Charles Borremans (Goud Uberconnected), Kees-Jan Rozestraten (De Combinatie van Factoren), Ed van Eunen Van Eunen Marketing), Frank de Bruin (Activate&co), en Allard Frederiks en Karin Schaper (beiden PromZ Magazine). NB: het gaat niet om resultaten, ook niet om de originaliteit van het premium (al is dat wel een pré), maar om het geheel van premium en communicatie(kanalen): de actie moet mooi ‘rond’ zijn en geen samenraapseltje van alles. AH (zie ook pag. 14), andere grote supermarktketens en fabrikanten zijn door de jaren heen de prijswinnaars en kanshebbers geweest van de PromZ Premiumpromotion of the Year: ondernemingen die beschikken over ruime budgetten voor de inkoop van (custom made) premiums en actiecommunicatie via diverse media. Het ligt dan ook voor de hand dat juist deze bedrijven met hun premiumpromoties scoren. Maar niet onbelangrijk is dat ze hun budgetten dan ook daadwerkelijk aanwenden voor de inkoop van de juiste premiums, en het ontwikkelen van goede acties en actiecommunicatie. Ze investeren in mensen met die kennis, of dat nu intern is of extern wordt ingekocht. Maar above all: met hun premiumpromoties zijn ze een voorbeeld voor het vak om ondernemers en marketeers, ongeacht de omvang en aard van hun bedrijf, te inspireren waar het gaat om de effectieve inzet van premiums in hun merkactivatie en promotionele activiteiten.

Botervlootjes en vlaggen

Naast de Dino-actie van AH, passeerden heel wat premiumpromoties dit jaar weer de revue: van Becel met z’n fraaie botervlootjes, de Beroepencampagne van Blue Band, de Dafne-vlag van AA-Drinks, de spaaractie Bouw je Eigen Club van supermarkt Jan Linders tot en met de Racedagen van Jumbo en Max Verstappen, de Angrybirds van PLUS, het W-shirt van Heineken, het biertegoed van Heineken (een actie die de politici in Den Haag heeft bereikt omdat het weggeven van bier op gespannen voet staat met het overheidsbeleid dat alcoholconsumptie niet stimuleert), de Klap Mee-daille van Heineken (een erg leuk premium, maar het ging hier niet om een premiumpromotie). En, niet te vergeten, de acties van biermerk Jupiler – mannen weten waarom – met alles wat met barbecuen heeft te maken. Deze actie was voor de jury toch niet sterk genoeg om de Dino-actie van de eerste plaats te stoten. Maar de jury heeft veel lof voor merken die een ‘domein’ claimen en dat op lange(re) termijn promotioneel invullen. Dat geeft een merk herkenbaarheid, een eigen karakter waar op diverse manieren op is in te haken en de bijpassende premiums property’s van dat merk worden. Jupiler heeft dus het domein ‘barbecuen’ (met al enkele jaren op rij premiums als de barrelq, vleestangen, houtskool en firestarters), Blue Band heeft zo’n domein met zijn beroepen, en ook AH heeft inmiddels zijn domein, mogen we wel stellen: bio en eco is de laatste paar jaar ‘helemaal’ Appie. AH was wellicht niet de eerste, en is zeker niet meer de enige, maar wel de supermarkt die bio- en ecologisch helemaal claimt, óók in zijn premiums. Dat begon jaren geleden met de kartonnen boerderijmini’s en de opmerking vanuit AH dat ze ‘proberen zoveel mogelijk te werken met materialen die zo min mogelijk impact hebben op het milieu’. En denk aan de inspanningen van AH (alleen, en in samenwerking met Unilever en de Postcodeloterij) om Nederland aan het biologisch eten te krijgen, met klap op de vuurpijl de moestuintjes: need we say more? Opvallend is dat de moestuintjesactie de consument dit jaar weer de beste actie vindt (zie pag. 18). Heeft AH een evergreen neergezet? De moestuintjesactie werd gelanceerd in 2015 en in het voorjaar van 2016 herhaald. Niets op tegen, maar de jury wilde vanuit vakmatig oogpunt niet weer de moestuintjes op nr 1 zetten, zeker met de Dino-actie als prima alternatief, waarmee AH laat zien dat het ook na de moestuintjes ‘het circus’ op volle toeren verder kan laten draaien. (Overigens, ook in business to business zijn er goede en opvallende premiumpromoties, maar als je niet in de doelgroep zit, krijg je ze – uiteraard – niet onder ogen, reden waarom deze categorie eigenlijk nooit in de prijzen is gevallen bij de PromZ-award.)

Milieubewuste zet

Maar ook deze actie ‘moest’ wel weer winnen! Alles was goed. Een heel eigentijdse interactieve actie ook, opvallend eigentijds voor een supermarkt cq voor AH. Neem alleen al de VR-bril, een van de premiums waarvoor moest worden bijbetaald: wat een goede en milieubewuste zet om de consument te laten kiezen uit een goedkope kartonnen versie voor 2,50 euro en een luxere plastic versie voor 7 euro. De actie had een sterk educatief karakter, waarmee AH functionele premiums in de markt zette. Functionele premiums, ook wel meaningful products genoemd,zijn kwalitatieve producten die mensen echt kunnen en willen gebruiken. Die producten blijven langdurig in het bezit van de ontvanger: goed voor uw merk, waardevol voor de ontvanger en minder belastend voor het milieu omdat ze niet of pas na jaren in de afvalbak terecht komen. Functionele promotionele producten zijn dan ook echt van deze tijd. En de Dino-actie richtte zich weer op de 3 generaties, inmiddels ook een ingrediënt voor succes. Ook dat heeft AH hier knap gedaan, aldus de jury. Bioloog Freek Vonk inzetten op het moment dat hij echt populair wordt (of is het andersom…?): bijna niemand die hem niet leuk en enthousiast vindt vertellen over de natuur, iedereen kent de naam. Welke grootouders en ouders willen niet dat de (klein)kinderen spelenderwijs iets leren over de natuur, welke kinderen vinden dino’s niet spannend en hoe leuk is het om je moeder, opa en oma ook ineens met een VR-bril op hun neus te zien? Succes verzekerd! AH heeft met de Dino-actie de nieuwe technieken in alle huiskamers van Nederland gebracht.

Typisch AH

“Omdat we onze klanten alle weken van het jaar willen verrassen met aantrekkelijke spaaracties, is er binnen onze marketingtafdeling een speciaal team dat zich hiermee bezighoudt. Samen met leveranciers kijken zij hoe we unieke en toegankelijke acties kunnen bedenken die jong en oud aanspreken,” aldus een
woordvoerder van AH desgevraagd. In 2015 reageerde AH op de PromZ-award met: “We proberen elke keer weer met typische AH acties te komen. De Dino-actie is ook zo’n typische AH-actie, je hoeft het blauwe logo eigenlijk niet eens te zien om al te weten dat dit een actie van AH is. Dat is dat bio-domein dat AH heeft geclaimd. Vorig jaar zette AH met zijn dierenplaatjesactie al Freek Vonk in, naast de ‘klapper’ met de moestuintjes. Met de moestuintjes volgde AH de eerder ingeslagen weg om duurzaam en biologisch op de kaart te zetten, iets waarin AH ontegenzeggelijk eenbelangrijk aandeel heeft. Niet alleen bij consumenten, maar ook bij het bedrijfsleven. Eerder zei PromZ al dat bedrijven mede door AH en de AH-premiumacties (meer) openstaan voor het inzetten van duurzame premiums. Een paar jaar terug zei de supermarktketen in PromZ Magazine al dat ze zich meer wilde gaan richten op het duurzaamheidsaspect bij de keuze voor het premium en het spaarmechanisme: vandaar de keuze voor de consument uit de twee varianten VR-bril (en over de VR-bril gesproken: hét premium van 2016 en 2017, dat durven we wel te beweren (zie ook pag. 12). En zelfs vershouddozen kun je een eco-element toedichten… Doet AH dan altijd alles goed? Nee, bij sommige acties zijn de premiums te snel op, of moet er erg veel worden bijbetaald (denk aan de bestekactie), en de jury vraagt zich af of AH nog wel zonder (spaar)acties kan… Maar de Dino-actie was meer dan goed genoeg om ook dit jaar weer de PromZ Premium
Promotion of the Year 2016 in de wacht te slepen.