Voor uw interne discussie en voor het overleg met uw leverancier is het goed om een wat preciezere aanduiding te gebruiken voor het type product dat u wil inzetten om uw marketingdoelstelling en activiteiten op het gebied van loyalty te realiseren. Een voorzetje:
Relatiegeschenk / Business gift
Een artikel dat cadeau wordt gegeven aan zakelijke relaties om daarmee uitdrukking te geven aan de waardering voor de samenwerking. Over het algemeen is een relatiegeschenk ook in aanschaf een wat duur(der) product.
Premiums
cadeau(tje) dat fabrikanten of winkeliers aan hun klanten aanbieden als zij een bepaald product kopen resp. een bepaalde hoeveelheid van dat product kopen. Premiums zijn ook de producten van spaaracties, denk aan Wuppies, Hamsters, Boerderij-mini’s, handdoeken van Etos, glazen bij pompstations etc.
Als het om self liquidating premiums gaat, betekent het dat er moet worden bijbetaald om het product te verkrijgen. (Met self liquidating speelt de fabrikant/winkelier quitte wat betreft de kosten die hij voor het ontwerp, de productie en distributie rondom het premium heeft betaald.)
Gratis premiums / weggevers / reclameartikelen / giveaway’s
verkrijgt men zonder bijbetaling bij aankoop. Vaak zijn het letterlijk kleine producten, die tijdens de actieperiode on pack (meegeseald bij het product), in pack (ingesloten in de verpakking)of near pack (los bij het product in het schap) gedistribueerd kunnen worden. Maar ook producten van een grote(re) afmeting kunnen dienst doen als gratis premium. Een gratis afwasmachine bij aankoop van een keuken is in feite ook een gratis weggever. Waar het om gaat is dat de winkelwaarde van het premium in verhouding staat tot het aankoopbedrag van het product of de dienst waarbij het cadeau wordt gedaan.
Premiums met (bij)betaling
Premiums met (bij)betaling worden vaak ingezet om de consument of zakenrelatie bewust te maken van de waarde van het product of van het premium, of van allebei. Premiums waarvoor moet worden bijbetaald, dekken gedeeltelijk of in zijn geheel de inkoopkosten van het premium. Die laatste worden self liquidating genoemd. Als de hoogte van het (bij)betalen dat toestaat, kunnen ook (een deel van) de handlingkosten middels deze promotietechniek worden afgedekt. Premiums waarvoor moet worden (bij)betaald, moeten een zekere geldwaarde en/of waarde in de zin van exclusiviteit vertegenwoordigen.
Lange termijn en korte termijn effecten
Premiums en promotionele producten worden zowel voor korte termijn als voor lange termijn marketingdoelstellingen ingezet. Op de korte termijn gaat het doorgaans om verkoopbevorderende activiteiten. Premiums trekken de aandacht naar het product of de dienst en geven de koper een extra wat hij anders niet gehad zou hebben.
Op de lange termijn worden promotionele producten (mede) ingezet om de naamsbekendheid op te bouwen of te verstevigen en/of loyalty te genereren. Loyaltyprogramma’s (of incentive- of motivatieprogramma’s) zijn doorgaans spaarprogramma’s, waarbij punten (al dan niet digitaal) kunnen worden ingewisseld voor cadeaus. Over een langere periode is er dus contact met de doelgroep. Gedurende de loop van het programma zijn er diverse contactmomenten mogelijk om de band met de afnemer verder te verstevigen. Deze programma’s kunnen zowel worden gericht op de consument als op de zakelijke relaties, bijvoorbeeld het handelskanaal.
Of premiums nu op de korte of de lange termijn worden gebruikt, belangrijk is dat ze het merkimago, de merkcommunicatie en het productgebruik ondersteunen, en aansluiten bij de belevingswereld van de doelgroep.
