Het loyaltyprogramma dat Varta vorig jaar inzette richting handelskanaal, heeft het batterijmerk geen windeieren gelegd. Het was goed voor maar liefst 17 procent omzetgroei bij de deelnemers. Geen wonder dat Varta’s trade marketing manager Rick Feldkamp het programma wil optimaliseren en continueren om te proberen dit jaar weer meer groei te realiseren.
Rick Feldkamp rekent dit jaar op 10 procent groei bij de klanten die in 2014 weer meedoen aan het
loyaltyprogramma. William Schildwacht van Loyalties, onderdeel van Novelties en het bedrijf achter Varta’s loyaltysysteem, weet uit ervaring dat een dergelijk programma het tweede jaar meestal zelfs meer oplevert dan het eerste jaar. Maar zowel Feldkamp als Schildwacht willen zich niet op voorhand rijk rekenen: eerst de tweede ronde afwachten, maar optimisme viert hoogtij binnen de marketingburelen van Varta. Feldkamp is trade marketing manager batteries Benelux. Met een team van 15 mensen is hij dagelijks bezig met de marketing-en verkoopondersteuning van op de consument gerichte Varta-dealers in de Benelux. Varta, een batterij van Duitse makelij, heeft een naamsbekendheid van 85 procent. Het 125-jarige Varta behoort tot de grote, bekende merken, naast Duracell en Energizer, een merk dat vooral in Zuid-Europa bekend is.
Focus
Een batterij is voor de consument een low interest product. Een impulsproduct. Wie batterijen nodig heeft, koopt ze gewoon in de winkel waar hij op dat moment is, of het nou een supermarkt, doe-het-zelfwinkel, Blokker of Hema is. Het merk is op dat moment niet of nauwelijks van belang. Daarom is het handelskanaal voor Varta zo belangrijk. “We moeten ons continu focussen op de retailers om ze ervan te overtuigen Varta te kopen,” aldus Feldkamp. Varta besteedt dan ook veel aandacht aan category management, vertelt hij, om er voor te zorgen dat de retailer op zijn winkelvloer het juiste aanbod kan presenteren.
Bladblazers
De grote retailers als Albert Heijn, Delhaize, Carrefour en MediaMarkt kopen rechtstreeks in bij Varta en zijn geen deelnemers in het loyaltyprogramma. Dat zijn vooral de grote wholesalers, kleine(re) wederverkopers en de kleinere retailketens tot en met zelfs enkele papa- en mamawinkels. Jarenlang, licht Feldkamp toe, werden deze partijen benaderd met een rechttoe rechtaan sales drive mechanisme: een koffiezetapparaat cadeau bij een doos met zoveel blisterverpakkingen Vartabatterijen. Drie maanden later kreeg men een toaster cadeau, en weer drie maanden later een bladblazer, om maar iets te noemen. Een best wel succesvol systeem, maar het gevolg was wel dat de ouders, schoonouders en buren van de Varta-klanten ook een koffiezetapparaat hadden, en een toaster en een bladblazer. Want een redelijk grote afnemer kreeg er meer dan een én nog een van een andere fabrikant die de groothandel met een zelfde sales drive mechanisme bewerkte. Wat moet je als tussenhandelaar er allemaal mee? Het beste is om een ander er blij mee te maken. Maar bij Varta werden ze dáár nou weer niet blij van…
Expert
Feldkamp, die eind 2011 bij Varta in dienst trad: “Ik wilde van Varta geen dozenschuiver maken, maar Varta juist profileren als de expert. Het al jarenlang ingezette sales drive mechanisme begon sleetse plekken te vertonen en zijn benefits te verliezen. Ik zocht een alternatief om Varta weer top of mind te maken bij het handelskanaal en het onderscheid te maken met de concurrentie. Ik realiseerde me dat spaarprogramma’s op de consumentenmarkt vaak langdurig succesvol zijn en overwoog om zo’n programma in business to business in te zetten. In plaats van directe beloning, wilde ik onze klanten laten sparen om in een wat later stadium een dure tv of Ipad in bezit te kunnen krijgen. Daarmee zouden we onze relaties langer aan het merk Varta kunnen binden en die loyaliteit voor een langere periode is natuurlijk een belangrijke doelstelling.”
Interactie
Feldkamp kwam in contact met William Schildwacht die binnen Loyalties een op maat gemaakt loyaltyprogramma voor Varta ontwikkelde. In februari 2013 was de aftrap met 67 Varta-klanten. Schildwacht: “De klanten moesten wennen aan het nieuwe systeem. Des te belangrijker was het voor het salesteam van Varta om het loyaltyprogramma ook echt als sales tool te gebruiken en er ook interactief met de deelnemers mee bezig te zijn. Toen dat gebeurde, zag je de interesse van de deelnemers toenemen en daarmee ook de resultaten van het programma.” Toegevoegde waarde van het programma is dat Varta online communiceert via gepersonaliseerde nieuwsbrieven, om o.a. individuele klanten te informeren over hun aantal gespaarde credits, welke aanbiedingen er zijn, of ze van plan zijn een order te plaatsen etc. De interactie bevordert ook de loyaliteit en interesse voor het merk.”
Credits
“We zien dat deelnemers het programma op uiteenlopende manieren gebruiken, zo ook de klanten van Varta,” vertelt Schildwacht. “Naast het gebruikelijke individuele sparen, zijn er ook bedrijven of afdelingen die collectief sparen voor een gezamenlijk uitje of de credits omzetten in een donatie voor een goed doel. Er zijn ook bedrijven die de gespaarde artikelen als motivatie weer cadeau geven aan eigen vertegenwoordigers. Opmerkelijk vaak worden de credits ook ingewisseld voor promotionele producten. Vanuit Loyalties voorzien we die producten van naam en logo van de betreffende Varta-klant, zodat die ze dus kan inzetten bij activiteiten richting zijn afnemers of potentiële klanten. Credits worden ook ingewisseld voor artikelen uit de categorie Art & Design, voor een artistieke vaas op de balie of een mooie fruitschaal op de lunchtafel.”
Award
In totaal participeerden 67 klanten van Varta in het loyaltyprogramma. Meer dan 80 procent – een hoge score – van de deelnemers wisselden hun credits in en de totale omzet van die klanten is met 17 procent gestegen, vertelt Feldkamp. Voor Spectrum Brands, de Amerikaanse onderneming waartoe Varta behoort, reden om Feldkamp en zijn team te belonen met de award voor het beste marketingproject van 2013. Feldkamp is er blij mee. “Verandering stuit altijd op weerstand. Je moet de directie overtuigen en je mensen meekrijgen. Hoe leuk is het dan dat dit programma zo succesvol is en in staat is geweest om het oude mechanisme goed te vervangen.”
Extra omzet
Onlangs hebben Feldkamp en Schildwacht het loyaltyprogramma met de learnings van het afgelopen jaar – weer van start laten gaan. Het accent ligt nu op het sturen van klanten. Mede daardoor richt het programma zich nu op 42 klanten. Feldkamp: “De klanten die toch orderen omdat ze onze producten gewoon nodig hebben, hebben we nu buiten het programma gelaten. Mocht daar een opmerking overkomen, dan hebben we een stukje budget gereserveerd om in te grijpen. Met die 42 klanten waar we ons nu op richten kunnen we extra omzet maken door ze te motiveren om extra orders te plaatsen. We hebben een jaarkalender gemaakt waarin vaststaat welke productgroepen in welke maanden in de aandacht staan. Daarmee kunnen we specifieke klanten sturen, omdat ze met die speciale aanbiedingen extra credits kunnen verkrijgen.” “In het systeem hebben we nu ook een tool ingebouwd waarmee de deelnemers kunnen aangeven waarvoor ze aan het sparen zijn,” vertelt Schildwacht. “Dat is ook waardevolle informatie voor het salesteam om klanten extra te motiveren.”
Enthousiast
Hoelang gaat dit loyaltyprogramma nog mee? Hoe lang heeft het nog effect? Feldkamp: “Ik ben heel enthousiast over hoe het loopt.” Hij denkt er hardop over na om het Europees uit te rollen en dat zou mooi uitkomen, aangezien ze bij Loyalties ook ervaring hebben met loyaltyprogramma’s voor opdrachtgevers die in meerdere landen actief zijn. Schildwacht: “Ik heb al 6 jaar een spaarkaart van Total. Hoeveel zijn die punten nou eigenlijk waard? Ik kan overal tanken, maar ik rij nog altijd om om bij Total mijn tank vol te gooien…” Feldkamp: “De grote retailers als Albert Heijn, Delhaize en dergelijke zijn voor 70 procent verantwoordelijk voor onze omzet. Die markt wordt steeds meer beheerst door tenders. Daar kun je eigenlijk alleen winnen op prijs. Dan mag je drie jaar leveren. Het maakt niet uit of en hoeveel loyaltyprograma’s je daar op los laat. Als je duurder bent, maak je geen kans. Dat stuk markt is afgedicht door prijs. Maar voor de overige 30 procent, die bestaat uit de kleinere ketens tot en met papa- en mamawinkels, werkt zo’n programma perfect. En dat soort klanten doet er ook heel graag aan mee. Ze kopen Varta in tegen een goede prijs en ze krijgen er ook nog een televisie voor. In dat segment klanten heeft het loyaltyprogramma echt toegevoegde waarde.”