Een envelop met de bekende bobbel heeft zijn nut meer dan bewezen. Nu direct marketing steeds meer via internet plaatsvindt, worden andere middelen aangewend om de ontvanger zijn post te laten openen. Toch is de bobbel ook in de digitale wereld heel belangrijk.
Uit recent onderzoek van e-mailmarketingspecialist E-Village blijkt dat de investeringen in e-mailmarketing dit jaar toenemen. Maar liefst 84 procent van de marketeers verwacht het merendeel van de werktijd bezig te zijn met e-mailmarketing. Niet vreemd, omdat uit onderzoek ook blijkt dat het open ratio stijgt. Ruim een kwart van de commerciële e-mails wordt geopend. Dat is veel gezien de enorme stapel e-mails die bij veel mensen dagelijks binnenstroomt. En ook omdat je in e-mail nu eenmaal geen voelbare bobbel in een envelop kunt verwerken waardoor de openkans wordt vergroot. Een goede combinatie van afzender, tekst, uiterlijk en functionaliteit kunnen in e-mail echter een digitale bobbel vormen. En die bobbel kan volgens experts best worden gecombineerd met een fysiek cadeautje voor de ontvanger.
Hebzucht
Er is een hele reeks redenen op te noemen voor consumenten om ontvangen e-mail van een commerciële partij te openen. Volgens verkoop- en marketingdeskundige Wim van der Mark van Dialoogtrainers.nl zijn die onder te verdelen in enkele categorieën. “Een van de hoofdredenen is angst, om iets te missen bijvoorbeeld, of dat een ander iets beter doet dan jij als je de e-mail niet bekijkt. Een andere categorie wordt gevormd door e-mails die aansluiten bij het profiel van de ontvanger, met een boodschap die alleen voor hem geldt. Kennis is ook een belangrijke reden. Een afzender die autoriteit weet uit te stralen kan goed scoren met het verspreiden van kennis.”
Bij de inzet van promotionele producten in e-mailcampagnes kan worden ingespeeld op nog een ander motief om mails te openen. Van der Mark: “Dan gaat het om hebzucht. De kans op geld, korting, besparing, winst en cadeaus kunnen daarbij een rol kunnen spelen. Waar het om gaat is dat je goed onderzoekt wat de meest kansrijke aanpak is. En vervolgens testen welke variabelen in de tekst, opmaak en functionaliteit van de e-mail het beste werken. Daarmee kan het succes van een e-mailcampagne vallen of staan.”
27 varianten
Marktplaats heeft veel ervaring met het zenden van e-mail naar consumenten en de middelen die daarbij tot succes kunnen leiden. Het bedrijf analyseert samen met partners zo goed als mogelijk het gedrag van ontvangers van door Marktplaats verzonden mail. Zo goed zelfs dat een campagne van Marktplaats Aanbieding om die reden werd bekroond met de E-mail Award 2014 voor beste e-mailcampagne van het jaar. De campagne, waarbij mensen extra korting kregen als ze lid werden van Marktplaats Aanbieding, was succesvol, maar de jury was vooral onder de indruk van de wijze waarop de afzender tot dat succes was gekomen. “We hebben naar alle onderdelen van de e-mail gekeken”, zegt Jessica van Haaster, business marketing manager Marktplaats Aanbieding. “Hoe krijg je die zo aantrekkelijk mogelijk? Het ging in dit geval onder andere om de subject line, de boodschap in de platte tekst van de e-mail en de incentive. Voor dat laatste hebben we mails getest met verschillende kortingsbedragen. Wanneer je als afzender de keuze hebt tussen vier of vijf euro korting, moet het campagneresultaat van die vijf euro wel flink hoger zijn om het verschil in kosten te kunnen verantwoorden. Er zijn acht subject lines getest en ook voor de hoofdboodschap in de mail, waarop de ontvanger moet klikken, zijn varianten uitgeprobeerd. Aardig om te melden is dat het beloven van een cadeautje daarbij vijf keer beter werkte dan vijf euro korting. In totaal hebben we met 27 varianten gewerkt. De succesvolste variant scoorde negen keer beter dan de laagste.”
Nieuwsgierigheid is voor Marktplaats een keyword geweest in deze campagne, in relatie tot de door Van der Mark genoemde hebzucht. “Dat is een van de motieven van ontvangers om een e-mail te openen. Je kunt daar door te testen goed op inspelen. Wij hebben bijvoorbeeld uitgeprobeerd wat beter werd geopend: ‘kijk of je wat wint’ of ‘kijk wat je wint’. Daaruit bleek dat mensen vooral worden uitgedaagd door de mogelijkheid om iets te winnen. De variant waarbij je sowieso iets won, werkte dus minder goed.”
Relevantie
Een volledig op de persoon gerichte boodschap kan ook goed werken. Patrick van Wattum, e-mailmarketeer bij ISM eCompany, zette vorig jaar voor reisorganisatie ITG Company een zogeheten customer lifecycle op. Aan de hand daarvan krijgen klanten e-mails toegestuurd met specifieke informatie, afhankelijk van de fase waarin ze zich in het boekingsproces begeven. Voor iemand die zich nog aan het oriënteren is, kan een e-mail met landeninformatie bijvoorbeeld heel wenselijk zijn. Net als een e-mail met een aanbieding voor een hotelkamer voor een klant die net een vliegticket heeft geboekt. Deze uitvoerig geteste aanpak leverde ITG Company meer reisboekingen op en Van Wattum een nominatie voor de titel E-mail Man van het Jaar bij de laatste E-mail Awards. Ook met de inzet van cadeautjes in combinatie met e-mail en online activatie heeft hij positieve ervaringen. “Ook hierbij draait het om relevantie. Een combinatie tussen een reis en een dvd over de reisbestemming als incentive liet dat zien. Je kunt een dvd weggeven als beloning voor het boeken van een reis, maar er is niemand die voor een dvd een reis gaat boeken. Andersom werkte het voor ons heel aardig. Een relevante dvd kun je natuurlijk prima gebruiken als promotie voor een reis en een aanbieding voor zo’n trip is er gemakkelijk aan toe te voegen. Het leverde goede resultaten op voor de boekingen van de bewuste reis.”
Goede voorbereiding
Een van de kenmerken van e-mail is dat de verzending ervan weinig hoeft te kosten. Wie een bestand heeft opgebouwd met adressen van klanten kan zelf een mail schrijven en verzenden en vervolgens wachten op het resultaat. Dat laatste wil nog wel eens tegenvallen als de voorbereiding niet goed is geweest. Dm-specialist Paul Kelder (TIM Dialogue Marketing) legt uit dat wie succesvol wil zijn met het versturen van e-mail naar klanten, eerst de basis op orde moet hebben.
“Het in de hand houden van kosten is uiteraard belangrijk, maar de kwaliteit van wat je verzendt moet minstens zo goed in het oog worden gehouden. Slechte of niet interessante mail wordt door de ontvanger al snel aangemerkt als onzin of zelfs spam. Met als gevolg dat het bericht ongeopend naar de prullenbak gaat. Voordat je commerciële mail gaat versturen, is het daarom belangrijk eerst te weten wat de ontvanger wil lezen. Wil hij een cadeautje? Zorg daar dan voor. Dat is een kwestie van marktonderzoek. De volgende stap is om de mail slim op te stellen. Het onderwerp moet aantrekkelijk zijn en passen bij het doel en de afzender. Je kunt geen gebruikmaken van een fysieke bobbel in de enveloppe die ontvangers overhaalt om post hoe dan ook te openen. De afzender speelt daardoor een grotere rol in de keuze van de ontvanger om een e-mail te openen of niet. Ook moet de teaser, de belofte als onderwerp, op zichzelf voldoende interesse of nieuwsgierigheid opwekken. Zorg ervoor dat die belofte in korte en duidelijke tekst wordt uitgewerkt in de e-mail. Maak ook die tekst in de geopende mail vanaf de eerste zin interessant voor de ontvanger. Plaatjes en links moeten bijpassend en functioneel zijn en voor zover mogelijk bovenin worden geplaatst. Wil je dat de klant in de mail ergens op doorklikt? Zorg er dan voor dat ook de landingspagina goed werkt en hem iets biedt dat aansluit bij zijn interesse. En denk na over wat je wilt dat die klant daarna doet. Maak die vervolgstappen makkelijk toegankelijk voor hem. Alleen als je het hele proces goed doorziet en aanpakt, kun je echt succesvol zijn met e-mailmarketing,” aldus Kelder.
