Diergaarde Blijdorp gaat door een moeilijke periode. De gemeente Rotterdam is fors aan het korten op de subsidie. Maar de dierentuin kreeg onverwacht hulp van verzekeraar ASR en van Feyenoord. Geen woorden maar Olli.
Giovanni en Olli – een onafscheidelijk duo. De Rotterdamse dierentuin Blijdorp kreeg begin dit jaar een cadeautje waar je u tegen zegt. Verzekeraar en stadgenoot ASR schonk z’n shirtsponsorschap van Feyenoord voor de rest van het voetbalseizoen aan Blijdorp. In een begeleidende campagne was een hoofdrol weggelegd voor oud-speler Giovanni van Bronckhorst en zijn knuffel Olli, het olifantje. In de tv-commercial zien we het hartverscheurende moment dat het olifantje in de Maas verdwijnt, nadat het bij een voetbalpartijtje van de kade is gekegeld. Jaren later staat de inmiddels manshoge Olli opeens weer oog in oog met de volwassen Van Bronckhorst. You’ll never walk alone, zullen we maar zeggen.
Stormloop op Olli
Het filmpje vormde de opmaat tot een hype. Geestelijk vader van Olli is Hein Mevissen, creative director van John Doe, het reclamebureau van ASR Hij had de ideale mascotte gecreëerd. De steun van ASR aan Blijdorp ging zo nog een forse stap verder: de verzekeraar liet de Olli-knuffel daadwerkelijk produceren, zodat de dierentuin deze te koop kon aanbieden aan bezoekers. Het zorgde voor een stormloop, en boter bij de vis voor de Diergaarde, want de opbrengst van de verkoop van de Olli’s komt ten goede aan Blijdorp. Voor 20 euro kan het pluchen beest worden aangeschaft. De eerste 11.000 exemplaren waren in het eerste weekend meteen uitverkocht. Het wachten was op een nieuwe scheepslading uit China, en nog steeds is de vraag groot. Tot nu toe zijn er in totaal al 120.000 Olli’s besteld, laat ASR desgevraagd weten. “De productie loopt nog steeds door, maar om aan de enorme vraag te kunnen voldoen, vliegen we steeds in wat er gereed is, zodat we zo min mogelijk mensen hoeven teleur te stellen.”
In de dierentuin is een speciale Olli-shop ingericht. Bezoekers kunnen er ook op de foto met een levensgrote Olli. Ondanks herhaalde verzoeken van consumenten is de mascotte niet online te koop. “De opzet van de campagne is om Blijdorp te helpen, door een brede doelgroep aan te spreken, meer bezoek te stimuleren, en ook de verkoop van Olli,” zegt woordvoerster Constance Alderlieste van Blijdorp.
Steun in de rug
Het promotionele cadeau van ASR was een steun in de rug voor Blijdorp. Verzekeraar ASR bood Blijdorp een ongekende mediawaarde en zichtbaarheid. Alderlieste: “We zijn tijdens wedstrijden van Feyenoord heel veel in beeld geweest, we hebben mooie commercials gehad van Olli en Giovanni van Bronckhorst, en daarbij komt ook nog de verkoop van Olli.” De gemeente Rotterdam heeft vorig jaar aangekondigd dat het de subsidie aan de dierentuin in vier jaar tijd met 80 procent terugbrengt, van 4,5 miljoen naar 800.000 euro. Een beslissing die een reorganisatie onontkoombaar maakte. Er ligt een plan dat een gezonde en levensvatbare Diergaarde voor de toekomst moet garanderen, voegt Alderlieste toe. Eind april opende de dierentuin Amazonica, een stukje nagemaakt Amazonewoud, met veel waterpartijen en duizenden tropische vlinders die om de bezoekers heen fladderen. Je loopt er ook een anaconda tegen het lijf, en piranha’s. Amazonica is gefinancierd door de Vereniging Vrienden van Blijdorp, een groep van zo’n zesduizend fans van de dierentuin. “Het is voor ons belangrijk dat we kenbaar kunnen maken wat er allemaal zo leuk is aan de dierentuin”, legt Alderlieste uit. “We hebben helaas niet een enorm reclamebudget, maar we hebben wel een mooi product waar je veel uit kunt halen, als je creatief bent.”
Storytelling is belangrijk
Naast eigen campagnes moet Blijdorp het voor een groot deel hebben van free publicity. Storytelling is daarom een belangrijk instrument voor Alderlieste en haar collega’s. “We haken bijvoorbeeld in op de geboorte van dieren in ons park, of het feit dat er duizend vlinderpoppen binnenkomen uit Costa Rica. Ook bedenken we steeds nieuwe arrangementen, zoals ontbijten tussen de dieren, een dagje dieren verzorgen en de Midwinter Zoo, en sluiten we aan bij thema’s als Moederdag.” Blijdorp onderscheidt drie hoofdcategorieën bezoekers: dagbezoekers (die kopen een los kaartje, en komen misschien maar één keer per jaar), abonnementhouders, en de zakelijke markt. De dierentuin heeft zo’n 45.000 abonnementhouders: daar zitten ook gezinsabonnementen bij. In totaal gaat het om ongeveer 150.000 mensen. “Aan bedrijven bieden we de mogelijkheid om avonden in ons park te organiseren, bijvoorbeeld feesten en congressen.” De Rabobank is daarnaast hoofdsponsor van Blijdorp, en met concerns uit de regio, zoals Eneco en Unilever, heeft de dierentuin ook een samenwerking. Ondernemingen kunnen ook dieren adopteren. Een aparte categorie is dan weer een ‘personality’ als ijsbeer Vicks, want dit beest kreeg bij wijze van uitzondering ook nog de naam van de gelijknamige producent van keelpastilles.
Verzekerd van steun
Dit jaar loopt, na 22 jaar, de sponsoring van Feyenoord door ASR en zijn rechtsvoorgangers (Stad Rotterdam en Fortis) af. Per 27 januari 2013 heeft de verzekeraar het laatste halfjaar van zijn shirtsponsoring cadeau gedaan aan Diergaarde Blijdorp. Daarnaast hebben ASR en zijn reclamebureau John Doe een reclamecampagne rond de sponsoring ontwikkeld, en is de knuffel Olli in productie genomen, die in een speciale shop in de dierentuin wordt verkocht. De opbrengst van de verkoop van deze mascottes komt ten goede aan Blijdorp.
Slechte zomer
De Olli-mania ten spijt heeft het weer in de eerste maanden van dit jaar nog niet geholpen om de bezoekersaantallen van Blijdorp te stuwen. Alderlieste: “Daar hebben alle openluchtattracties eigenlijk mee te maken. Als het te mooi weer is, gaan mensen liever naar het strand, en bij slecht weer stellen ze een bezoek nog even uit.” Vorig jaar – met een slechte zomer – had Blijdorp te kampen met een terugloop in het bezoek; 1,3 miljoen mensen bezochten toen de dierentuin. “Vorig jaar hadden we ook niet echt een grote, nieuwe attractie – dat is toch wel belangrijk om bezoekers te blijven trekken.” Dit jaar hoopt Alderlieste op 1,5 miljoen bezoekers.
“Met Olli en Amazonica hebben we mooie trekkers. Later in het jaar zullen we ook een dikhuidenverblijf openen, in een monument dat helemaal gerestaureerd wordt. Dan keert de zwarte neushoorn terug – die hebben we hier ooit wel gehad, maar dat is al vijftig jaar geleden.” Over dikhuiden gesproken: Olli blijft! Daar is ook ASR stellig over. Mocht de voorraad van de pluchen beesten weer opraken, dan zorgt de verzekeraar steeds voor nieuwe aanvoer. Zo heeft de samenwerking tussen ASR en Blijdorp toch maar mooi een structureel karakter gekregen.