Biologisch slaat de klok en het is moestuin all over. Duurzaamheid is de trend. Als een grote naam als Albert Heijn miljoenen moestuinpotjes uitdeelt, is er iets in gang gezet. Wie durft er echt voor te gaan?
Nederland loopt niet voorop in de duurzaamheidstrend. “In Duitsland zijn de supermarkten bijvoorbeeld
al veel verder,” zegt Frank de Bruin, partner bij activatiebureau Activate&co. “Er is daar bij de consument veel meer aandacht voor alles wat met eten en drinken te maken heeft. Nederland is niet het beste jongetje van de klas. We hebben geen voortrekkersrol.” De Bruin: “Als we op deze manier doorgaan, creëren we een gigantische afvalberg en een tekort aan grondstoffen. We steken met z’n allen nog te vaak de kop in het zand. Dat geldt zowel voor consumenten als voor het vakgebied. Dat de gratis plastic tasjes bijvoorbeeld nu pas worden afgeschaft, is rijkelijk laat. In andere landen in Europa is dat al veel langer geleden gebeurd.”Duurzaamheid wordt voornamelijk defensief ingezet, stelt De Bruin. “Opdrachtgevers richten zich vooral op de bekende randvoorwaarden waaraan een premium moet voldoen, zoals de eis dat er geen kinderarbeid aan te pas is gekomen. Wat wel echt ingrijpend is, is dat Lego – mede onder druk van Greenpeace – de banden met Shell verbreekt, omdat ze vinden dat hun waarden niet langer met elkaar verenigbaar zijn.” Zulke statements zouden meer merken wel eens kunnen gaan maken, verwacht hij. “Een mooi actief voorbeeld is dat G-Star raw jeans maakt van gerecycled plastic uit de oceaan. De wereldwijde introductiecampagne waarin artiest Pharrell Williams als founder een belangrijke rol vervult, maakt de zorg voor milieu breed toegankelijk en geeft G-Star raw een echte voorsprong.” De terughoudendheid om door te pakken op duurzaamheid hangt ook samen met de impact van social media, volgens De Bruin. “Duurzaamheid kun je er niet even bij doen. Op social media wordt alles transparanter en uitvergroot. Daardoor willen merken hun act kloppend hebben. Ze zijn voorzichtig om dit op te spelen. Je kunt je bijvoorbeeld sterk profileren op milieuvriendelijkheid, maar als andere partijen dat beter voor elkaar hebben, kan dat op Facebook en Twitter snel voor minder gewenste reacties zorgen.”
Voortrekkers
Uit het PromZ Opdrachtgeversonderzoek 2014 bleek dat bij meer dan de helft van de bedrijven de interesse voor duurzame promotionele producten groeit. Ook verwachten ze dat de rol van deze artikelen gaat toenemen. Ondernemingen als Unilever en Albert Heijn zijn voortrekkers op dit gebied. De supermarktketen is zich ook meer en meer gaan richten op het duurzaamheidsaspect bij de keuze voor premiums en spaaracties. Het past bij 2015 – nummer 2 – www.promz.nl het streven van de retailer om alle eigen merkartikelen duurzaam te produceren. Daar hoort ook bij dat Albert Heijn inzet op biologische producten. “We zien dat steeds meer consumenten kiezen voor biologisch,” zegt Anoesjka Aspeslagh van Albert Heijn. “Om die keuze voor een groot publiek eenvoudig te maken, hebben we begin januari het eigen merk AH Biologisch geïntroduceerd en het totale assortiment biologisch fors uitgebreid. De nieuwe verpakking van AH Biologisch en groene kaartjes bij het schap maken de biologische producten makkelijker te vinden in de winkel. Ook krijgen de producten meer aandacht in Allerhande en in de Bonusfolder. Met de uitbreiding en herkenbaarheid van het assortiment verwachten we dat steeds meer klanten ervaren hoe toegankelijk biologisch is, en dat ze daardoor vaker kiezen voor biologische producten.”
Daden
Albert Heijn laat het niet alleen bij woorden, plaatjes en aanbiedingen, schreef Charles Borremans, partner bij Goud Activatie, in zijn column in PromZ Magazine (nr 1, 2015). Met de promotie Begin Je Eigen Moestuintje liet de grootgrutter de klanten daadwerkelijk delen in de ambitie om het platteland naar de supermarkt te halen. “Dus geen plastic Disney-poppetjes meer, maar dille-, radijs- en tijmplantjes. Een promotie, die he-le-maal van deze tijd is en leuk is voor jong en oud. Want reken maar, dat ook menig volwassene ineens de geneugten van het zelf kweken van groenten en kruiden gaat ontdekken…,” schreef hij. Borremans wees er ook op dat anno 2015 zelfs een simpele handdoekenspaaractie een ‘fair touch’ heeft gekregen: BP werkt hiervoor samen met goededoelenorganisatie Return to Sender van Katja Schuurman. En kledingketen Zeeman is trots op z’n goedkope imago, maar koppelt dat nadrukkelijk aan de slogan kwaliteit hoeft niet duur te zijn. De retailer besteedt veel tijd om uit te leggen dat verantwoord ondernemen ook voor een prijsvechter mogelijk is. Onder de noemer ‘eerlijk gemaakt’ laat Zeeman zien dat alle producten zijn geproduceerd met respect voor mens en milieu. In 2013 begon de keten ook al met de statiegeldtas, om zo het gebruik van plastic terug te dringen. Het ‘aanvoelen van de tijdgeest’ is cruciaal in de huidige economie, volgens Borremans. “Hoe je het ook wendt of keert, er ontwikkelt zich een nieuwe generatie consumenten (jong én oud) die waarde hecht aan duurzaamheid en eerlijkheid.”
Klanten lokken
Acties zoals de moestuintjes lokten klanten naar de winkel, zei topman Dick Boer bij de presentatie van de cijfers over het eerste kwartaal van 2015. Consumenten konden sparen voor 20 verschillende soorten moestuinpotjes en zaadjes. Bij elke bestede 15 euro kregen ze zo’n potje. Er zijn in totaal ruim 44 miljoen potjes en ongeveer 350.000 moestuinbakken verkocht. “Deze aantallen zijn in lijn met onze verwachtingen,” zegt Aspeslagh. “De basis van het moestuintjesidee was dat het leuk is om kinderen spelenderwijs te leren waar hun eten vandaan komt en
hoeveel zorg en aandacht er nodig is bij het verbouwen van groente en kruiden,” vervolgt ze. “Vorig jaar brachten we dit onderwerp ook onder de aandacht tijdens de campagne ‘boerderijtje’, waarbij gespaard kon worden voor boerderijmini’s. Tijdens die campagne konden klanten ook een kijkje nemen bij een van onze boeren of telers.”
Engels voorbeeld
Na de moestuintjesactie van Albert Heijn volgde op tv onder de Vara-vlag het programma Nederland Wordt Groen en eerder ook al het EO-programma Van Hollandse Bodem, een competitie tussen moestuinders. Producent Tuvalu haalde het idee uit Engeland, vertelt directeur-eigenaar Taco Zimmerman. Het programma heet daar The Big Allotment Challenge. Het was er de opvolger van een ander populair format, dat in Nederland bekend is geworden als Heel Holland Bakt. Al ruim een jaar voor de eerste uitzending van Van Hollandse Bodem was de casting en het filmen begonnen. De aandacht voor de moestuin past volgens Zimmerman bij een trend. “We gaan steeds bewuster nadenken over ons eten. De ultieme vorm daarvan is je eigen voedsel verbouwen.” Het was mooi dat Albert Heijn rond dezelfde tijd de Moestuintjesactie hield, maar volgens Zimmerman was dat puur toeval. “Ik denk dat Albert Heijn gewoon ook slim heeft ingespeeld op de trend.”
Mengelmoes
Ook concurrent Jumbo hint op biologisch en duurzaam. In de commercial Vergeten Groenten zien we de vader van het Jumbo-gezin verwoede pogingen doen om zelf groenten te telen. Leuk geprobeerd, is de boodschap, maar uiteindelijk ga je voor je groenten en fruit naar Jumbo. Maar in de praktijk produceert een op de vijf Nederlanders zelf een deel van zijn dagelijks eten, stellen onderzoeksbureau Trendbox en Activate&co in het rapport Focus op 2015. Dat doen ze alleen of in een collectief, in een tuin, op een balkon of op een dak. Nog eens zo’n vier miljoen Nederlanders zouden graag zelf in een deel van hun eigen voedselbehoefte willen voorzien. ‘Achter al die inspanningen schuilt een mooie mengelmoestuin van gezondheidsbewustzijn, duurzaam/biologisch, opvoeding voor de kinderen, voedselzekerheid, actief bezig willen zijn, smaakperceptie, (tuin)verslaving, onthaasting en financiën’, aldus het rapport. Dat komt allemaal neer op het streven naar verbetering van de kwaliteit van leven. Nog een niveau hoger: zelfbevestiging. Merken kunnen daar op inspelen.
Kokosgruis
Er liggen nog genoeg kansen om je op dit vlak te onderscheiden, vindt De Bruin. “Je kunt je daar meer op profileren. Welk merk stelt zich nou echt heel groen op in zijn premium- en activatiebeleid? We hebben in onze Activatie Barometer ook promoties in kaart gebracht die draaiden rond maatschappelijke issues. Het blijkt dat de deelnamebereidheid van consumenten hoger ligt bij campagnes die hier gebruik van maken dan de benchmark van alle ruim 1.000 onderzochte activaties.” Dat Albert Heijn voorop loopt, is volgens De Bruin logisch. “Albert Heijn is een van de meest professionele partijen. Ze staan ook in de spotlight.” Aspeslagh: “We beoordelen bij elke spaaractie zorgvuldig de materialen die gebruikt worden bij de productie. De moestuintjes-tabletten zijn gemaakt van samengeperst kokosgruis. Dat wordt gewonnen uit de restanten van de kokosnoot die overblijven nadat het vruchtvlees – voor bijvoorbeeld kokosolie of snoep – eruit is gehaald.”
Karton
Bij de boerderijmini’s werkte Albert Heijn al met premiums van karton. De vraag die ook opkomt is: kan het merk nog terug naar promoties zoals met wuppies en winkelmini’s? Of is plastic voortaan uit den boze? Aspeslagh: “We proberen zoveel mogelijk te werken met materialen die zo min mogelijk impact op het milieu hebben, waarbij de kwaliteit en de houdbaarheid van een premium ook belangrijk zijn. We zien namelijk dat veel klanten premiums bewaren en blijven gebruiken. Zo zie je bijvoorbeeld bij elk voetbaltoernooi de premiums van voorgaande jaren opduiken.” Verstandig met premiums omgaan, betekent volgens De Bruin ook dat je je afvraagt of er behoefte aan is. “Veel premiums die gratis zijn, zou je eerst kunnen testen bij de doelgroep. Als de helft het niet interessant vindt, ben je rommel aan het verplaatsen, zeker als het on-pack zit.” Ook moeten marketeers de mogelijkheden van self liquidatingpromoties niet onderschatten, vult hij aan. “Uit de Activatie Barometer is ook gebleken
dat mensen best bereid zijn om bij te betalen als je iets goeds biedt. Geef ze dus ook die keuze.”
Dierenplaatjes sparen
Of een vervolg in het verlengde van de moestuintjes of het boerderijtje op stapel staat, wil Aspeslagh niet zeggen. “Wij houden toekomstige acties altijd geheim, anders is het geen verrassing meer.” Dat is waar. Maar PromZ Magazine hoort uit welingelichte kringen dat ’s lands grootste kruidenier nog even doorgaat op de duurzame toer. In de eerste week van juni startte AH ook de spaaractie met de bekende tv-bioloog Freek Vonk. Met de spaaractie kunnen 160 dierenplaatjes worden gespaard met weetjes over de dieren. Bij iedere tien euro aan boodschappen krijg je 4 gratis dierenplaatjes. Alle 160 dieren met hun weetjes kunnen, volgens beproefd spaaractierecept, in een verzamelalbum, waarin ook aanvullende informatie en spelletjes staan.