De WK-actie met het oranje juichpak van Roy Donders van supermarkt Jumbo is de winnaar van de PromZ Premium Promotion of the Year 2014. Deze actie laat goed zien hoe premium en communicatie een premiumpromotie kunnen versterken, en daarop ligt de focus van de award van PromZ Magazine.
Een groot deel van het succes van een premiumactie zit ‘m in de twee-eenheid van een goed gekozen premium en goede actiecommunicatie. Dat is wat PromZ Magazine met deze award wil benadrukken. Het is dus geen prijs voor het beste, leukste of origineelste premium, alhoewel de panelleden dit ’stiekem’ toch wel een beetje meenemen in hun beoordeling. Het panel dat de PromZ Premiumpromotion of the Year bepaalde, bestond uit de marketing- en promotiespecialisten Charles Borremans (Goud Activatie), Kees-Jan Rozestraten (De Combinatie van Factoren) en Ed van Eunen (Van Eunen Marketing) en PromZ Magazineredacteur Allard Frederiks en hoofdredacteur Karin Schaper. Sinds 2008 wordt de award voor de beste premiumactie van het jaar uitgereikt. Achtereenvolgens waren de winnaars de Welpies van AH (2008), de Cassettestick van Heineken (2009), de Dutch Dress van Bavaria (2010), de actie met de vrachtwagentjes van DE (2011), de mini’s van AH (2012) en de beroepencampagne van Blue Band (2013).
Inspirerende voorbeelden
Door de jaren heen zijn de prijswinnaars en de ‘kanshebbers’ van de PromZ Premiumpromotion of the Year eigenlijk allemaal grote ondernemingen die beschikken over ruime budgetten voor de inkoop van (custom made) premiums en actiecommunicatie via de media. Dan ligt het voor de hand dat juist deze bedrijven met hun premiumpromoties scoren. Dat klopt. Maar wat deze grote ondernemingen op dit gebied doen is een voorbeeld voor het vak en kan ondernemers, ongeacht de omvang van hun bedrijf, inspireren waar het gaat om de effectieve inzet van premiums in hun merkactivatie en promotionele activiteiten. En dat willen
we ook laten zien met deze onderscheiding.
Rol van retailers
Dat met name retailers, zeker tijdens een EK of een WK, flink uitpakken met premiumacties, vooral spaaracties, is inmiddels welbekend. Dat bewijst ook weer de winnaar van dit jaar. “Het zijn de hofleveranciers van de premiumpromoties,” zei Charles Borremans eerder al eens. “Met name de foodretailers zijn dé aanbieders van premiumpromoties geworden. Groot en klein, ze rollen bijkans van premiumactie in premiumactie.” Maar zelfs bij doorgewinterde retailers loopt zo’n actie niet altijd gesmeerd, ook niet tijdens voetbalevenementen. Ahold-topman Dick Boer noemde de EK-actie van Albert Heijn in 2012 destijds zelfs ‘ronduit mislukt’. De Hamsters van 2014 hebben ook geen hoge ogen gegooid. Charles Borremans: “Wat hebben de hamsters, die voor AH een prijssymbool zijn, te maken met een wereldkampioenschap voetbal?” En die andere grote naam, al is dat geen retailer, bleef ook ver achter bij eerdere successen tijdens voetbaljaren, zo stelde het panel. Het gaat hier om Heineken. “De Sambashirts die de bierbrouwer dit WK-jaar in de strijd gooide, zijn niet goed blijven hangen in het geheugen. Had Heineken de ‘hoed’ als ‘zijn’ voetbalpremium maar nooit losgelaten,” aldus de mening van enkele panelleden.
Gebrek aan lef
Ook dit jaar moest het panel vaststellen dat er helaas niet zo veel impactvolle premiumacties zijn gevoerd. Er is al een paar jaar achtereen gebrek aan lef, stelde het panel eerder al vast. Kennelijk is de lef nog steeds niet helemaal terug. Want lef vergt goede voorbereidingstijd, creativiteit, kwaliteit van het premium: eigenlijk allemaal risico’s, dús ingewikkeld, waardoor een adverteerder al snel afhaakt. Daarom kiest men algauw voor veiligheid. Maar in veiligheid zit ook geen uitdaging. Met unieke en onorthodoxe premiums en promoties zien klanten, zowel in b-to-b als op de consumentenmarkt, wel dat een bedrijf creatief en anders wil zijn, en wil opvallen.
Lekker Brabants
Maar Jumbo (met name marketingdirecteur Matthijs Moeken, een van de bedenkers van het juichpak) heeft een hoop goed gemaakt en alle Nederlanders, niet in de laatste plaats de actiemarketeers en premiumspecialisten van Nederland, op scherp gezet. Met het originele en opvallende promotieconcept van het juichpak van Roy Donders creëerde supermarktketen Jumbo een ongeëvenaarde rumour around the brand. Hoewel men ook binnen het panel van mening is dat Jumbo wat steekjes heeft laten vallen (het pak was voortijdig uitverkocht – of was de schaarste een bewust onderdeel van de commotie?) is dit absoluut de PromZ Premium Promotion of the Year. Lees meer op pagina 19. Charles Borremans: “Dit is echt wel de promotie van het jaar. Jumbo toont zijn ambitie in deze actie.” Ed van Eunen: “Jumbo was zeker van plan een lange neus te maken naar AH. En dat is gebeurd, AH stond aan de kant. Ik heb er overigens niemand in zien lopen, maar iedereen had het over dat pak van Roy Donders.” Kees-Jan Rozestraten: “Een perfect passende actie, lekker ‘Brabants’ door de combinatie van Jumbo en Roy, prima timing, mooi rond van opzet met diverse media en middelen. Heel opvallend.”
Inhaker van de Hema
Zo opvallend dat de Hema erop ‘inhaakte’ met zijn oranje Onesie. Toen het juichpak was uitverkocht kwam de Hema met dit oranje pak voor 17,50 euro en de kreet ‘Als de donder naar Hema’. Goed bedacht, goed voor de traffic, maar niet goed voor de award van PromZ Magazine. De panelleden beslisten uiteindelijk onverbiddelijk dat het hier niet om een premium ging, maar om een tijdelijk (oranje) product in het assortiment van een winkelketen. Om diezelfde reden viel de ‘Doe maar lekker duurzaam’ actie van het trio Postcodeloterij, Albert Heijn en Unilever af. Het panel besliste na een stevige discussie dat deze actie, waarin de Postcodeloterij zijn 2,5 miljoen leden een cadeaukaart ter waarde van 12,50 euro cadeau deed om bij AH duurzame producten van het AH-merk Puur&Eerlijk en van Unilever te kopen, niet tot PromZ Premium Promotion of the Year moest worden uitgeroepen. Want uiteindelijk werd besloten dat een cadeaukaart niet een premium is zoals bedoeld bij deze award.
Focus op duurzaam
Bij de lancering van de actie begin november, werd bekend gemaakt dat de Nationale Postcode Loterij, Albert Heijn en Unilever gedurende drie jaar gaan samenwerken om duurzamer eten en drinken te stimuleren. Zonder de Postcodeloterij en Unilever tekort te willen doen, vinden we dat zeker AH lof verdient om via zo’n grootscheepse en langdurige actie duurzaamheid in de schijnwerpers te zetten. Helemaal als we ook kijken naar AH’s spaaractie van afgelopen najaar met de Boerderijmini’s, een educatieve op kinderen gerichte spaaractie over het boerenleven. Belangrijk hier is dat de premiums uit karton vervaardigde figuurtjes waren, en karton is milieuvriendelijk. We zijn het er immers ‘allemaal’ wel over eens dat duurzaamheid, óók waar het gaat om food, belangrijk is en aandacht verdient. En als er één partij is die zo’n maatschappelijk onderwerp goed op de kaart kan zetten dan is het wel een supermarktketen als Albert Heijn, gewoon omdat het zo’n grote, landelijke en bekende winkel is. In hun gloriejaren hadden de vrouwenbladen Margriet en Libelle óók die power. Als Margriet schreef dat blauwe keukens in waren, verfde Nederland zijn keuken blauw. AH ligt onder vuur van organisaties als Wakker Dier en heeft al dan niet terecht kritiek te verduren waar het gaat om MVO, maar de ‘Doe maar lekker duurzaam’ actie is een teken dat AH de signalen wel serieus neemt – of móet nemen… En waar het om de inzet van premiums gaat, heeft AH ook een voorbeeldfunctie richting andere retailers, maar ook naar andere bedrijven die zich met premiumacties op de consument richten. PromZ Magazine ging in 2010 al in op de kwestie van duurzame premium, en eigenlijk hadden we verwacht dat AH eerder al MVO in zijn premiums had gestopt.
AH verduurzaamt acties
In 2012 schreven we al dat AH door zijn Muppets-actie weer werd geconfronteerd met consumenten die klaagden over ‘dingetjes’ die met een paar weken weer in de prullenbak zouden verdwijnen. Desgevraagd reageerde Albert Heijn in PromZ Magazine in het begin van 2013 als volgt: “We hebben goed geluisterd naar de consument, die het signaal afgeeft dat er al zoveel wordt weggegooid. Een learning van het afgelopen jaar is dat wij ons meer willen gaan richten op het duurzaamheidsaspect bij de keuze voor het premium en het spaarmechanisme. Onze ambitie is om in 2015 al onze eigen merkartikelen duurzaam te produceren. Vanuit dit streven kijken we ook naar de mogelijkheden die er zijn om onze acties te verduurzamen.” Volgend jaar zullen we AH in dit opzicht dus met extra aandacht volgen! En u, als lezer van PromZ Magazine, zeer waarschijnlijk ook. Uit ons recent gehouden Opdrachtgeversonderzoek (zie pagina 24) is namelijk gebleken dat de aandacht en interesse voor duurzaamheid in relatie tot promotionele producten weer is toegenomen. Originaliteit en prijs zijn belangrijker, maar duurzaamheid is inmiddels in een paar jaar tijd voor ruim de helft van de opdrachtgevers ook belangrijk geworden en eenderde van hen verwacht dat duurzaamheid in promotionele producten een grotere rol gaat spelen.
Andere kanshebbers
De panelleden beoordelen vanuit hun achtergronden en ervaring de opzet en impact van consumentgerichte premiumacties. De redactie van PromZ Magazine heeft zo goed mogelijk bijgehouden welke opvallende premiumpromoties in 2014 werden gehouden. En zoals gebruikelijk, maakten de panelleden een lijst ‘kanshebbers’ die via een quickscan onder mensen uit het vak verder is aangevuld. Het panel heeft op basis van deze informatie dus uiteindelijk een winnende premiumpromotie geselecteerd. (NB: PromZ Magazine kent de award niet toe op basis van harde actieresultaten.) Van de kanshebbers voor de onderscheiding, verdienen een aantal zeker een vermelding: – Coca-Cola met de (internationale) actie Share a Coke waarbij de consument flesjes en blikjes kon laten voorzien van zijn eigen naam. Een succesvolle, opvallende en goed gecommuniceerde actie, die al is nagevolgd door grote merken als Nutella en Zwitsal. Een reden om de actie van Coca-Cola niet te bekronen was o.a. dat de actie al werd gestart in het voorjaar van 2013.
– Eurosparen van Campina
– Museumkaarten-actie van Lidl
– WK-voordeurvlag van TUC (Lu)