Als DM-purist verbaas ik mij regelmatig over acties, zowel on- als offline, waarbij de dialoog heel ver te zoeken is. Ja, zelfs de afzender is vaag. “Met vriendelijke groet, het sales team”. Je weet wel, dat zijn die mensen in pak die je dingen willen aansmeren die je helemaal niet nodig hebt. Kennen deze mensen dan echt de simpele DM-trucjes niet?
DM-trucjes: Persoonlijk zijn werkt
Voor de ontvanger zou Direct Marketing communicatie tussen twee personen moeten zijn. Ik praat tegen jou en jij tegen mij. Dat is de kracht van DM. Daarom personaliseren we zoveel mogelijk. En omdat de ontvanger een naam heeft, moet de zender er natuurlijk ook een hebben, liefst met een sympathieke, niet al te commerciële job titel. En dan het liefst ook iemand die ze tegen komen verder op in het proces. Jammer dat dit soort details steeds meer in de vergetelheid raken, of als futiliteiten worden afgedaan.
In DM is ieder detail belangrijk
Net als een blauwe handtekening, een P.S., een pakkende heading, een opvallende postzegel, dik gedrukte of gehighlighte teksten en nog heel veel meer. Elk detail helpt bij het optimaliseren van de response. Misschien maar een klein beetje, maar met alle details bij elkaar kan dat behoorlijk oplopen. Anders zakt DM af tot reclame. Tot eenrichtingscommunicatie. Iets , als je dit niet goed oppakt.
Ook online werken deze DM-trucjes
E-mailmarketing heeft deze verloedering nog versneld. Het creatieve proces wordt in handen van techneuten gelegd, net als in de begindagen van direct mail. Vaak wordt er meer gefocust op wat technisch mogelijk is, dan op wat de ontvanger beweegt om te reageren. Als er maar geklikt wordt. Ook online DM (eDM) moet meer gebruik maken van de kennis die is opgedaan bij offline DM. Neem de digitale antwoordkaart (landingpage). Daar gelden dezelfde tricks voor als bij een traditionele antwoordkaart. Prefillen van de gegevens van de ontvanger, als dat tot de mogelijkheden behoort, herhaling van het aanbod en de naam van de zender in de aanhef. Daarmee suggereer je dat je reactie in de mailbox van de zender belandt. Werkt echt!
Het persoonlijke aanbod is de key naar goede respons
De allerbelangrijkste trigger voor response is het aanbod. Dat moet de ontvanger aanspreken, omdat hij er beter van wordt. In welke vorm dan ook. De boodschap moet hem verleiden om te reageren. Naast het aanbod zijn daarbij de juiste doelgroep en tijdstip van groot belang. Creatie dient als verpakking van het aanbod.
Hoe zwakker het aanbod, hoe belangrijker de creatie
Kort door de bocht? Jazeker, ik bekijk het voor het gemak even vanuit de pure DM hoek. Creatie doet natuurlijk veel meer dan alleen het verpakken van het aanbod. Creatie moet bijdragen aan de merkbeleving. De ontvanger moet er een goed gevoel aan overhouden. Een belangrijke taak voor creatie is het openhouden van de deur voor de volgende keer dat we weer met een aanbod komen. En er natuurlijk voorzorgen dat je die opt-in niet verliest (online) en geen opt-out (offline) aan overhoudt door je communicatie.
