Eind 2013 verwachtten opdrachtgevers die premiums, reclameartikelen en relatiegeschenken inkopen, dat hun budgetten in 2014 met 6,5% zouden dalen, nadat ook al een budgetdaling van 4% in 2013 had plaatsgevonden. Maar de werkelijke budgetontwikkeling blijkt in 2014 veel positiever te zijn geweest: ten opzichte van 2013 zijn de budgetten niet gedaald maar juist met 1,0% gestegen.
Eind oktober 2014 verwachten opdrachtgevers in 2015 een verdere budgetstijging van gemiddeld 1,8%.
Na jaren van stagnerende en teruglopende bestedingen aan promotionele producten lijkt 2014 een omslagpunt te vormen, iets wat ook geldt voor bestedingen aan andere vormen van marketingcommunicatie.
De budgetten mogen zich weer in positieve zin ontwikkelen, de inzet ervan geschiedt steeds selectiever. Dat blijkt uit het representatieve PromZ Opdrachtgeversonderzoek 2014 dat door marktonderzoekbureau One Question in het najaar van 2014 onder marketeers en inkopers van 266 Nederlandse bedrijven werd gehouden. Het gaat hier om professionals die werkzaam zijn bij het MKB tot en met multinationals, overheden en non-profit organisaties. Deels ging het om opdrachtgevers die ook in 2013 al hadden deelgenomen aan dit onderzoek, deels ging het om nieuwe deelnemers. De bedrijfskenmerken van de respondenten zijn door de jaren heen zeer stabiel, waardoor ook vergelijkingen tussen de uitkomsten van het in 2014 gehouden onderzoek en die van eerdere PromZ Opdrachtgeversonderzoeken goed mogelijk zijn.
Opdrachtgevers kiezen heel bewust
Opdrachtgevers kunnen hun budgetten besteden aan relatiegeschenken, aan reclameartikelen (veelal wat goedkopere, massaal gefabriceerde producten met reclameopdruk) en aan premiums die gebruikt worden bij de eigen verkoopacties van de opdrachtgevers. Uit tabel 1 blijkt dat de inzet van deze producten de afgelopen jaren selectiever is geworden. Opdrachtgevers kiezen bewuster voor bepaalde categorieën promotionele producten. Het meest kritisch kijkt men daarbij naar relatiegeschenken, terwijl premiums hun positie nog relatief het best hebben kunnen behouden, al is de penetratie daarvan in vergelijking met relatiegeschenken en reclameartikelen het laagst.
De bewuste keuze om bepaalde soorten promotionele artikelen te laten vallen en je te concentreren op andere promotionele artikelen is niet onlogisch. Een bedrijf dat heel bekend is bij zijn afnemers zou bijvoorbeeld kunnen overwegen om minder of geen reclameartikelen in te gaan zetten en meer aandacht te geven aan andere soorten promotionele producten.
Inkopen gebeurt bij meerdere leveranciers
De zorgvuldige besteding van de budgetten voor promotionele producten komt ook tot uiting in de manier van omgaan met de leveranciers van deze producten. Natuurlijk, er zijn hechte relaties tussen bepaalde opdrachtgevers en bepaalde leveranciers. Maar slechts een kwart van de opdrachtgevers is van plan om in 2015 weer volledig te gaan inkopen bij dezelfde leveranciers als in 2014. Een even groot deel weet nu al dat er naast de bestaande leveranciers in 2015 ook nieuwe leveranciers zullen worden ingeschakeld. En net als vorig jaar houdt bijna de helft van de opdrachtgevers de inkoopkaarten nog voor de borst en stelt de leverancierskeuze nog maar even uit. Men wil zich duidelijk niet vastleggen. Kijken we terug naar het afgelopen jaar dan blijkt dat een kleine 60% van de opdrachtgevers in 2014 met nieuwe leveranciers voor relatiegeschenken en reclameartikelen in zee is gegaan, terwijl meer dan 70% voor premiums nieuwe leveranciers heeft ingeschakeld. Deels naast de huidige partijen bij wie men inkoopt, maar duidelijk is dat een leverancier zelden of nooit een klant ‘voor zich alleen’ heeft.
Originaliteit van aanbod blijft belangrijkst
Waar letten opdrachtgevers op als ze zich oriënteren op nieuwe leveranciers van promotionele producten? Al sinds jaren staat originaliteit van de aangeboden producten met stip op 1, gevolgd door de prijs. Ook in 2014. Maar dit jaar is ook aan de opdrachtgevers gevraagd of bekendheid en image van de leverancier een rol spelen. En de vraag of het om leveranciers moet gaan die in de eigen regio gevestigd zijn. Wat die regio betreft stelt de helft van de opdrachtgevers dat dit geen rol speelt. Maar de andere helft stelt onomwonden dat, bij een identiek aanbod, de voorkeur wordt gegeven aan een distributeur die in de eigen regio gevestigd is (zie ook pag. 40). Los daarvan zegt 60% van de opdrachtgevers dat een bekende naam en een goed image een belangrijke rol kan spelen bij de
leverancierskeuze. Wil een opdrachtgever zijn zoektocht naar nieuwe, originele promotionele producten optimaliseren, dan zal hij ook actief moeten kijken naar het aanbod: het bezoeken van leveranciers op beurzen of in hun showrooms en het bekijken van hun websites. Wie zich als opdrachtgever passief opstelt en alleen maar wacht tot zich een leverancier meldt, zal niet zo snel dat ene passende promotionele product vinden dat je als opdrachtgever graag zou willen inzetten.
IGO nog steeds de bekendste naam
Wie aan opdrachtgevers vraagt om namen te noemen van leveranciers die zij kennen, krijgt natuurlijk in eerste instantie de namen te horen van de leveranciers waar men recent iets bij besteld heeft. Daarnaast worden er ook namen genoemd van enkele grote en algemeen bekende leveranciers zoals IGO (Post) of Van Helden. In tabel 3 staan de vijf meest genoemde leveranciers, elk met meer dan 10% spontane naamsbekendheid.
Er is in het onderzoek ook naar de geholpen naamsbekendheid gevraagd (tabel 4). Daarbij worden de namen van een aantal leveranciers aan de opdrachtgevers voorgelegd met de vraag of ze wel eens van deze namen hebben gehoord. Ook dan blijken IGO (Post) en Van Helden de lijst aan te voeren en bekend te zijn bij meer dan twee derde van de opdrachtgevers. Als de percentages in tabel 4 opgeteld worden dan blijkt een gemiddelde opdrachtgever dit jaar 7 namen van leveranciers te kennen uit een lijst van 19 namen. Dat betekent dat die gemiddelde opdrachtgever zonder al te veel moeite een ruime shortlist kan samenstellen van leveranciers waar de promotionele producten in de toekomst mogelijk gekocht kunnen worden.
Meer aandacht voor duurzame producten
Dit jaar is in het PromZ Opdrachtgeversonderzoek uitvoerig aandacht gegeven aan duurzame promotionele producten. Jaren geleden, in het PromZ Opdrachtgeversonderzoek 2007, is het onderwerp ook al eens aan de orde geweest. Toen gaf 15% van de opdrachtgevers aan premiums ingekocht te hebben die van milieuvriendelijk materiaal waren gemaakt, 6% kocht energiebesparende premiums, 5% kocht biologische wijnen in voor kerstpakketten, 2% kocht wel eens Fair Trade producten en eveneens 2% kocht wel eens premiums waarvan de opbrengst naar een goede doelenorganisatie ging. Uit tabel 5 blijkt dat die rol de afgelopen jaren is toegenomen. Bij meer dan de helft van de opdrachtgevers is de rol van duurzame promotionele producten in 2014 belangrijk geweest. Dat duidt op een behoorlijke stijging van het belang van dergelijke producten sinds 2007. Maar bij een kwart van de opdrachtgevers was dit jaar die rol nog nauwelijks van belang, terwijl bij een op de vijf opdrachtgevers duurzame promotionele producten geen enkele rol speelden in 2014. Op dit vlak valt er nog veel in te halen voor opdrachtgevers, temeer ook omdat (tabel 6) ruim een derde van hen een grotere rol van duurzame promotionele producten verwacht. Leveranciers kunnen daar een steentje aan bijdragen. Van de opdrachtgevers vindt 11% dat hun leveranciers hen goed informeert over duurzaamheidsaspecten, 48% vindt dat dit in voldoende mate gebeurt terwijl 12% vindt dat ze te weinig informatie over duurzame producten verschaffen. Opvallend is het gegeven dat niet minder dan 29% van de opdrachtgevers nooit met leveranciers over duurzaamheidsaspecten van promotionele producten spreekt.
Op zoek naar onderscheid
Uit de cijfers blijkt dus dat duurzame promotionele producten een zwaardere rol zullen gaan spelen. Maar de focus van veel opdrachtgevers is nog steeds vooral gericht op dat ene, zo moeilijk te vinden unieke en top-creatieve promotionele product. Een product waarvan je weet dat, als het op de markt komt, het ook door veel opdrachtgevers zal worden gekocht, waardoor het al snel minder uniek wordt. Je kunt je als opdrachtgevend bedrijf misschien wel meer onderscheiden door consequent met duurzame promotionele producten te werken. Nu nog wel, over een paar jaar zullen duurzame promotionele producten misschien wel de standaardnorm worden…
Rol van internet neemt toe
Driekwart van de opdrachtgevers bestellen soms of regelmatig promotionele producten via internet. Het percentage bedrijven dat dit regelmatig of vaak doet, is stijgend. De grootte van een bedrijf maakt weinig tot niets uit bij het bestellen via internet. Wel moet bedacht worden dat er in de meeste gevallen ook nog aanvullend contact tussen leverancier en opdrachtgevers is over een via internet geplaatste order. Boeiend is de vaststelling dat bijna driekwart van de opdrachtgevers wel eens een promotioneel artikel bij een volstrekt onbekende leverancier via internet heeft gekocht. Men heeft kennelijk het nodige vertrouwen in internet als een transactie-instrument. Bij bedrijven met meer dan 1.000 werknemers wordt minder vaak bij onbekende internetaanbieders gekocht, al waagt men dat bij 45% van deze groep toch nog wel eens. Internet heeft ook de rol van de traditionele gedrukte catalogus met het assortiment van leveranciers voor een aantal opdrachtgevers overbodig gemaakt. Rond 15% van de opdrachtgevers prefereert een gedrukte catalogus bij het selecteren van promotionele artikelen. Dat percentage is vrij stabiel. De digitale catalogus op de website van de leverancier wordt geprefereerd door 38% van de opdrachtgevers, Dat percentage is licht groeiend. De grootste groep opdrachtgevers, 47%, wil eigenlijk beide, zowel een gedrukte als een digitale catalogus. Maar deze groep wordt wel elk jaar wat kleiner.
Meer budget, meer kansen
Iets ruimer in je budget zitten, het moet een plezierig gevoel zijn voor opdrachtgevers. Er is meer mogelijk, je kunt je een betere kwaliteit veroorloven en je hoeft niet meer alleen te letten op het goedkoopste aanbod. Een ideaal moment om de behoefte aan promotionele producten eens goed op een rijtje te zetten. Wat heb je nodig en waarvoor? Welke van de promotionele producten die je tot dusverre ingezet hebt, voldoen wel en welke niet? Zijn er alternatieven? Welke leveranciers zouden die kunnen leveren? Wie als opdrachtgever serieus met deze vragen omgaat, zal het rendement van de ingezette promotionele producten ongetwijfeld zien stijgen.
Waarde iets gedaald
De gemiddelde waarde van een kerstpakket daalde met 5% (van € 44,05 in 2013 naar € 42,25 in 2014), de gemiddelde waarde van een eindejaarsgeschenk voor zakelijke relaties daalde ook, van € 31,30 naar € 29,40. Het lijkt er op dat er wel meer pakketten en geschenken per bedrijf zullen worden uitgereikt, want het budget voor kerstpakketten en eindejaarsgeschenken stijgt dit jaar met gemiddeld 4,1%. Vorig jaar was nog sprake van een daling van 1,9%. Voor 2015 verwacht men een verdere budgetstijging met 2,5%, voor zover men al inzicht in die budgetten heeft. In de afgelopen jaren hebben veel bedrijven kritisch gekeken naar de vraag wie wel en wie geen kerstpakket krijgen: doen de gepensioneerden mee? De uitzendkrachten? Dit jaar maken ze weer meer kans op een kerstpakket dan vorig jaar.
Pakketten met ‘vaste’ inhoud
Meer dan de helft van de verstrekte kerstpakketten (56%) en eindejaarsgeschenken (57%) heeft dit jaar een ‘vaste’ inhoud die bepaald is door het verstrekkende bedrijf. Kerstpakketten met volledig ‘eigen keuze’ mogelijkheden (bv. cadeaucheques, al dan niet via internet verzilverbaar) hebben een aandeel van 21%. Bij eindejaarsgeschenken voor externe relaties ligt dat aandeel op 13%. Combinaties komen ook voor, bij kerstpakketten in 14% van de gevallen en bij de genoemde eindejaarsgeschenken in 4% van de gevallen.