In de wereld van promoties komt de samenwerking tussen klant, bureau en premiumleverancier steeds meer onder druk te staan. Reden: procurement met een focus op geld en procedures. Een slechte ontwikkeling, die uiteindelijk ten koste kan gaan van het creatieve niveau van de in Nederland populaire premiumacties.
Ik loop al een al een aantal jaren mee in een vak, dat vanuit sales promotion via actiemarketing is doorgegroeid naar een métier, dat zich anno heden tooit met de titel ‘merkactivatie’. In de loop van de decennia heeft dit specialisme in marketingcommunicatie zich altijd gericht op het in beweging krijgen van merken om op die manier consumenten in beweging te krijgen. Tegenover de passieve themareclame stond de actieve – what’s in a name? – actiereclame. Natuurlijk is er in die decennia op het gebied van de inzet van middelen en media veel veranderd. Ik herinner mij nog als de dag van gisteren het internetloze tijdperk. Als in promotionele acties de – uiteraard vaste – telefoon werd ingezet, had de actie een modern karakter. Merendeels werden promoties via drukwerk aangekondigd. Topcards en displays in de winkel, actie-leaflets en communicatie vanaf de verpakking en af en toe een advertentie in de Allerhande. Radio bij uitzondering. Televisie was het domein voor de échte reclame. Dat was ‘above the line’ en daar moest je als ‘below the liner’ ver van blijven. Je was van de ‘spiegeltjes en kraaltjes’ en dat behoorde niet tot het terrein van de creatieve elite van de ‘serieuze’ reclame.
Veranderende tijden
Inmiddels zijn we tientallen jaren verder en zien de wereld en Nederland er heel anders uit. Oók de Nederlandse reclamewereld. De grote vooraanstaande reclamebureaumerken hebben hun positie verloren of zijn nog slechts een schim van wat zij ooit pretendeerden te zijn. Op een enkeling na, zijn de – vooral Amsterdamse – vestigingen façades van internationale bureaunetwerken, die in Londen of Parijs de campagnes ontwikkelen, die in Nederland worden geadapteerd.
Naast deze globalisering in de reclamewereld is ook de vakmatige focus veranderd. ‘It’s all about creativity’ stelden de fameuze Charles & Maurice Saatchi, in hun glorieuze jaren 80. En heel veel reclamebureaus namen deze wijsheid in die jaren bijzonder serieus. Dat reclame ook nog een beetje moest verkopen deed niet zo ter zake. Het ging om het merk, om de positionering en om de door de bureaus ontwikkelde campagne en de prijzen, die daar mee gewonnen konden worden. Het was l’art pour l’art in een 30 seconden tv-commercial.
Reclame moest echt verkopen
Zoals gezegd, de tijden zijn veranderd. Grote technologische fenomenen hebben in de afgelopen 20 jaar hun intrede gedaan en zijn explosief gegroeid: het internet, de smartphone, een wereldwijd netwerk van social media. Nieuwe vormen van marketingcommunicatie zijn tot grote wasdom gekomen en verder geprofessionaliseerd. Daarnaast is het consumentengedrag sterk veranderd. We lezen steeds minder kranten en tijdschriften, de groep radioluisteraars wordt steeds grijzer en ook het dagelijkse gestaar naar de televisie neemt gestaag af. En tenslotte: de crisis. Of beter: crises! Sinds het klappen van de internetzeepbel in 2000 is de wereld in een blijvende periode van crises terechtgekomen. Ja, er waren in de jaren daarna economische oplevingen of perioden, waarin het ieder geval weer wat beter leek te gaan, maar de roller coaster aan crises, die in 2008 ons allemaal mee naar beneden deed denderen, veranderde ook definitief onze kijk op reclame. En dan vooral onze kijk op de functie van reclame. Veel meer dan eens moest reclame gaan verkopen. Marketingcommunicatie, die écht ten dienste moest komen te staan van de business. Die een beroep doet op een merk, dat niet langer achterover hangt en wacht op de consument, maar dat consumenten aanzet om in beweging te komen door als merk zélf in beweging te komen.
Zelfde technieken
Opmerkelijk is, dat de middelen, die worden ingezet om consumenten te activeren, in de afgelopen decennia feitelijk niet zoveel veranderd zijn. Consumenten worden anno heden nog steeds aangezet om iets te kopen of ergens meer van te kopen, door ze te verleiden met kortingen, de kans op het winnen van een prijs of door ze iets gratis aan te bieden of cadeau te doen. Trouwer maak je consumenten door ze voor iets te laten sparen. Het zijn promotionele technieken, die de tand des tijds ruimschoots hebben doorstaan en er nog steeds in slagen om consumenten te activeren. Het is in het kader hiervan fascinerend om te zien, dat niet alleen de technieken zélf, maar ook de invulling daarvan zich door de tijd heen telkens weer in een min of meer dezelfde vorm manifesteert. Supermarkt Plus laat kinderen in 2016 lekker sparen voor voetbalplaatjes. Iets wat de kinderen van tien jaar geleden ook al bij Plus deden. Natuurlijk, de Plus-plaatjes van nu zijn geheel van deze tijd door een verantwoorde, educatieve toevoeging. Bij elke drie voetbalplaatjes, die je bij een kassabesteding van 10 euro ontvangt, krijg je tevens een voedzaam recept. Van de hand van moeders van bekende Eredivisiespelers. Nogmaals, deze voetbalplaatjes zijn zeer van deze tijd, maar in essentie niet veel anders dan de verzamelplaatjes, die rond 1900 voor het eerst in Nederland opdoken. De eerste voetbalplaatjes werden weggegeven bij zeep en kauwgum. Later kon je als kind, of als volwassene, voetbalplaatjes sparen bij pakjes boter en sigaretten, rollen beschuit, sigaren en vloei(papier).
Premiums met eeuwigheidswaarde
Ook handdoeken en andersoortig bad- en keukentextiel blijft als spaarpremium een soort eeuwigheidswaarde te hebben. Bladerend door het in 1994 uitgegeven boek Op de koop toe, Weggevertjes in Nederland kom ik spaaracties uit de jaren 50 en 60 tegen, waarbij huisvrouwen met het wasmiddel Castella konden sparen voor ‘sneldrogende, dikke theedoeken’ of ‘baddoeken met bijpassend washandje’. Bijna 60 jaar later worden er dik 1,5 miljoen handdoeken gespaard bij Etos. Toonde de Castella spaarfolder in 1966 nog een keurige dame in badpak om de badhanddoek aan te prijzen, in 2015 werd dit gedaan door een amper geklede Kay Nambiar, winnaar van Expeditie Robinson 2014. Ja, de presentatie van deze beide handdoekspaaracties is totaal verschillend, maar de spaaractie in 1966 is – net als bij de voetbalplaatjes – weinig verschillend van die uit 2015: zegeltjes of stickers sparen, op de spaarkaart plakken en de handdoek is, al of niet met een kleine bijbetaling, voor u!
Naadloos aansluiten
Hand- en keukendoeken, glazen en serviesgoed, vershouddozen en messensets, het zijn al decennialang geheide promotionele succesnummers. Maar of nou ze echt leuk zijn? Ik raad onze klanten regelmatig aan een actie met een dergelijk (spaar)premium op te tuigen. Zeker als de actie ingebed wordt in een origineel creatief concept, verdient zo’n actie het predicaat ‘best of both worlds’: een – op voorhand – goed scorend premium, voorzien van een goede, aantrekkelijk creatieve omlijsting. Je kunt er als opdrachtgever geweldige verkoopresultaten mee boeken. Leuker vind ik echter, premiums die voor een promotie speciaal zijn ontworpen. Premiums, die naadloos aansluiten op een thematische campagne of unieke premiums, die feitelijk de campagne zélf zijn. Voorbeelden te over: de Beugeltafel, -lamp en -radio van Grolsch; het cd- en (later) speakerkratje van Heineken; de Heineken Luidsprekerhoed en alle unieke EK- en WK-hoofddeksels die hierop volgden; de Blue Band bakhulpjes; de ijsmuts van Unox; de Dutch(y) Dress van Bavaria. Het is een greep uit voorbeelden van premiums, die als icoon de promotionele geschiedenis in zullen gaan.
Creatieve geesten
Premiums, die – veelal – ontsproten zijn uit de creatieve geesten van reclame- en/of promotiebureaus en die sámen met een premiumleverancier zijn ontwikkeld. Die samenwerking tussen bureau en leverancier is heel belangrijk. Als bureau kun je iets in je hoofd hebben, in samenwerking met een leverancier kun je het idee realiseren. Al is het maar in de vorm van een dummy, waarmee je de klant kunt verrassen. Ik weet nog goed hoe mijn creatieve collega Robin Blitzblum in 2001 met het plan rondliep om ‘iets’ met de beugel van Grolsch te gaan doen. Het toenmalige hoofd marketing van Grolsch zocht naar een promotionele activiteit, die een sterke impuls aan de bierverkoop moest geven en die tevens ondersteunend moest zijn aan het merk (merkactivatie ‘avant la lettre’). Dat hier daadwerkelijk de Beugeltafel uit ontstaan is, was niet mogelijk geweest zonder de intensieve samenwerking met ook de uiteindelijke producent van het tafeltje, Meccano. Juist in die samenwerking zat de kracht van het project. We waren samen met elkaar aan de slag om voor Grolsch een uniek premium te ontwikkelen, in korte tijd en voor een, voor Grolsch, acceptabele prijs, wat weer wat anders is dan de laagste prijs.
Einde samenwerking
Helaas is een bovenomschreven vorm van samenwerking tegenwoordig amper nog mogelijk. Het criterium van de laagste prijs domineert. Dit is voor alle partijen, die belang hebben bij een origineel, goed en betaalbaar premium een slechte ontwikkeling. Procurement heeft z’n intrede gedaan en met behulp van pitches is een kleine groep preferred suppliers aangewezen. Hiermee is het niet altijd makkelijk samenwerken. Plotseling blijken goede premiumleveranciers niet (meer) tot die groep preferred suppliers te behoren. Ook al werken ze al jarenlang goed samen voor de opdrachtgever en met het bureau. Door het missen van de preferred supplier-status, is de samenwerking gedwongen beëindigd. Een ontwikkeling, die ook de marketeers aan opdrachtgeverszijde parten zal gaan spelen. Door premiumleveranciers vanuit procurement puur als ‘leverancier’ te zien en vooral af te rekenen op de inkoopprijs van het premium, wordt niet langer gebruik gemaakt van de toegevoegde waarde van de premiumleverancier. Die toegevoegde waarde komt het best tot wasdom in een actieve en betrokken samenwerking tussen de drie partijen: opdrachtgever, bureau en leverancier. In die samenwerking zit soms het bureau een beetje op de stoel van de leverancier en andersom. Soms leidt dit tot wat irritatie, maar dit hoort er allemaal bij. Van wat gezonde spanning wordt uiteindelijk niemand slechter. Ga je echter partijen isoleren en behandel je je premiumleverancier niet langer als partner, maar als ‘supplier’, die alleen nog wordt afgerekend op de laagste prijs, dan betaal je daar ook als opdrachtgever op den duur een prijs voor. Goedkoop wordt dan uiteindelijk toch weer duurkoop.