Het Rijksmuseum is na een verbouwing van tien jaar heropend. Acties van grote A-merken als KLM, ING en Douwe Egberts gaven het museum een ongekende duw in de rug. Een promotie op de zuivelpakken van Albert Heijn maakte het Rijksmuseum zelfs keukentafel-fähig.
De marketing rondom de heropening van het Rijksmuseum is een schoolvoorbeeld van de kracht van samenwerking tussen A-merken om gezamenlijk een doel te bereiken. Niet de minste namen zetten het evenement en het museum in de schijnwerpers en daarbij – uiteraard – ook zichzelf.
Rembrandteske uitdossingen
Het Rijksmuseum is heropend, en dat moesten we weten ook. In de aanloop naar de opening op 13 april kon je geen krant of tijdschrift openslaan, de tv niet aanzetten en geen website openen, of je werd ermee geconfronteerd: na een ingrijpende verbouwing van maar liefst tien jaar opende het Rijksmuseum weer zijn deuren voor het publiek. Ook de marketeers grepen hun kans; bijna elk zichzelf respecterend merk in Nederland zette een promotionele actie op rond de opening van het museum. Zelfs Albert Heijns filiaalmanager Harry Piekema verscheen in Rembrandteske uitdossingen in speciale commercials. Na zo’n lange periode, waarin het museum grotendeels gesloten was gebleven voor het publiek, was de vraag of het wachten werd beloond. De recensies waren lovend, en de eerste maand na de opening bezochten ruim 300.000 mensen het nieuwe Rijksmuseum. Daarmee kwamen de meest optimistische verwachtingen van directeur Wim Pijbes en zijn team uit. Ongeveer de helft bestond uit Nederlands bezoek. Frankrijk, Japan en de Verenigde Staten leverden de meeste buitenlandse bezoekers. Het grootste museum van Nederland wil structureel twee miljoen bezoekers per jaar aantrekken. Het Rijksmuseum ziet zichzelf internationaal in het rijtje van musea als Prado, Louvre en National Gallery
Ruud Gullit in commercials
Eén ding is duidelijk: het Rijksmuseum moet letterlijk en figuurlijk de deuren opengooien. Met een vermindering van de Rijkssubsidiegelden en hogere kosten door het grotere museumoppervlak in het achterhoofd, staat de organisatie voor de uitdaging om een aanzienlijk grotere klantengroep op te bouwen. Dat niet alleen: er moeten ook meer inkomsten per bezoeker worden gerealiseerd. Dat kan alleen maar slagen als het museum de omslag maakt van een gesloten, naar binnen gericht museum naar een open organisatie die midden in de maatschappij staat. In de communicatie was al zichtbaar dat het Rijksmuseum de slag naar het brede publiek wil maken; zo figureerde oud-voetbalinternational Ruud Gullit in een van de tv-commercials. Ook is er sinds enige tijd een Marketing Adviesraad, met als voorzitter Bert Meerstadt (voorzitter raad van bestuur van de Nederlandse Spoorwegen) en topmensen van onder meer UPC en ABN Amro Bank. Kenmerkend is ook de samenwerking met A-merken als Philips (verbonden als ‘founder’) en hoofdsponsors ING, BankGiro Loterij en KPN. ING-klanten krijgen 50 procent korting op de entreeprijs met hun ING-betaalpas. ING-klanten die een kunstwerk uit het Rijksmuseum op hun betaalpas hebben laten zetten, hebben tot en met eind juli 2013 gratis toegang tot het museum
Lady’s in Blue voor KLM
Zo zoekt het Rijksmuseum met partners naar een kenmerkende invulling van de sponsorships. Sponsor KLM nam vorig jaar en dit jaar De Brieflezende Vrouw, ook bekend als The Lady in Blue, van Johannes Vermeer mee op reis. De KLM bracht het schilderij onder grote internationale belangstelling naar drie continenten, met als promotionele boodschap dat het Rijksmuseum weer open is. Sponsor AkzoNobel heeft verfmerk Sikkens ingezet om de originele wand- en plafonddecoraties van architect Pierre Cuypers in oude glorie te herstellen. Oude verfresten zijn geanalyseerd, en zo is de oorspronkelijke verf gereproduceerd in de originele matte kleuren uit 1885. Nieuwste aanwinst is Douwe Egberts, dat zich voor vijf jaar aan het museum heeft verbonden. Het koffie- en theebedrijf heeft de restauratie van het tuinhuis in de Rijksmuseumtuinen mogelijk gemaakt, en daarnaast ontwikkelt Douwe Egberts elk jaar een nieuwe koffiemelange speciaal voor het museum. Deze D.E Dutch
Het Rijksmuseum, sinds 1800
Het Rijksmuseum is het grootste museum van Nederland. De collectie bestaat uit meer dan 1,1 miljoen binnen- en buitenlandse kunstvoorwerpen die de periode beslaan vanaf de middeleeuwen tot aan de twintigste eeuw. Het Rijksmuseum opende, als Nationale Kunstgalerij, voor het eerst in 1800 zijn deuren, in het Huis ten Bosch in Den Haag. In 1808 verhuisde het museum naar de nieuwe hoofdstad Amsterdam, waar het gevestigd werd in het Paleis op de Dam. Het huidige gebouw, van architect Cuypers, werd in 1885 in gebruik genomen. Na een renovatie van tien jaar opende het vernieuwde Rijksmuseum op 13 april van dit jaar weer zijn deuren. Master Blend Rijksmuseum wordt geschonken in het museumcafé, en is te koop in de museumwinkel en op den duur ook in de D.E Cafés.
Melkpakken van AH
Maar de meest in het oog springende actie is toch wel die met Albert Heijn. Albert Heijn is geen sponsor van het Rijksmuseum, maar dat weerhield de beide organisaties er niet van om een joint promotion op te zetten – met een vette knipoog naar het Melkmeisje van Vermeer. Sinds begin april sieren de afbeeldingen van zestien topstukken uit het Rijksmuseum literpakken melk, vla en yoghurt van Albert Heijn. In totaal zijn er ongeveer vier miljoen pakken bedrukt. “Op die manier bereiken we wekelijks bijna een kwart van de Nederlandse huishoudens,” zegt woordvoerster Dagna Hoogkamer van Albert Heijn. Op de zuivelpakken staat een afbeelding van het kunstwerk met korte omschrijving, verrassende feiten en een raadseltje. Zo komt de Nachtwacht voorbij, een zelfportret van Van Gogh, maar ook Nijntje van Dick Bruna. Ook zit er een actiezegel op elke verpakking. Vier actiezegels geven 5 euro korting op een toegangskaartje van 15 euro. Doel van de actie, legt Hoogkamer uit, is om bij de mensen thuis leuke gesprekken aan tafel te stimuleren en Nederlanders enthousiast te maken voor een familiebezoek aan het Rijksmuseum. “Het Rijksmuseum wil heel graag Nederlanders op een laagdrempelige manier verrassen met zijn prachtige collectie. Albert Heijn vindt het belangrijk om klanten te verrassen met verschillende soorten acties. Onze winkels bieden de mogelijkheid om veel Nederlanders te bereiken. Met deze samenwerking kan daarom dit gemeenschappelijke doel op een leuke, leerzame, sympathieke manier worden bereikt.” Hoeveel mensen uiteindelijk van de kortingsactie van Albert Heijn gebruik zullen maken, kan Hoogkamer moeilijk voorspellen. “Het zou mooi zijn als dat er aan het eind van het jaar bij elkaar enkele tienduizenden zijn.” Albert Heijn maakte ook nog twee speciale commercials rond de joint promotion, met de bekende supermarktmanager Harry Piekema in de hoofdrol. Daarbij doste hij zich respectievelijk uit als figuur uit de Nachtwacht en als het Melkmeisje van Vermeer. Daarnaast gaf AH bij een actie op z’n Facebookpagina twintig Grote Rijksmuseum Voorleesboeken weg.
Gratis vervoer
Kinderen en gezinnen zijn sowieso een belangrijke doelgroep voor het Rijksmuseum. Vanaf september zal het museum in de communicatie zwaar inzetten op z’n nieuwe educatieprogramma, met diverse workshops voor kinderen. De ambitie van het Rijksmuseum is om alle kinderen in Nederland voor hun twaalfde verjaardag een keer de Nachtwacht van Rembrandt te laten zien. Scholen hebben helaas niet altijd het geld voor dit soort uitstapjes. Vooral het vervoer is een barrière. Samen met hoofdsponsor de BankGiro Loterij heeft het museum daarom het RijksmuseumLot in het leven geroepen. De helft van de opbrengst van dit lot wordt besteed aan gratis busvervoer, zodat de Rijksmuseumbus schoolklassen kan ophalen en weer kan terugbrengen. De lijst van acties met bekende merken gaat nog even door. De Bijenkorf had voorafgaand aan de opening van het Rijksmuseum verschillende etalages geïnspireerd op beroemde kunstwerken uit het museum. Daarnaast kregen kinderen van groep acht van een Amsterdamse basisschool een kunstcollege op De Dam. Klanten konden met een levende Nachtwacht op de foto, en voor het eerst waren de artikelen uit de Rijksmuseumshop ook te koop buiten het museum, in pop-up stores in filialen van de Bijenkorf en in de webshop van het modewarenhuis.
Aftelklok op gebouw
Voor de heropening van het museum kwam de organisatie met een grote campagne onder de noemer: Nog 99 nachten wachten. Er kwam een aftelklok aan het gebouw te hangen, en elke dag voorafgaand aan de heropening publiceerde het Rijksmuseum een foto van een onderdeel van de collectie of van de nieuwe inrichting op Facebook, op Twitter en op de website. Dat het Rijksmuseum online goed bezig is, werd recent al onderstreept met een Spin Award, en met drie Awards bij de Amerikaanse Museums and the Web Conference. Vorige maand kwam daar nog de bekroning bij van Company of the Year bij de uitreiking van de Dutch Interactive Awards, omdat het museum ‘baanbrekend is op online gebied’. Vooral de Rijksstudio valt in de smaak: op de website van het museum kunnen bezoekers 125.000 werken uit de collectie in hoge resolutie downloaden, printen, en laten afdrukken op canvas. ‘De site lijkt ervoor te zorgen dat mensen die normaal niet zo snel naar een museum gaan, nu wel graag willen’, aldus de jury. En dat is precies wat het Rijksmuseum probeert te bewerkstelligen.