‘We’ zijn Europees kampioen! “Mag ik dat zeggen? Ja, dat mag ik zeggen,” zou Mart Smeets zeggen. ‘We’ zijn de vrouwen van het Nederlands voetbalelftal. Liefkozend en – met steeds meer respect – onze ‘Oranje Leeuwinnen’ genoemd. Ja, ‘onze’, want we hebben ze in een mum van tijd in ons hart gesloten. Bij dit grote enthousiasme van het publiek stak de gereserveerdheid van het bedrijfsleven nogal schraal af.
Een paar maanden geleden werd van de schrijvers Giphart en Kluun het boek ‘Het eeuwige gezeik’ uitgegeven. Het beschrijft op een hilarische manier hoe het Nederlands – mannen – voetbalteam al sinds 1934 bezig is zichzelf in de eigen voet te schieten. Nou is dat laatste nogal dom als je als voetballer tenminste nog een deuk in een pakje boter wilt schoppen. Dat hebben de Oranjeheren overigens de afgelopen decennia wel degelijk gedaan, maar door voortdurende interne hommeles is de prijzenkast in die ruim 80 jaar uiterst mager gevuld. Slechts één prijs. De EK-titel van 1988. Inmiddels al weer bijna 30 jaar geleden.
Ondergeschoven kindje
Zet daar nu ‘ns de prestaties van de Nederlandse voetbalvrouwen tegenover. We citeren fervent criticaster van het vrouwenvoetbal Johan Derksen, die op 17 juli bij Eva Jinek aan tafel zat. De Oranjevrouwen hadden daags daarvoor de openingswedstrijd tegen zwaargewicht Noorwegen – want reeds twee keer eerder Europees kampioen – gewonnen. Derksen vertelde op zijn bekende manier dat het Nederlandse vrouwenvoetbal tien jaar geleden geen klap voorstelde. Terwijl vooral in Scandinavië en Duitsland (inmiddels acht Europese titels) het vrouwenvoetbal door de respectievelijke voetbalbonden serieus werd genomen en de successen navenant waren, was voor de KNVB het Nederlandse vrouwenvoetbal het ondergeschoven kindje. Het is aan de plotselinge doorbraak van een aantal grote Nederlandse vrouwelijke talenten te danken, die hoofdzakelijk in het buitenland bij grote clubs gingen voetballen, dat – ondanks de desinteresse van de KNVB – het Nederlands vrouwenvoetbalelftal het momenteel zo goed doet.
Oranje deed pas voor het eerst in 2009 aan een groot toernooi mee (EK in Finland), om daarna nog twee keer op Europees en één keer op wereldniveau acte de présence te geven. Dat je pas acht jaar na je eerste optreden op zo’n groot toernooi meteen al een hoofdprijs pakt is – zelfs naar de mening van ‘zeiksnor’ Derksen – een absolute topprestatie. Voor alle duidelijkheid, waar de Nederlandse mannen er dus 54 jaar over deden om Europees kampioen te worden, doen de vrouwen dat in acht jaar. Dat belooft nog wat voor de toekomst!
Opvallend gezellig
Op de dag van de finale, zagen 5,6 miljoen tv-kijkers hoe aanvoerster Sherida Spitse de beker in ontvangst nam. Nog nooit hadden zoveel mensen in Nederland naar een vrouwenvoetbalwedstrijd gekeken. Een dag later werden de Europese kampioenen in Utrecht gehuldigd door 12.000 dolenthousiaste supporters. Mannen, vrouwen én kinderen. Juist die gemêleerdheid van het publiek – ook tijdens de wedstrijden – maakte dit Europees kampioenschap zo opvallend. Opvallend gezellig.
Hoewel in de afgelopen decennia sterk ten gunste veranderd en met een uitstekende reputatie van de Oranjesupporters door de jaren heen, kan het bij het mannenvoetbal nogal eens uit de hand lopen. Maar ook wat supportersgedrag betreft, was dit EK een schoolvoorbeeld van hoe het moet en kan.
Om Voetbal International te citeren: ‘De twaalfde editie van het EK vrouwenvoetbal is het meest succesvolle vrouwenevenement dat de UEFA ooit organiseerde. Het aantal views via social media was ongekend, kijkcijferrecords sneuvelden en de bezoekersaantallen rezen de pan uit. Toernooidirecteur Bert van Oostveen is ‘overrompeld’. In totaal bezochten 240.000 mensen tijdens het EK voor vrouwen de stadions. Hoogtepunt was de finale tussen Nederland en Denemarken in De Grolsch Veste, die met 28.185 toeschouwers tot de nok toe vol zat. Het totale aantal is een verbetering ten opzichte van het EK in Zweden, in 2013, dat 216.000 bezoekers trok’.
Waar was de commercie? Waar waren de inhakers?
Waar was de commercie?
Tot zover het sportieve succes. En tot zover de lovende berichten over de enthousiaste supportersscharen. Maar waar was de commercie? Waar was de stroom inhakers, acties en promoties, waaraan we zo gewend zijn als de Nederlandse mannen deelnemen aan een groot internationaal toernooi? Er was deze zomer sprake van een groot sporttoernooi: het EK voetbal! En wel georganiseerd in eigen land! Toch was er geen sprake van een Oranjekoorts. Geen Heineken-premiums, geen supermarktpromoties, geen tv-commercials, die ons als consumenten al helemaal in de EK-sfeer zouden moeten brengen. De commerciële aantrekkingskracht van de Oranje Leeuwinnen was op voorhand bepaald niet groot. Toen het succes kwam en de euforie losbarstte, was het bedrijfsleven waarschijnlijk net zo overrompeld als toernooidirecteur Van Oostveen. Het bedrijfsleven heeft massaal zitten slapen in de aanloop naar dit toernooi.
Slechts een peanuts-bedrag!
In een interview met RTL zei Nicole Bekkers, Head of Sponsorships bij de KNVB, dat er ten aanzien van de Oranjevrouwen sprake was (is?) van koudwatervrees bij het bedrijfsleven. Naast een bijdrage van 2,5 miljoen euro van het ministerie van Volksgezondheid, werd er voor vier ton sponsorgeld opgehaald bij vier sponsors. ING, uitzendbureau Adecco, consultant PWC en Persgroep/AD betaalden ieder een ton. U leest het goed: een ton! Een peanutsbedrag als je weet wat voor bedragen er in het voetbal omgaan.
Met recht kopte de website van RTL Nieuws drie dagen voor aanvang van het toernooi: ‘Sponsor bij vrouwenvoetbal: voor een tonnetje op de eerste rang.’ Toch was de KNVB bij monde van Nicole Bekkers tevreden met dit sponsorresultaat. Er was namelijk een belangrijke stap gezet. “Bij het EK in Zweden, vier jaar geleden, waren er alleen maar sponsors in natura. Nu hebben we voor het eerst écht betalende sponsors.”
Het is evident, dat het in de toekomst niet meer mogelijk is om voor een appel en een ei de Oranje Leeuwinnen te sponsoren.
De Europese kampioenen hebben het vrouwenvoetbal definitief op de kaart gezet en een majeure impuls gegeven aan het meisjes-en vrouwenvoetbal in Nederland. Nu al is het vrouwenvoetbal de snelst groeiende sport ter wereld en ook in Nederland. Met 150.000 beoefenaars is het zelfs groter dan het vrouwenhockey, waarin Nederland inmiddels een geweldige reputatie in heeft opgebouwd.
Nog lange weg te gaan
Het vrouwenvoetbal is dus een sport met enorm veel potentie. De Oranje Leeuwinnen zijn daarvan het resultaat en de aanjager tegelijk. Er is echter nog een lange weg te gaan. Zoals Derksen het bij Jinek op 17 juli al stelde, stond het vrouwenvoetbal er tien jaar geleden belabberd voor. Er kwam geen publiek op af, de media waren niet geïnteresseerd en (potentiële) sponsors toonden (daarom) geen belangstelling.
Dat het vrouwenvoetbal toch ondersteuning kreeg vanuit het bedrijfsleven is feitelijk te danken aan de voortrekkersrol van ING, de hoofdsponsor van de KNVB. De extra sponsoring van het vrouwenvoetbal, inclusief het Nederlands vrouwenelftal, is onderdeel van de strategie van de bank om voetbal steeds meer in de breedte te sponsoren. Of zoals Steven Sedee, manager sportsponsoring van ING, het van de zomer voor RTL Nieuws zei: “We sponsoren zo’n vijfhonderd clubs en daar horen de meisjes en vrouwen bij.”
Naar hoger niveau tillen
Met alleen sponsoraandacht komt het vrouwenvoetbal er in Nederland niet. Cruciaal is de rol van de KNVB. De voetbalbond zal de schouders er vól onder moeten zetten om het vrouwenvoetbal naar een hoger niveau te tillen. Over hoe daar structuur in aan te brengen, citeer ik nogmaals Johan Derksen, die bij Jinek stelde dat, wil je het serieus aanpakken, van iedere Eredivisieclub in de licentievoorwaarden moet worden opgenomen, dat de club een vrouwenafdeling heeft. Nu zijn er nog steeds niet meer dan zes Eredivisieclubs met een vrouwenafdeling: ADO, Ajax, Heerenveen, PEC, PSV en FC Twente. Landskampioen Feyenoord schittert bijvoorbeeld door afwezigheid en is ook niet van plan op korte termijn deel te nemen aan de Eredivisie voor vrouwen.
Volgens de website vrouwenvoetbalnieuws.nl geeft Feyenoord als reden op, dat ‘het damesvoetbal nog steeds geen geld oplevert, maar vooral geld kost.’ Om daar dan snel aan toe te voegen, dat jonge meiden waarschijnlijk wél spoedig bij Feyenoord terecht kunnen. De Rotterdamse club heeft namelijk de ambitie om snel te starten met meisjesvoetbal. Dit als onderdeel van de plannen om, in het kader van het nieuw te ontwikkelen Feyenoord City, een multisportclub op te richten met onder andere basketbal, hockey én meisjesvoetbal.
Ontwikkeling zet door
Als deze ontwikkeling zich verder doorzet – en dat gaat zéker gebeuren – wordt het vrouwenvoetbal ook voor het bedrijfsleven steeds interessanter. Het vrouwenvoetbal heeft de toekomst. “Slechte sport heeft geen toekomst,” doceerde Johan Derksen aan Eva Jinek. Goede sport dus wel. En op goede sport komen publiek, media en sponsors af. Of de Oranje Leeuwinnen ooit de populariteit van de Oranje Leeuwen gaan evenaren, is nu nog niet te zeggen. Wat dat betreft nemen de Oranje-voetballers een unieke plaats in. Zelfs gloriërende Olympiërs komen qua populariteit niet in de buurt van een Nederlands mannenvoetbalelftal, dat op een EK of WK goed presteert. Dat laatste is natuurlijk wel een voorwaarde. Na het succesvolle WK 2014 was het een en al ellende rond de mannen van het Nederlands Elftal. Een dolende KNVB, afhakende bondcoaches, bedroevende interlandresulaten.
Behoefte aan nationaal gevoel
Publiek en sponsors zijn zeer opportunistisch. ‘The winner takes it all, the loser standing small.’ ABBA zong ’t al in 1980 en deze woorden doen anno 2017 nog steeds opgeld. In een steeds verder globaliserende wereld hebben we in Nederland behoefte aan een nationaal gevoel. De afgelopen decennia manifesteerde deze behoefte zich vooral rond de pracht en praal van het koningshuis en in een enthousiaste en zeer zichtbare ondersteuning van Oranje. Dat Oranje moet echter wel succesvol zijn. Blijft het succes uit, dan haakt een groot deel van de supporters af. Want met het uitblijven van succes, zijn zij – ‘wij’ dus! – ook niet meer succesvol.
Men zoekt dat succes op om zich ermee te associëren. Dus als Max Verstappen één keer een Grand Prix wint, wenden wij ons massaal tot Max.
Voor de voetbalvrouwen ligt er dus – qua (commerciële) aandacht – een grote kans als de voetbalmannen zich niet kwalificeren voor het WK in 2018. In 2019 vindt het WK voor vrouwen in Frankrijk plaats. Wat als de vrouwen zich daarvoor wél weten te plaatsen?
Publiek en commercie hebben de Oranje Leeuwinnen nu inmiddels wel ontdekt en onze behoefte om mee te liften op succes is groot. We moeten toch érgens naar toe met ons Oranjegevoel!
